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Diese App macht gerade alle Teenager verrückt

Kann musical.ly zum nächsten Snapchat werden?

Baby Ariel führt vor, wie sie einen Clip mit musical.ly dreht

Baby Ariel führt vor, wie sie einen Clip mit musical.ly dreht

Für Marketing Rockstar Gary Vaynerchuk ist es das nächste mögliche „heiße Ding“ nach Snapchat, für US-Teenager die App, die sie am spannendsten finden und die Erwachsene gar nicht kennen: musical.ly hat weltweit bereits Millionen von Teenies als Nutzer gewonnen und wird auch in Deutschland immer beliebter. Online Marketing Rockstars beleuchtet und erklärt das Phänomen.

Von außen ist es merkwürdig mit anzuschauen, wie die 15-jährige Ariel Martin aus Florida, im Internet als „Baby Ariel“ bekannt, mit ihrem Smartphone und der App musical.ly ein „musical“ filmt. Als „musical“ bezeichnen „muser“, wie sich die regelmäßigen Nutzer von musical.ly nennen, bis zu 15 Sekunden lange Videos, in denen sie entweder playback zu Popsongs performen oder lustige Zitate nachsprechen.

In einem von mehreren auf Youtube verfügbaren „Tutorials“ zu musical.ly sieht man, wie „Baby Ariel“ (an deren iPhone sich auf der Rückseite ein spezieller Griff für das leichtere Handling befindet) bei der Produktion eines solchen Kurzfilmchens zu einem aus dem Lautsprecher ihres Smartphones plärrenden Song von Rihanna merkwürdig anmutende Handbewegungen macht, ihr Handy synchron zu ihren Gesten bewegt und gleichzeitig Grimassen schneidet (siehe das Video unten ab 1:27). Sieht man das fertige „musical“, ergeben die Faxen jedoch einen Sinn: Die Gesten passen zum Text des von Ariel ausgewählten Songs; der Bildausschnitt bewegt sich Synchron zu dessen Rhythmus.

Mit solchen Videos hat „Baby Ariel“ über die in musical.ly integrierten Social-Funktionen (Nutzer können die Videos auf der Plattform posten und sich mit anderen „musern“ vernetzen) mittlerweile Millionen Fans gewonnen, obwohl musical.ly erst seit März 2015 in der iOS- und seit Juli 2015 in der Android-Version verfügbar ist. Die Entwickler der App kommen aus China, bauen ihr Geschäft aber mittlerweile von einer Zweigstelle in San Francisco aus aus. Ariel entdeckte musical.ly im Sommer 2015 über ein mit der App erstelltes Video auf Instagram, wie sie dem US-Teenie-Magazin Wonderwall erzählte. „Ich fing an, mit der App herumzuspielen, fügte Handbewegungen hinzu, begann mit Lip Syncing (die Lippen zu einer bereits bestehenden Audio-Spur bewegen, Anm. d. Red.), ich probierte verschiedene Musikstile aus und dann nahmen die Dinge ihren Lauf.“

Millionen von Fans auf musical.ly – und Instagram

Heute folgen Ariel bei musical.ly 7,3 Millionen Fans; ihre „musicals“ haben 300,5 Millionen „Herzen“ (das Pendant zu Facebooks Likes) angesammelt. Der Erfolg in der App strahlt auch auf andere Plattformen ab: Ihr Youtube-Kanal verzeichnet 33,1 Millionen Views und 817.000 Abonnenten, bei Instagram hat sie 1,8 Millionen Follower und bei Facebook 12.500 Fans.

Nicht verwunderlich, dass solche Reichweiten das Interesse von Marketern wecken: Die 15-Jährige ist mittlerweile bei der US-Agentur Collab unter Vertrag (die sich eigentlich darauf spezialisiert hatte, Digitalsternchen, die über Twitters Kurzvideoplattform Vine zu Ruhm gekommen sind, zu vermarkten) und verkauft eine eigene Lippenstift-Kollektion (in einem eigens auf ihrer Website eingerichteten Shop ist die gesamte Kollektion aus fünf Stiften für 65 US-Dollar erhältlich).

