Lethal Cosmetics: Eine Million Follower bei Tiktok, aber noch nie für Werbung bezahlt

Kai und Anna-Maria Jäger, das Gründerpaar hinter Lethal Cosmetics (Foto: Unternehmen)

Dieses Startup generiert ohne Marketingbudget einen siebenstelligen Jahresumsatz

Mercedes-Benz, die Tagesschau und Amazons Netflix-Konkurrent Prime Video gehören zu den deutschen Marken mit den meisten Followern auf Tiktok. Doch ein Startup für vegane Kosmetik hat die drei Schwergewichte überholt: Lethal Cosmetics aus Berlin verzeichnet seit wenigen Wochen mehr als eine Million Abonnenten (nur Zalando hat mehr, nämlich 1,1 Millionen). OMR hat mit dem Gründerpaar Anna-Maria und Kai Jäger darüber gesprochen, wie der Erfolg zustande kam, wie sehr sich Tiktok dafür eignet, den Absatz anzukurbeln, und warum das Lethal-Cosmetics-Team bislang noch nie für Werbung Geld bezahlt hat.

Immer mal wieder ein paar Hände, vielleicht ein Arm, ganz selten nur ein Gesicht – ansonsten sieht man in den Tiktok-Videos von Lethal Cosmetics eigentlich nur die Produkte des Startups. Das sind vor allem (vegane) Lidschatten-Paletten in auffälligen Farben. In den Kurz-Clips ist immer wieder zu sehen, wie die einzelnen Bestandteile aus Pulver in Platten gepresst werden, zum Verpacken vorbereitet und in mehrfarbigen Paletten einsortiert werden.

Ein Blick auf den Tiktok-Account von Lethal Cosmetics

Das Produkt ist der Star – ein Blick auf den Tiktok-Account von Lethal Cosmetics

Fast 160 Millionen Views für lau

Das Erstaunliche: Obwohl kaum Menschen in den Videos zu sehen sind, scheinen sie bei den Tiktok-Nutzenden überaus gut anzukommen. In der Regel erreichen die Videos mindestens fünf-, häufig aber sogar sieben-, in einigen wenigen Fällen gar achtstellige Abrufzahlen. 333 Videos finden sich auf dem Account aktuell; die durchschnittliche View-Zahl liegt laut dem Influencer-Analytics-Tool Infludata bei 33.000 Views. Insgesamt sollen die Videos 158 Millionen Mal abgerufen worden sein.

Das ist mit 11,7 Millionen Views aktuell der am häufigsten abgerufene Clip von Lethal Cosmetics auf Tiktok

„Wir haben uns irgendwann aus Spaß das Ziel gesetzt, eine Million Follower aufzubauen. Dass das jetzt geklappt hat, ist schon Wahnsinn“, so Kai Jäger, der Lethal Cosmetics mit seiner Frau Anna-Maria Jäger das Unternehmen im Jahr 2017 gegründet hat. Ende Juli erreichte das Startup das Ziel – und war kurzzeitig die deutsche Firma mit den meisten Followern auf Tiktok. Mittlerweile ist Zalando wieder vorübergezogen. Allerdings schaltet der Berliner E-Commerce-Riese auch Werbung auf Tiktok. „Wir haben noch nie TikTok Ads geschaltet; das ist alles komplett organisch“, sagt Kai Jäger.

Welcher Content funktioniert und passt zur Brand?

Vor einem Jahr habe das Unternehmen den Entschluss gefasst, stärker selbst kontrollieren zu wollen, wie potenzielle Kund:innen von Lethal Cosmetics und den Produkten erfahren und wie diese wahrgenommen werden. „Daraus folgte natürlich, dass wir eigenen Content produzieren müssen – vor allem Videos.“ Das Gründerpaar habe daraufhin eine Werksstudentin eingestellt, die die Content Creation übernommen und zeitgleich Youtube, Instagram Stories und TikTok bespielt habe.

Erste Versuche mit Meme- und Challenge-Videos auf Tiktok seien von wenig Erfolg gekrönt gewesen – „wahrscheinlich, weil das einfach nicht zur Brand gepasst hat“, glaubt Kai Jäger. Also schwenkte das Unternehmen auf Tiktok zu Content um, der schon in Instagram Stories gut funktioniert hatte: Videos, in denen zu sehen ist, wie die Lethal-Cosmetics-Produkte hergestellt werden. „Unser erstes Video, das auf TikTok viral gegangen ist, hat dann gleich am ersten Tag mehr als eine Million Views bekommen.“

