KAWS: Wie ein Graffiti-Sprayer zum Verkaufsgaranten für Nike, Uniqlo, Dior & Co. wurde

Jagdszenen in einem chinesischen Kaufhaus: Noch bevor die Türen richtig offen sind, stürmen Kunden den Uniqlo-Store. Die japanische Klamottenmarke hat den Hype aber nicht mit fetten Rabatten ausgelöst, sondern durch eine Kollektion in Zusammenarbeit mit dem Künstler KAWS. Und die Szenen in China sind nur ein Symbol. Die komplette T-Shirt-Kollektion ist in Sekunden auch online ausverkauft. Warum ein Künstler in Zusammenarbeit mit Nike, Uniqlo und anderen Marken für so einen Hype sorgen kann und wie er mit seiner Kunst 2,3 Millionen Instagram-Follower gewinnen konnte, schlüsseln wir hier auf.

Brian Donnelly kommt ursprünglich aus New Jersey, erste Aufmerksamkeit erzeugt er Mitte der 90er in der großen Nachbarstadt New York. Er besprüht Werbetafeln und Bushaltestellen und verziert sie mit seinen Charakteren „The Companion“ (erinnert an Mickey Maus), „Bendy“ (ein Spermium mit Kopf) oder „The Accomplice“ (eine Art Hase). Was seine Figuren eint, sind zwei X anstelle der Augen – so wie man es von toten Comic-Figuren kennt. Und genau diese Zeichen werden während seiner Karriere zu seinem Symbol. In der Zeit gibt sich Donnelly selbst den Künstlernamen KAWS. „Dahinter steckt keine Bedeutung“, erklärt der Künstler schon 2010. „Das sind einfach Buchstaben, die ich mag: K-A-W-S. Ich hatte das Gefühl, dass sie gut zusammen funktionieren.“ Heute ist KAWS der Künstler, um den es weltweit wohl den meisten Hype gibt – auch digital. 

Durchbruch mit Spielzeug

„Als ich angefangen habe, Außenwerbung zu bemalen, ist mir aufgefallen, dass die Werbemotive meine Werke in eine genaue Zeit eingeordnet haben“, sagt Donnelly. „Du konntest dutzende bemalte Mauern anschauen und konntest kaum erkennen, ob die Graffiti aus den 80ern oder 90ern stammen. Wenn du aber Werbung übermalst, macht es sofort Klick.“ Mit seiner anarchistischen Art Kunst zu machen, startet KAWS‘ Karriere, aus bekannten Motiven und Figuren sein Ding zu machen und mit anderen Brands zu kooperieren – wenn auch in der Anfangszeit noch ohne Zustimmung durch die Brands. Zeitweise arbeitet Donnelly auch als freier Illustrator für Disney. Ein Job, der seine Arbeit etwa bei der Gestaltung seiner Figur „The Companion“ offenbar stark beeinflusst hat.

Für erstes Aufsehen in der breiten Masse sorgt Donnelly dann 1999, als er mit dem japanischen Modelabel Bounty Hunter Spielfiguren aus Vinyl auf den Markt bringt. Die auf 500 Stück limitierten Figuren kosten zu der Zeit 50 bis 100 US-Dollar. Heute werden sie für über 3.000 Dollar auf Kunstplattformen oder Ebay gehandelt. „Ich hab das Geld, das ich damit verdient habe, in die Produktion meines nächsten Spielzeugs gesteckt. 2002 habe ich meine eigene Webseite gestartet und direkt an meine Kunden verkauft. So konnte ich immer weiter Figuren produzieren“, so Donnelly. 

Die ersten Spielzeuge, die KAWS 1999 auf den Markt bringt

Bis heute macht KAWS das so, wobei er immer nur ein einziges Produkt auf seiner Seite anbietet. Das aktuelle „Kuscheltier“ (eine rosa Version seines „Companion“) wurde im April 2019 online gestellt, kostet 200 US-Dollar, war auf 3.000 Stück begrenzt und natürlich innerhalb weniger Minuten ausverkauft. Schon einen Tag später rufen Reseller knapp 1.600 US-Dollar für die Figur auf. KAWS nutzt hier also in seinem Direct-To-Consumer-Business die Marketing-Technik des Drops, den verschiedene Hype-Brands wie Supreme (hier im OMR-Porträt) perfektioniert haben (hier lest Ihr ausführlich, wie der Drop im Marketing funktioniert). 