Nutzerzahl im zweistelligen Millionen-Bereich

Auch, wenn vereinzelte Geschäftemacher musical.ly schon für sich entdeckt haben, ist die App bei Teenies derzeit offenbar noch weit davon entfernt, schon wieder uncool zu sein – im Gegenteil: Bei einer Befragung des Business Insider unter 60 US-Teenies bezeichneten zehn von diesen Musical.ly als spannendste App, die Erwachsene nicht kennen. Auch Online Marketing Rockstar Gary Vaynerchuk erklärte gegenüber dem „Sidney Morning Herald“, dass er Musical.ly „im Auge habe“. Die App sei vermutlich am nächsten dran, das nächste heiße Ding zu werden. „Der nächste Superstar wird derjenige sein, der daherkommt und dafür sorgt, dass sich Snapchat alt anfühlt.“ Um in die Sphären von Snapchat, Instagram oder Twitter vorzudringen, benötige eine Plattform 100 Millionen regelmäßig aktive Nutzer, so Vaynerchuk. Er schätzt, dass die Zahl der musical.ly-Nutzer zwischen 30 und 50 Millionen liegt.

Das Berliner Mobile-Analytics-Tool Priori Data schätzt, dass musical.ly über den iOS App Store und den Google Play Store bislang knapp 40 Millionen Mal heruntergeladen wurde – 19,4 Millionen Mal über Apples und 19,9 Millionen Mal über Googles App Store. Nicht miteingerechnet sind Downloads über Amazons Android App Store – dort rangiert musical.ly auf Platz 28 unter den „Best Sellern der Free Apps“.

Nicht automatisch ableiten lässt aus diesen Informationen die Zahl der wirklich regelmäßig aktiven Nutzer der App. Einer Untersuchung des US-Dienstleister Quettra aus dem April 2015 zufolge haben 22 der größten Social Apps nach 90 Tagen eine Average Retention Rate (durchschnittliche Rückkehrrate) von 34,7 Prozent. Beliebtere Plattformen wie Facebook (98,3 Prozent) und Instagram (48,4 Prozent) verzeichnen höhere Raten. Wendet man die durchschnittliche Quote auf die von Priori Data geschätzte Download-Zahl (ohne Amazon) an, hätte musical.ly 13,6 Millionen langfristig aktive Nutzer.

Android-Downloads steigen um 90 Prozent an

Zweifellos drängen zurzeit immer wieder neue Nutzer in die App; die Zahl der Downloads steigt. Besonders auf den günstigeren und somit bei Teenies mutmaßlich stärker verbreiteten Android-Geräten zeigt die Tendenz nach oben: Schätzungen von Priori Data ist die Zahl der Installationen auf iOS-Geräten in den vergangenen 30 Tagen um 63 Prozent gestiegen, auf Android-Geräten sind es gar knapp 94 Prozent.

Die Entwicklung der Download-Zahlen von musical.ly auf iOS (Quelle: Priori Data)

Die Entwicklung der Download-Zahlen von musical.ly auf iOS (Quelle: Priori Data)

Die Entwicklung der Download-Zahlen von musical.ly auf Android (Quelle: Priori Data)

Die Entwicklung der Download-Zahlen von musical.ly auf Android (Quelle: Priori Data)

Dass musical.ly offensichtlich gerade auf einer Erfolgswelle surft, wird auch beim Blick auf die App Store Rankings deutlich. In mehreren Ländern hat sich die App sowohl auf iOS als auch auf Android in die Top 20 vorgearbeitet, in Kategorien wie Photo und Video liegt musical.ly häufig im Bereich eines mittleren Top-10-Platzes.

