So will „Vinted“ Mami- und Kleiderkreisel zusammenlegen und den Vintage-Markt gewinnen

Das Second-Hand-Unicorn schiebt 8,5 Millionen deutsche Kunden in eine neue App

In den kommenden Jahren könnte der Markt mit Second-Hand-Mode auf ein Volumen von 51 Milliarden US-Dollar anwachsen. In Deutschland starten Zalando und About You gerade eigene Modelle, um gebrauchte Mode zu verkaufen. Die großen Marktführer hierzulande sind aber Kleiderkreisel und Mamikreisel mit zusammen 8,5 Millionen Nutzenden. Jetzt wagt das litauische Mutterunternehmen aber einen riskanten Schritt: Die beiden Brands sollen Stück für Stück verschwinden und unter der Dachmarke Vinted zusammengefasst werden. Uns hat CEO Thomas Plantenga erzählt, wie das Unternehmen zu einem europäischen Unicorn werden konnte und wie er die neue Marke in Deutschland etablieren will.

Noch vor Kurzem klingelte es beim Namen Vinted sicherlich bei den wenigsten Deutschen. Das litauische Unternehmen steckt aber hinter den bekannten Second-Hand-Marktplätzen Kleiderkreisel und Mamikreisel, die in Deutschland zusammengenommen über 8,5 Millionen Mitglieder zählen. Eine vor allem weibliche Zielgruppe verkauft und kauft hier Second-Hand-Kleidung für sich und ihre Kinder. Das 2008 von Milda Mitkuke und Justas Janauskas gegründete Unternehmen kommt aktuell in insgesamt zwölf Märkten (elf in Europa und die USA) auf 34 Millionen Nutzende.

Seit einer Investitionsrunde über 128 Millionen Euro Ende 2019 gilt Vinted als Unicorn. Damals hatten unter anderem bekannte VCs wie Insight Partners, Burda Principal Investments und Accel investiert. Jetzt also der große Schritt, auch in Deutschland mit dem Unternehmensnamen anzutreten. „Wenn du es aus Marken-Perspektive betrachtest, ist das Selbstmord“, sagt CEO Thomas Plantenga gegenüber OMR. Wer auf die Geschichte von Vinted schaut, erkennt aber schnell, dass der Niederländer ein Gespür dafür zu haben scheint, wie er immer mehr aus dem Geschäftsmodell herausholen kann.

Mit dem neuen CEO startet die Erfolgsgeschichte

Als Thomas Plantenga 2016 zum bereits acht Jahre alten Unternehmen kommt, steht es nicht gut um Vinted. „Das Business war am Ende“, erzählt er schon 2018 gegenüber Techcrunch. Er nimmt sich direkt vor, das Geschäftsmodell und das Unternehmen umzukrempeln. Plantenga entlässt fast die Hälfte der 240 Mitarbeiter, schließt Büros in San Francisco, London, München und Paris und schafft die Verkaufsprovision ab, die bis dahin für den Großteil des Umsatzes von Vinted verantwortlich war.

Der Vinted-CEO Thomas Plantenga investiert derzeit kräftig in die Zukunft des Unternehmens

Vinted-CEO Thomas Plantenga

Seit dem Start des niederländischen CEOs wächst Vinted nach Firmenangaben pro Jahr um das Zweieinhalbfache. 2019 habe der Bruttowarenumsatz der Plattform weltweit bei 1,3 Milliarden Euro gelegen. Der Wert beschreibt das Geld, das Verkäuferinnen bei Vinted mit ihren gebrauchten Klamotten verdient haben. Über den Umsatz schweigt das Unternehmen. 2018 habe er bei 32,9 Millionen Euro bei einem Verlust von 42,9 Millionen Euro gelegen. Bei zweieinhalbfachem Wachstum in 2019 und 2020 würde der Umsatz für dieses Jahr bei etwas über 200 Millionen Euro liegen. Heute arbeiten über 500 Mitarbeiter für Vinted.

Drei Umsatz-Standbeine

Aber wie verdient Vinted ohne eine Verkaufsgebühr heute Geld? Insgesamt steht das Geschäftsmodell auf drei Säulen: Sichtbarkeits-Push, Werbung und Käuferschutz. Ersteres erinnert an Ebay Kleinanzeigen. Anbietende können gegen eine Gebühr erwirken, dass ihre Produkte weiter oben in den Suchergebnissen landen. Als zweites Standbein dienen Werbeplatzierungen innerhalb der Vinted-Apps und auf den Webseiten. Am stärksten pusht das Unternehmen derzeit aber seine verschiedenen Käuferschutz-Funktionen.

Im Gespräch mit OMR sagt Vinted-CEO Thomas Plantenga ganz offen, dass die verstärkte Nutzung dieser Funktionen eines der wichtigsten Ziele beim Start der neuen App sei: „In den alten Apps nutzen nur wenige Deutsche unser Transaktions-System, mit dem sie vor Betrug geschützt sind“, sagt er. „Jetzt starten wir damit, besondere Versandangebote für eine gewisse Zeit einzuführen, damit Nutzende unsere Tools kennenlernen.“ Für eine feste Gebühr von 70 Cent plus fünf Prozent des Verkaufspreises, übernimmt Vinted die Zahlungsabwicklung und ermöglicht das Tracking der Sendung. Die Kosten übernimmt der Kaufende.