Instagram bleibt der bessere Sales-Hebel

In US-Branchenmedien ist schon seit einiger Zeit zu lesen, dass Kosmetik-Marken verstärkt auf Tiktok aktiv werden und dort offenbar auf ein sehr empfängliches Publikum stoßen. Lethal Cosmetics ist es offenbar mit der eigenen Interpretation von „oddly satisfying content“ gelungen, dieses Reichweitenpotenzial anzuzapfen. „Mein Eindruck ist, dass TikTok mittlerweile sehr gut weiß, wem sie unsere Videos ausspielen müssen und wo die gut ankommen“, sagt Kai Jäger. Der Nachteil: „Wir sind dadurch auch ein bisschen in einer Nische gefangen. Wenn wir die verlassen, gehen die Views runter.“

Hinzu kommt, dass nach Aussage von Kai Jäger Instagram für Lethal Cosmetics immer noch die wichtigste Social-Plattform sei – obwohl die Zahl der Follower nur einen Bruchteil von der auf Tiktok beträgt (nämlich knapp 52.000 Follower). „Auf Instagram ist die Korrelation zu mehr Verkäufen deutlich stärker. Das mag auch daran liegen, dass unsere Produkte im mittleren bis oberen Preissegment liegen und die TikTok-Follower in der Regel deutlich jünger und weniger zahlungskräftig sind“, spekuliert Kai Jäger. Tiktok selbst kommuniziert gegenüber Werbetreibenden gegen diese Wahrnehmung an: in einem Artikel in seinem B2B-Blog führt das Unternehmen diverse „viral gegangene“ Produkte auf, die durch Tiktok einen Sales-Push erlebt haben; Videos mit dem Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt verzeichnen aktuell 4,8 Milliarden Abrufe.

„In Deutschland gab es eine Marktlücke“

So oder so: Aus Sicht des Lethal-Cosmetics-Gründerpaares waren die digitalen Plattformen die Wegbereiter für einen „Indie Boom“ bei den Kosmetikmaken. „Die sozialen Kanäle haben das Marketing demokratisiert; darüber haben viele neue Marken Sichtbarkeit bekommen“, sagt Kai Jäger. Zum Start des Unternehmens im Jahr 2016 hätten sie in Deutschland noch eine Marktlücke in Sachen tierversuchsfreies und veganes Makeup gesehen. „Kai und ich leben selbst vegan, und damals habe ich selbst noch viele Kosmetikprodukte in Australien und den USA bestellt, weil es hierzulande kaum Auswahl gab“, so Anna-Maria Jäger.

Die Mitgründerin hatte zuerst Informatik und Wirtschaft studiert und dann bei einem Wirtschaftsprüfungsunternehmen gearbeitet. Weil sie sich schon länger mit dem Gedanken trug, eine eigene Firma zu gründen, nahm sie 2016 ein Fernstudium in Cosmetic Sciences auf; 2017 erfolgte der Start von Lethal Cosmetics. Ihr Mann, der zuvor u.a. als CTO von Microsoft Ventures Accelerator tätig war, unterstützte sie zunächst parallel zu seinem damaligen Job im Innovation Lab der Deutschen Bank. Seit dem vergangenen Jahr ist er alleine für Lethal Cosmetics tätig.

Peta sorgt für Rummel zum Start

Für Kosmetikunternehmen, die selbst produzieren wollen, seien die Einstiegshürden hoch, so Kai Jäger. „Man braucht ein eigenes Labor, teure Rohstoffe, und viele Maschinen und vor allem muss alles vor dem Verkauf unabhängig auf seine Sicherheit geprüft werden.“ Das sei vermutlich der Grund, warum es bislang so wenige Indie-Marken in Deutschland gebe. „Wir haben das alles gebootstrapped, also weder eine Kredite noch Investments aufgenommen. Stattdessen haben wir erst einmal mit kleinen Chargen angefangen und sukzessive hochskaliert.“

Zum Start habe die Zertifizierung durch die Tierschutzorganisation Peta sehr geholfen, so Anna Jäger. „Wir wurden sehr umfangreich auf deren Website und vor allem auf Facebook vorgestellt. Außerdem hatten wir schon einige Monate vor dem Launch damit begonnen, auf Instagram zu posten. Wir waren dann gleich zum Start ausverkauft.“ Seitdem sei das Unternehmen jedes Jahr mit einem zweistelligen Prozentsatz beim Umsatz gewachsen, so Kai Jäger. „Momentan sind es Year-over-year 43 Prozent.“