Die Entwicklung der Rankings von musical.ly im deutschen iOS App Store (Quelle: App Annie)

Die Entwicklung der Rankings von musical.ly im iOS App Store (Quelle: App Annie)

Die Entwicklung der Rankings von musical.ly im deutschen Google Play Store (Quelle: App Annie)

Die Entwicklung der Rankings von musical.ly im deutschen Google Play Store (Quelle: App Annie)

Der Erfolg mag zunächst verwundern – schließlich ist „Lip Syncing“ kein ganz neues Phänomen. Auch wenn mutmaßlich durch „Lip Sync Battles“ von US-Late-Night-Talker Jimmy Fallon mit US-Promis wie Emma Stone (meistgesehenes Online-Video der Show), Ellen DeGeneres und Melissa McCarthy die Aufmerksamkeit und das Interesse an dem Thema gestiegen sind: Mit Dubsmash hat eine deutsche App das Thema im Mobile-Bereich schon erfolgreich für sich besetzen können.

Hat musical.ly Dubsmash schon überholt?

Doch möglicherweise ist Musical.ly, das wie eine Mischung aus Vine, Dubsmash und Snapchat anmutet, in den ersten Monaten des laufenden Jahres an Dubsmash vorbeigezogen. Dies deutet zumindest eine Anfrage bei Google Trends an: Sowohl auf weltweiter Ebene, als auch in Deutschland wird bei Google seit Kurzem sowohl häufiger nach „musically“ als auch nach „musical.ly“ gesucht als nach „dubsmash“.

Die Entwicklung des Suchvolumens der Begriffe "dubsmash", "musically" und "musical.ly" weltweit (Quelle: Google Trends>)

Die Entwicklung des Suchvolumens der Begriffe „dubsmash“, „musically“ und „musical.ly“ weltweit (Quelle: Google Trends)

Die Entwicklung des Suchvolumens der Begriffe "dubsmash", "musically" und "musical.ly" in Deutschland (Quelle: Google Trends>)

Die Entwicklung des Suchvolumens der Begriffe „dubsmash“, „musically“ und „musical.ly“ in Deutschland (Quelle: Google Trends)

Die Startseite von Dubsmash, die registrierten Nutzern bei Starten der App angezeigt wird

Die Startseite von Dubsmash, die registrierten Nutzern bei Starten der App angezeigt wird

Was unterscheidet musical.ly und welche Gründe könnte es haben, dass die App derzeit erfolgreicher ist als die Konkurrenz? Ganz oberflächlich sind es zunächst die Content-Arten: Während bei Dubsmash eher lustige Filmzitate im Mittelpunkt stehen, legt musical.ly schon durch den Namen den Fokus eher auf Musik (auch wenn sich ebenfalls Comedy-Filmchen auf der Plattform finden lassen). In den App Stores hat sich Dubsmash in der Kategorie „Entertainment“ einsortiert, musical.ly eher in den Themenbereichen Video und Foto.

Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn man die beiden Apps und ihre Nutzungsoberfläche direkt miteinander vergleicht. Während bei Dubsmash die angemeldeten Nutzer mit einer Text-Seite begrüßt werden, auf der die derzeit beliebtesten Audio-Schnipsel aufgelistet sind, empfängt musical.ly die „muser“ direkt mit einem empfohlenen Video.

Wer sich ein wenig länger und tiefer mit beiden Apps beschäftigt, stellt bald fest: Während es bei Dubsmash mehr darum geht, Content zu erstellen und diesen über andere Plattformen wie SMS, WhatsApp, Instagram oder Facebook zu verbreiten (und Dubsmash deswegen hauptsächlich auf die Verknüpfung mit dem Adressbuch des Nutzers setzt), so will sich musical.ly (auch wenn die „musicals“ mit anderen Apps verschickt und gepostet werden können) offensichtlich als eigenständige Plattform mit einer eigenen Community etablieren.