Pharrell Williams gibt einen Push

Schon früh hat Brian Donnelly ziemlich einflussreiche Fans, die ihm nach dem Erfolg seiner ersten Spielzeug-Kollektion einen richtigen Schub geben. Anfang der 2000er lernt er Tomoaki Nagao kennen, der unter seinem Künstlernamen Nigo bekannt ist. Der Japaner ist mittlerweile weltweit für seine Streetwear-Marke „A Bathing Ape“ kurz Bape bekannt, die er 1993 als einfachen Shop in Tokyo gründet und 2011 für mehrere Millionen US-Dollar verkauft. 2001 starten Nigo und KAWS ihre Zusammenarbeit, die den Aufstieg beider auslöst. Sie gestalten gemeinsam mehrere Kollektionen für Bape und arbeiten an Kunstprojekten von KAWS. „Nigo ist bis heute einer meiner größten Unterstützer. Die einzigen Bilder in seinem Haus in Tokio sind von mir. Ansonsten sammelt er nur Bentleys“, sagt Donnelly.

Über eben diesen Nigo lernt KAWS später Pharrell Williams kennen. Der kunst- und modeverrückte Sänger und Produzent (man muss nur „Happy“ erwähnen und Ihr habt einen Ohrwurm) bringt Donnelly endgültig in die Hip-Hop-Szene – und sammelt ähnlich wie Nigo alles, was KAWS macht. Durch den Kontakt zu Williams gestaltet Donnelly das Cover für die Deluxe-Version von Kanye Wests 2008 erschienenen Album „808s & Heartbrak“. 

Bis heute sind Pharrell Williams und der Künstler eng verbunden. Williams macht auf seinen Social-Kanälen immer wieder (wahrscheinlich unbezahlte) Werbung für Kunstaktionen und Produkte von KAWS. Ein Instagram-Foto mit einem KAWS-Plüschtier bringt auf dem Kanal des Sängers dann auch mal fast 120.000 Likes. 2014 arbeiten die beiden an der Parfum-Flasche für Williams‘ Duft „Girl“, den er für Comme des Garçons auf den Markt bringt. Bis heute ist die bunte im typischen KAWS-Stil gestaltete Flasche im Handel erhältlich. 

Pharrell Williams mit der von KAWS designten Parfum-Flasche

Comic-Ikonen als Sprungbrett

Mitte der 2000er sorgt KAWS mit einer neuen Idee für Aufsehen – und legt endgültig den Grundstein für den bis heute anhaltenden Hype rund um seine Brand. 2005 bringt er eine Bilderserie mit dem Titel „Kimpsons“ raus, in der er die Simpsons in seinem Stil und mit Doppel-X statt Augen malt. Noch im April 2019 wird ein Bild aus der Serie für 14,7 Millionen US-Dollar bei einer Auktion in Hongkong verkauft. „Ich mag die Simpsons, weil sie so schnell zu lesen sind. Du kannst in jedem Land der Welt sein und einfach ‚Doh!‘ sagen und jeder weiß, worüber du sprichst“, sagt Donnelly.

Mehrere Figuren aus der KAWS-Serie „Kimpsons“

2008 wiederholt er das Spiel mit den Schlümpfen unter dem Titel „Kurfs“ (die Schlümpfe heißen in den USA „Smurfs“). Verschiedene Bilder aus dieser Serie bringen KAWS in diesem Jahr über zwei Millionen US-Dollar ein. Auch Spongebob Schwammkopf wird von dem Künstler verfremdet. 

Collabos mit den großen Marken

KAWS erweist bei seinen Arbeiten ein Gespür, was in der Kunstszene und in der breiten Masse gleichermaßen ankommt. Kein Wunder, dass einige der bekanntesten Brands dieser Welt mit ihm zusammenarbeiten – und Produkte mit seinen Kreationen innerhalb kürzester Zeit ausverkaufen. Schon 2008 gestaltet er für Nike einen Sneaker innerhalb einer Aktion, bei der 18 verschiedene Künstler bekannte Nike-Schuhe nach ihren Vorstellungen designen. 2017 folgt dann der ganz große Aufschlag mit der Nike-Tochter Jordan. Die gemeinsame Kollektion, zu der auch ein Sneaker für 350 US-Dollar Neupreis gehört, ist sofort ausverkauft. Der Schuh mit den KAWS-Xen an der Hacke wird heute für über 1.200 US-Dollar auf Resale-Plattformen gehandelt.

Seit 2016 arbeitet KAWS nun auch intensiv mit der japanischen Fast-Fashion-Marke Uniqlo zusammen. Dort ist sein alter Kumpel Nigo mittlerweile Creative Director der UT-Sparte („Uniqlo T-Shirts“). „Es ist nicht so, dass ich Collabos zu einem großen Teil meiner Arbeit machen will. Es ist einfach etwas, das ich schon immer gemacht habe“, so Donnelly. „Für mich ist es eine witzige Win-Win-Situation. Du kannst eine Menge lernen und gleichzeitig herausfinden, wie du selbst besser arbeiten kannst.“ Die Zusammenarbeit startet mit typischen KAWS-Motiven und seinen Figuren. Die Shirts kosten nur 20 US-Dollar, werden heute aber noch für teilweise 100 Dollar gehandelt. 