Eine Brand, ein Erlebnis

Wenn Nutzende in der neuen App diese Funktion verstärkt in Anspruch nehmen, steigt der Umsatz von Vinted also. Es gebe aber noch weitere Gründe für die Zusammenlegung von Kleider- und Mamikreisel. „Wenn du verschiedene Communities zusammenbringst, die in ihren Interessen überlappen, entsteht mehr Engagement“, so Thomas Plantenga gegenüber OMR. „Das bringt mehr Wert für jeden. Und Menschen, die schon jetzt auf der Plattform sind, haben die Chance noch schneller zu verkaufen.“ Ist mehr Bewegung auf Vinted, profitiert der Marktplatz langfristig extrem.

Kleiderkreisel Screenshot

Bei Vinted, Kleider- und Mamikreisel verkaufen vor allem junge Frauen an andere junge Frauen.

„In diesem Jahr stellen wir uns erstmal auf hohe Kosten ein. Langfristig müssen wir die Investments aber machen“, sagt Plantenga. Ein zusammengeführtes Vinted sorge außerdem dafür, dass neue User schneller die Produkte finden, nach denen sie suchen. Das erhöhe zusätzlich das Engagement auf der Plattform. In den vergangenen Monaten habe Vinted seine Kinder- und Erwachsenen-Marken in Belgien, Spanien und den Niederlanden in eine App gepackt. Die Daten aus den kleineren Märkten hätten das Team ermuntert den Schritt jetzt auch im zweitgrößten Markt des Unternehmens (nach Frankreich) zu gehen.

Wird der Transfer klappen?

„Wir haben zwei große Ziele: Wir wollen den Nutzenden eine bessere Erfahrung bieten und so viele wie möglich in die neue App ziehen“, sagt der Vinted-CEO. Er rechne zwar mit einem gewissen Churn (Verlust von Usern), „der Blick auf Nutzerfreundlichkeit und Langzeitperspektive überstrahlt alle Risiken.“ Das wird aber gar nicht so einfach: Alle 8,5 Millionen Kleider- und Mamikreisel-User sollen Schritt für Schritt in die Vinted-App geführt werden – der Prozess soll Ende des Jahres abgeschlossen sein. „Wir versuchen total transparent zu sein. Zuerst kommunizieren wir, was gerade passiert und warum per E-Mail und in der App“, so Plantenga.

Einfach die Account-Informationen zu migrieren ist dabei nicht das Problem. Auch eingestellte Produkte, Nachrichten, Bewertungen und vorgemerkte Produkte müssen übertragen werden. „Wir haben die Migrations-Tools schon in anderen Märkten getestet und sind sicher, dass die Infos aus der alten App ohne Probleme in der neuen landen“, sagt der CEO. „Beim jüngsten Test in Litauen sind fast alle aktiven Nutzenden sofort in die neue App gewechselt.“ In Sachen Marketing befinde sich das Unternehmen gerade noch in einer komplizierten Phase. Neukundengewinnung laufe derzeit noch auf Kleider- und Mamikreisel. Schon bald sollen die Marketing-Maßnahmen auf die neue App umgestellt werden.

Die Konkurrenz schläft nicht

Der mutige Schritt des litauischen Marktführers kommt in einer aufgeheizten Phase für das Second-Hand-Business. In Deutschland haben mit Zalando und About You zwei große Player Gebrauchtmode ins Programm aufgenommen. Der Start von „Second Love“ von About You ist sogar erst wenige Tage her. „Alle Player im Second-Hand-Markt erschaffen gerade gemeinsam einen neuen Markt. Ich sehe da keine Kannibalisierungs-Effekte“, so Plantenga. „Zalando und andere versuchen am Ende die Verkäufe ihrer Neuware anzukurbeln. Ich sehe das nicht als direkte Konkurrenz.“ Tatsächlich ist das Modell von About You und Zalando anders. Beider Unternehmen bieten keine C2C-Plattform (Customer To Customer), sondern verkaufen selbst erstandene Gebrauchtware über ihren Online-Shop.

Wie will sich Vinted in Zukunft aber weiter von Wettbewerbern wie Ebay Kleinanzeigen in Deutschland oder Depop in den USA (hier im OMR-Porträt) absetzen? Schon jetzt werde eine „Home“-Kategorie eingeführt. Nutzerinnen können in Zukunft so auch zum Beispiel Kissenbezüge oder Bettwäsche bei Vinted verkaufen. Ein Alles-Angebot wie Ebay Kleinanzeigen soll der Marktplatz aber nicht werden. „Fashion und Lifestyle werden auch in Zukunft im Zentrum unseres Geschäfts stehen. Wir sehen große Chancen im Bereich Luxusmode und Sneaker“, so Plantenga. „Der Markt insgesamt ist riesig. Wir sind gerade bei einem Prozent von dem, was wir noch werden können.“

Im Luxus- und Sneaker-Bereich haben sich vor allem Plattformen wie StockX etabliert. Hier steht das Vertrauen in die Echtheit der teuren Produkte im Vordergrund. Um das aufzubauen, betreibt StockX mehrere Lager, in denen die verkauften Stücke überprüft werden. Fraglich, ob Vinted bereit für solche Investitionen ist. Derzeit reiche das Wachstum und Geld aus früheren Investitionen laut CEO Thomas Plantenga auf jeden Fall, um alle geplanten Projekte selbst zu stemmen. „Wenn wir in den kommenden sechs bis neun Monaten eine großartige Möglichkeit sehen, werden wir auch frisches Kapital einsammeln“, sagt er.

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