Virale Entertainment-App gegen Social-Plattform

Dementsprechend bietet musical.ly auch eine breite Palette an Community Features: Für User wird automatisch ein öffentlich sichtbares Nutzerprofil eingerichtet (das sie, bei Bedarf, in den Einstellungen auch auf privat stellen können), sie können Follower gewinnen und Likes verteilen, Kommentare unter die „musicals“ anderer posten, anderen Nutzern Fragen stellen oder diese zu einem „Duett“ auffordern. Wir haben im Rahmen der Recherche für diesen Artikel zwei Profile eingerichtet und ohne etwas gepostet zu haben innerhalb weniger Sekunden Follower gewonnen – darunter auch offensichtliche Fake-Accounts („win an iPhone6“). Zudem gibt es Hashtags, über die die Nutzer andere Videos entdecken können.

„Was mir wirklich die Augen für das Potenzial von musical.ly geöffnet hat, war meiner Tochter dabei zuzuschauen, wie sie die App benutzt“, schreibt Musikindustrie-Experte Mark Mulligan in einem Eintrag seines Branchen-Blogs. „Innerhalb von Sekunden hat sie ihr erstes Video produziert, Freunde gefunden und Likes angehäuft.“ Ähnlich wie Instagram sei musical.ly ein „perfect fit“ für Tweens (Kinder zwischen zehn und 13 Jahren) und jungen Teenies. „Es spricht ihre sich entfaltende Persönlichkeit an, in einer Phase, in der sie ihre Identität erforschen und definieren, und in der sie Freundschaft und soziale Verbindungen kennenlernen“, so Mulligan.

Millionen von täglich aktiven Nutzern

Das musical.ly-Leaderboard

Das musical.ly-Leaderboard

Dass das Konzept von musical.ly offensichtlich erfolgreich ist, spiegelt sich auch im „Leaderboard“ der App wieder. Jeden Tag erstellt die App automatisiert eine Bestenliste aller Nutzer und zeigt auf dieser, wie viele „Herzen“ der jeweilige „muser“ am Vortag bekommen hat. Aktuell bekommen die vorderen Plätze mehrere Millionen Likes pro Tag. Am gestrigen Tag (siehe Screenshot) also müssen mindestens 4,1 Millionen Nutzer in der App aktiv gewesen sein – noch wahrscheinlicher ist eine Zahl im unteren zweistelligen Millionenbereich.

Das Leaderboard macht ebenfalls deutlich, dass neben Pionierin Baby Ariel bereits diverse weitere „muser“ auf der Plattform zu kleinen Stars geworden sind. Jacob Sartorius etwa, mit 4,63 Millionen Fans, Cameron Dallas mit 4,34 Millionen Fans und „Theylovearii“ (ebenfalls bei der Agentur Collab unter Vertrag) mit 3,62 Millionen Fans.

Auch Deutsche „Muser“ erreichen schon Hunderttausende

Auch einige Deutsche verzeichnen auf musical.ly schon sechsstellige Fanzahlen. Der erfolgreichste unter ihnen ist Lukas Rieger, Gewinner der Sat1-Casting-Show The Voice Kids im Jahr 2014, mit 732.000 Fans. Ebenfalls relevante Reichweiten haben die deutsche Youtuberin Nicole Sto (298.000 Fans) und Justin-Bieber-Lookalike Joely White (170.000 Fans) angehäuft.

Noch werden diese Reichweiten von den musical.ly-Betreibern augenscheinlich nicht werbevermarktet. Vermutlich legen Luyu Yang und Alex Jun Zhu, die beiden chinesischen Gründer des Betreiberunternehmens, in dieser Anfangsphase ihren Fokus auf die Akquisition von Nutzern (so wie es die Betreiber anderer großer Plattformen vor ihnen auch schon getan haben). Mit dabei unterstützt werden sie unter anderem von einem deutschen ehemaligen SAP-Manager: Alex Hofmann agiert als „President North America“.