Handelspartner senken die Hemmschwelle bei Kund:innen

Bemerkenswert dabei: Lethal Cosmetics habe niemals irgendwo bezahlte Werbung geschaltet, auch keine Influencer bezahlt. „Wir mussten erst einmal die bestehende Nachfrage aufholen“, so Kai Jäger. Zwar habe es zwei Kooperationen mit Influencerinnen gegeben – die seien aber auf Revenue-Share-Basis durchgeführt worden. „Jolina Mennen hatte uns von sich aus kontaktiert und dann unsere Produkte positiv reviewt, ohne dass wir sie dafür bezahlt haben. Daraus entstand zunächst eine Freundschaft und dann unsere erste Produktkooperation.“ Die sollen auch nicht zur Regel werden: „Wir wollen uns da auf eine Kooperation pro Jahr beschränken“, so Kai Jäger. Vor wenigen Wochen folgte die zweite Kooperation mit der US-Youtuberin Theresa is Dead. Beide Partnerinnen entsprechen kaum dem Klischee der „Standard Beauty Influencerin“: Jolina Mennen geht offen mit ihrer Transsexualität um; Theresa is Dead ist in den Dreißigern, sei aber – wie sie selbst schreibt – in ihrem Inneren „ein 14-jähriges Goth-Mädel“.

Ein wichtigerer Wachstumshebel als die Kooperationen war für Lethal Cosmetics vermutlich die Zusammenarbeit mit stationären Handelspartnern. „Wir wollen es den Kunden leichter machen, unsere Produkte zu bekommen“, sagt Kai Jäger. Wer die Marke noch nicht kenne und vielleicht nur ein Produkt ausprobieren möchte, scheitere oft an Versandkosten und Zoll. „Bei unseren Handelspartnern können Warenkörbe gemischt werden mit Artikeln, die man vielleicht ohnehin bestellen würde. Da ist die Hürde dann deutlich niedriger.“ Inzwischen stünden Lethal-Cosmetics-Produkte bei der Parfümerie Pieper, bei Douglas in weiten Teilen Europas und außerdem bei Händlern in den USA, Australien und der Türkei in den Regalen.

Selbstbaukasten sorgt für 60 Prozent des Umsatzes

Trotzdem ist der Direktvertrieb nach Angaben der Gründerin und des Gründers immer noch der wichtigste Kanal: „Aktuell kommen 82 Prozent des Umsatz aus unserem eigenen Online Shop“, so Kai Jäger. Besonders interessant: 60 Prozent der Umsätze werden angeblich über den so genannten „Palette Designer“ generiert, mit dem jede:r Kund:in sich selbst eine Lidschatten-Palette zusammenstellen kann. „Die Durchschnittsverweildauer des Tools beträgt zehn Minuten – die Rekordzeit liegt bei vier Stunden. Darüber wurden in diesem Jahr bereits mehr als eine halbe Million Paletten gestaltet“, sagt Anna Jäger.

Der "Palette Designer" von Lethal Cosmetics, ein Online-Baukasten, mit dem die Kund:innen sich ein individuelles Produkt zusammenstellen können

Der „Palette Designer“ von Lethal Cosmetics, ein Online-Baukasten, mit dem die Kund:innen sich ein individuelles Produkt zusammenstellen können

Beliebt sei der „Paletten-Baukasten“ bei Make-up-Artists und hauptberufliche Maskenbildner:innen. Denen räumt das Gründerpaar in einem kosten- und bewerbungspflichtigen Mitgliedsprogramm (die Anmeldung kostet einmalig 4,99 Euro) besondere Konditionen ein. „Das ist für eine Marke unserer Größe eigentlich eher unüblich“, sagt Anna Jäger. Es gibt aber diverse Artists aus Film- und Fernsehen, die Lethal Cosmetics nutzen. Unsere Produkte waren auch schon in einigen Netflix-Shows zu sehen.“

Siebenstelliger Umsatz und profitabel

Mittlerweile beschäftige Lethal Cosmetics 15 Mitarbeiter und erwirtschafte einen siebenstelligen Jahresumsatz, sagt Kai Jäger. Der größte Teil des Umsatzes komme nicht aus Deutschland, sondern aus den USA. Zudem sei das Unternehmen profitabel: „Wir waren von Anfang an kostendeckend. 2018 haben wir erstmals relevanten Gewinn erwirtschaftet. 2019 haben wir dann viel investiert und uns 2020 bei Umsatz und Gewinn nochmals stark gesteigert.“

Wie soll Lethal Cosmetics in Zukunft wachsen? „Wir dringen langsam in eine Größenordnung vor, bei der wir überlegen, erstmals bezahlte Werbung zu schalten“, sagt Kai Jäger. „Andererseits wollen wir da vorsichtig bleiben, weil wir so positive Erfahrungen damit gemacht haben, uns auf organisches Wachstum zu beschränken. Nachhaltigkeit ist für uns wichtig.“ Immerhin befindet sich das Gründerpaar mittlerweile in einer komfortableren Situation als in der Anfangsphase, als beide manchmal bis zu 16 Stunden am Tag gearbeitet hätten. „Mittlerweile ist die Situation entspannter; da hat man auch mal wieder das Wochenende frei“, so Kai Jäger. „Auf jeden Fall können wir uns vorstellen, das hier noch länger zu machen.“

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