Ein letzter großer Run auf KAWS-Shirts

2017 folgt eine Dreier-Collabo zwischen Uniqlo, KAWS und den Peanuts, 2018 sind Charaktere aus der Sesamstraße dran. Bei der erst im Juni 2019 veröffentlichten Kollektion setzen Uniqlo und KAWS wieder auf Motive des Künstlers. Und der Hype ist offenbar größer als in den Jahren zuvor. Aus China gibt es Videos von Chaos und Schlägereien in Uniqlo-Stores. Jeder will ein 20-Dollar-Shirt von einem Künstler, der sonst mittlerweile mehrere Millionen Dollar pro verkauftem Bild verdient.

Stücke aus der aktuellen KAWS x Uniqlo-Kollektion

Alleine mit der Ankündigung der Kollektion und der gleichzeitigen Verlautbarung, dass diese seine letzte mit Uniqlo sein wird, verzeichnet KAWS auf seinem Instagram-Account fast 200.000 Likes und über 2.500 Kommentare. Diese Ankündigung befeuert den Hype abermals. Auch online sind seine Shirts sofort ausverkauft, zwischenzeitlich bricht der Uniqlo-Shop unter dem Ansturm zusammen. „Ich mag eigentlich die Situation, dass Menschen entspannt etwas kaufen können, ohne im Resale zu schauen“, sagt Donnelly der Vogue. „Viele Leute bauen ihre Existenz darauf auf, meine Sachen weiterzuverkaufen. Uniqlo hilft mir dabei, das zu umgehen. Sie haben 2.000 Geschäfte weltweit.“ 

Ein Instagram-Künstler?

Freundschaft mit Pharrell Williams, Pop-Art-Kunst mit bekannten Figuren, Zusammenarbeit mit großen Marken. All diese Punkte haben sicherlich dazu geführt, dass KAWS mittlerweile fast 2,4 Millionen Follower auf Instagram hat. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB wächst sein Kanal auch weiterhin um durchschnittlich 10.000 Fans alle drei Tage. Seit Mitte 2018 hat KAWS mehr als eine Million Follower dazu gewonnen. Ein Wachstumsfaktor des vergangenen Jahres dürfte die Zusammenarbeit mit Dior gewesen sein. Der Künstler hatte mit dem Luxusmode-Haus für dessen Frühjahrs-/Sommerkollektion 2019 zusammengearbeitet und mehrere (sehr teure) Stücke entworfen. 

Auf der Laufsteg-Show stand ein riesiger, komplett aus Rosen bestehender „Companion“ von KAWS (gekleidet in einen Dior-Anzug) im Mittelpunkt. Allein die Figur sorgte auf Instagram für viel Aufsehen – auch unter den mehr als 27 Millionen Instagram-Followern der Luxus-Marke. Mega-Influencer wie Bella Hadid (25,5 Millionen Abonnenten) posierten mit kleinen Plüschversionen des Rosen-„Companion“ auf Instagram. 

Der „Companion“ aus Rosen bei der Laufsteg-Show von Dior

100.000 Webseiten-Besucher in zwei Tagen

Instagram sei für Donnelly die beste Art, mit seinen Fans zu interagieren – und gleichzeitig Traffic für seine eigene Webseite zu erzeugen. „Meine Webseite hat früher Staub angesetzt. Dann habe ich entschieden, darauf etwas zu verkaufen. Innerhalb von ein bis zwei Tagen waren über 100.000 Leute auf der Seite und über eine Million, wenn du die ganzen Bots dazu zählst, die versucht haben, etwas abzugreifen“, sagt der Künstler. 

Der Hype dürfte auch in Zukunft nicht abebben. Derzeit sorgen riesige Installationen aus aufblasbaren KAWS-Figuren in Asien für Aufsehen (und lange Schlangen). Die Einnamen durch Auktionsverkäufe seiner Kunstwerke sind erst 2018 auf fast 35 Millionen US-Dollar explodiert (Vorjahr: neun Millionen Dollar). Durch den 14-Millionen-Verkauf eines seiner Werke dürfte der Wert 2019 weiter steigen. Allerdings ist das kein Geld, das KAWS sich in die Tasche stecken kann. Schließlich verkauft der Künstler die Bilder nicht selbst. Es zeigt nur, wie auch die Kunstszene Donnelly mittlerweile hochjubelt. Und die nächste Collab mit Jordan für einen neuen Schuh ist gerüchteweise auch schon in Arbeit.