Renommierter Investor steigt ein

Bei der Gewinnung neuer Nutzer dürfte die laut Crunchbase im August der vergangenen Jahres abschlossene Series-B-Funding-Runde im Umfang von 16,6 Millionen US-Dollar helfen. Lead-Investor war GGV Capital, ein im kalifornischen Menlo Park ansässiges VC-Unternehmen, dessen Team zu großen Teilen aus China stammt. GGV Capital ist nach eigenen Angaben unter anderem bei Hochkarätern wie Airbnb, Alibaba, Slack und Wish investiert.

Auch wenn musical.ly derzeit noch kein fertiges Konzept zum Geld verdienen in der Tasche zu haben scheint, haben die Macher schon erste Experimente mit Werbepartnern durchgeführt, die das Potenzial der Plattform als Marketinginstrument, beispielsweise für Viralkampagnen, andeuten. Für Activision, das Software-Haus hinter dem Spiel „Guitar Hero“, führten die musical.ly-Macher bereits 2015 eine Kampagne für das Spiel „Guitar Hero Live“ durch. Dafür wurden die musical.ly-Nutzer aufgerufen, ein Lip-Sync-Video zu Ed Sheerans Song „Sing“ zu drehen und mit einem entsprechenden Hashtag versehen zu posten. Mehr als 100.000 Videos, die innerhalb von zehn Tagen mehr als 100 Millionen Mal abgerufen worden seien, sollen nach Angaben von musical.ly auf diese Weise zustande gekommen sein. Aus den eingereichten Videos produzierte ein von Katy Perrys Musikvideos bekannter Regisseur schließlich ein Video, in dem auch Basketball-Stars Stephen Curry und Shaquille O’Neal beim „musen“ zu sehen sind.

Carmen Geiss nutzt musical.ly

Dass musical.ly auch neue Möglichkeiten für Product Placement, Influencer Marketing oder sogar eines von Influencern gebrandete Produkte bietet, zeigt das Beispiel der Lippenstiftlinie von Baby Ariel. Am naheliegendsten ist sicherlich die Verwendung für Musikmarketing: R&B-Sänger Jason Derulo beispielsweise ist auf musical.ly mit einem eigenen Profil unterwegs und lädt die Nutzer über Push-Nachrichten (wohl im Rahmen einer bezahlten Kampagne) zu einem „Duett“ zu seinem neuesten Song mit ihm ein (diesem Aufruf ist übrigens obskurerweise schon Carmen Geiss gefolgt).

Eine von musical.ly selbst durchgeführte Gewinnspielaktion zeigt, wie leicht und günstig sich über die Plattform Reichweiten erzielen lassen. So können Fans derzeit zwei Tickets für ein Konzert der aktuellen Rihanna-Tour gewinnen, wenn sie zum Song „Work“ ein Video drehen und es mit dem Hashtag „#workchallenge“ versehen. Innerhalb von einem guten Monat sind 280.000 dieser Kurzvideos gepostet worden. Geht man davon aus, dass jedes dieser Videos durchschnittlich nur fünf Mal angesehen wurde, sind auf diese Weise 1,4 Millionen Werbekontakte entstanden. Bedenkt man, dass der Wert der beiden Tickets geschätzte 140 Euro betragen dürfte, läge in diesem Fall der TKP bei zehn Euro-Cent.

Nur eine Modeerscheinung, oder langfristiges Potenzial?

Die größte Frage, die die musical.ly-Macher langfristig werden beantworten müssen, dürfte sein: Ist die App nur ein kurzfristiger Gag, der sich schnell abnutzt, weswegen die Nutzer irgendwann nicht mehr in die App zurückkehren – so, wie es möglicherweise Dubsmash gerade droht – oder kann sie sich langfristig halten?

Immerhin: Die Retention Rate von musical.ly dürfte mutmaßlich höher sein als die einer Durchschnitts-App: Die geschilderten Community Features sollten für eine höhere Rückkehrrate als bei durchschnittlichen Gimmick-Apps sorgen. Funktionen wie das Leaderboard dürften den Ehrgeiz zumindest eines Teils der Nutzer anspornen und Challenges wie die rund um den Rihanna-Song reizen spielerisch zur Teilnahme und erhöhen das Engagement.

Das Unternehmen dreht zurzeit an mehreren Stellschrauben, um für mehr Wachstum zu sorgen. Auf der „Graswurzel“-Ebene hat musical.ly bekannte „muser“ als „Reps“ (Representatives, „Markenbotschafter) verpflichtet, und führt lokale Treffen durch. Außerdem haben die App-Betreiber schon mehrere prominente Musiker als Nutzer verpflichten können – außer Jason Derulo waren beispielsweise bereits Flo Rida und Sia mit eigenen Challenges auf musical.ly aktiv. Für den Konkurrenten Dubsmash waren Videos von Promis ein großer Wachstumshebel.

Messaging-Funktion steht offenbar in den Startlöchern

Wenn es den Machern gelingt, musical.ly zudem als Messaging- und Chat-App zu etablieren, könnte dies die Plattform auf ein neues Level heben. Einen entsprechenden Schritt kündigte das Unternehmen bereits auf Instagram an: Unter dem Namen direct.ly soll musical.ly eine direkte Chat-Funktion bieten. Wenn diese Funktion von den Nutzern angenommen wird, könnte dies die Nutzung der App noch einmal deutlich steigern: Einer Studie des Mobile-Analytics-Dienstleisters Flurry zufolge liegt die Retention Rate von Messaging Apps nach zwölf Monaten durchschnittlich bei 62 Prozent, die von anderen Apps bei elf Prozent.

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5 Kommentare

  1. Chris Schroeder 07.04.2016 um 16:35 Uhr Antworten

    Ein netter und lagern Artikel. Aber hier wird wieder einmal alles neue endlos gehyped. Mann will ja der erste sein, der darüber geschrieben hat.
    Aktuell 14 Millionen „langfristige“ Nutzer? Global gesehen wahnsinnig viel.
    Eine Umfrage unter 60 (!) US-Teens? Statistisch sehr fundiert.
    Das Resultat? Nicht die „spannendste App“, sondern „die spannendste App, die Erwachse nicht kennen“ (!). Bei welcher Umfrage gibt es denn eine so dämliche Antwortmöglichkeit.

  2. Joely White 07.04.2016 um 17:24 Uhr Antworten

    HAHAHAHA DA BIN ICH JOELY WHITE 😀

  3. Patrick Wallschläger 05.06.2016 um 21:32 Uhr Antworten

    Und auch hier gilt wieder einmal das Internet vergisst NIE!!

    1.: Tochter hat Videos hochgeladen
    2.: Papa / Mama sehen die Videos und sind rot vor Wut
    3.: Tochter hat 200 Likes auf die Videos
    4.: Vater zwingt Tochter die Videos zu löschen
    5.: Tochter zigig, löscht aber Videos
    6.: Vater freut sich muss aber schnell heraus finden, dass die Videos bei JEDEM MUSER der das „GELIKET“ hat immer noch zu sehen ist.

    So, ihr ganzen halb starken und meist wenig bekleideten Kinder / Jugendlichen
    Meine Tochter hatte 200 Likes
    Von denen 200 haben insgesamt 2.000 Freunde und sehen die Videos die die GELIKET haben, von den 2.000 sind es wieder 20.000 die sehen wer was liket und so weiter und so weiter.
    Wir rechnen mal kurz zusammen:
    200×2.000×20.000 = mögliche Millionen können Eure Video betrachten obwohl ihr es schon lange gelöscht habt.

    Immer wieder sage ich unseren Kindern
    DAS INTERNET VERGISST NIE !!

    1. Thomas H. 22.06.2016 um 19:24 Uhr Antworten

      Und was ist daran so schlimm?

      1. noway 29.08.2016 um 12:15 Uhr Antworten

        Ist die Frage ernst gemeint?

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