Instagram unter der Lupe: Mit Ads und Aktionsbuttons zur Marketing-Maschine

1. Kein Social-Media-Dienst fasziniert in diesen Tagen wie das Foto-Netzwerk Instagram. Das Potenzial für Marketer ist immens.
2. Beginn der Monetarisierung: Erste Anzeigen letztes Jahr nach Deal mit Omnicom
3. Instagram-Werbung startet in Deutschland mit gesponserten Posts und Carousel Ads
4. „Shop now“ und „Learn more“: Instagram startet Aktionsbutton in Werbe-Posts
5. Wert verfünfzigfacht: Zuckerberg gelingt mit Instagram-Übernahme Meisterstück

Kein Social-Media-Dienst fasziniert in diesen Tagen wie das Foto-Netzwerk Instagram. Das Potenzial für Marketer ist immens.

Mit welchen Mechanismen will Instagram Geld verdienen?

Keine Frage: Instagram ist die App, die Facebook hätte sein können, bevor sich Mark Zuckerberg dafür entschieden hat, sein Social Network zu einem cleanen, belanglosen Club zu machen, in dem man nur etwas zu sehen bekommt, wenn man auch zur Gartenparty eine Einladung erhalten hatte. Auf Instagram tobt die Party indes weiter. Das Erfolgsprinzip liegt im Hashtag: Man kann Stunden damit verbringen, Schlagworte wie #hamburg #ottensen #altonaerbalkon durchzuklicken. Ein gutes Foto mit dem richtigen Hashtag bekommt seine Likes, ganz gleich, ob ich 10 oder 210 Follower besitze. Auf Instagram ist es verhältnismäßig einfach, schnell Aufmerksamkeit zu erzielen – die Einstiegshürden sind weitaus geringer als bei Facebook und Twitter. Das haben auch Brands erkannt, die nicht nur aufwändige Instagram-Accounts betreiben, sondern jetzt mit Werbung in Deutschland starten. Wir zeigen das Potenzial der Foto-App.

Vor drei Jahren wurde die Übernahme durch Facebook noch skeptisch aufgenommen. „Bitte Facebook, mach Instagram nicht kaputt“, jammerten Instagrammer reflexartig. Doch die Sorge stellte sich als unbegründet heraus: Der Musik-Account @music wurde gestartet, immer neue Filter ergänzt und mit Hyperlapse und Layout sogar zwei neue Standalone-Apps als Werkzeug für den Bilderdienst gelauncht. Die Fanbase dankte es mit rasantem Zulauf. Als Facebook das Foto-Netzwerk im Frühjahr 2012 übernahm, brachte es Instagram auf 25 Millionen Mitglieder. Knapp ein Jahr später wurde die Schallgrenze von 100 Millionen durchbrochen, wieder ein Jahr später die von 200 Millionen. Die 300 Millionen-Marke wurde kurz vor Weihnachten genommen – und damit sogar Twitter nach täglich aktiven Nutzern überholt. Hält das beschleunigte Wachstum an, dürfte die halbe Milliarde Nutzer-Marke bereits Anfang 2016 fallen, prognostiziert die Investmentbank Topeka.

Beginn der Monetarisierung: Erste Anzeigen letztes Jahr nach Deal mit Omnicom

Das sei die Größenordnung, ab der er beginnen wolle, das Wachstum zu monetarisieren, hatte Mark Zuckerberg vor einem Jahr auf dem Mobile World Congress erklärt. Doch der ehrgeizige Facebook-Chef hat längst im Verborgenen damit angefangen, das Werbepotenzial seiner Foto-App auszutesten. Im vergangenen Frühjahr überraschte das Branchenblatt „Ad Age“ mit der Meldung, dass Instagram einen Vermarktungsdeal mit dem Werbemulti Omnicom geschlossen habe, der ein Volumen von 40 Millionen Dollar besaß – ein erstes Ausrufezeichen. In den USA kursierten wenig später erste Anzeigen von Unternehmen wie Disney, Electronic Arts oder Michael Kors. 

Instagram-Werbung startet in Deutschland mit gesponserten Posts und Carousel Ads

Nun ist es auch in Europa so weit: Seit dem 20 April halten auch bei uns Beiträge im Stream Einzug, die wir nicht bestellt haben – gesponserte Posts, die dezent in den Feed eingebettet sind. „Wir starten mit einigen Unternehmen, die bereits auf Instagram erfolgreich sind, um sicherzustellen, dass Werbeanzeigen, die ihr in eurem Foto-Stream seht, kreativ und interessant sind“, ließ die Facebook-Tochter mitteilen. Der Autobauer Mercedes postete etwa über seinen Account @mercedesbenz ein futuristisches Foto mit dem Hashtag #AutonomesFahren.  

Ein Beispiel für eine Carousel-Ad bei Instagram. (Foto: Instagram)

Die nächste Stufe für Online-Marketer wurde dann Anfang der Woche gestartet, als Instagram die Einführung seiner Carousel Ads in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Kanada, Australien und Brasilien verkündete: Bis zu vier Bilder, die mit einem Wisch umgeblättert werden, können in einer Anzeige zu einer Sequenz kombiniert werden. Werbetreibende haben damit eine neue Möglichkeit erhalten, mit Anzeigen individuelle Geschichten auf Instagram zu erzählen und innerhalb der Carousel Ad auf eine Website zu verlinken, um zum Online-Shop zu gelangen, eine App herunterzuladen oder um sich weiterführend zu informieren. Zum Start seiner neuen Werbeform in Deutschland konnte Instagram etwa das Sportswear Label One Piece und die Sonnenbrillenmarke Hawkers gewinnen.

„Shop now“ und „Learn more“: Instagram startet Aktionsbutton in Werbe-Posts

Und dabei wird es nicht bleiben: Wie Instagram am 2. Juni mitteilte, bekommen Marketer in den kommenden Monaten die Möglichkeit, potenzielle Kunden direkt über einen Action Button zu erreichen. Ein Klick auf „Shop now“ steuert den Online Shop an, „Install now“ lädt zum direkten Download einer App ein, „Sign up“ etwa zum Anmelden für einen Newsletter oder ein Gewinnspiel, während Nutzer unter „Learn more“ gewöhnlich weiterführende Informationen auf einer Unternehmenswebseite finden. Gleichzeitig erweitert Instagram durch den Schulterschluss mit Facebook seine Targeting-Möglichkeiten: Werbetreibende sollen künftig die Möglichkeit erhalten, Nutzer auf Instagram auf Basis ihrer demografischen Daten und Interessen sowie auf Basis der Kundendaten noch genauer zu erreichen. Die Follower, markierte Orte und verschlagwortete Interessen spielen künftig beim zielgruppengenaueren Ausspielen von Werbeanzeigen eine Rolle  

Instagram-Ads mit Aktionsbuttons. (Foto: Instagram)

Wert verfünfzigfacht: Zuckerberg gelingt mit Instagram-Übernahme Meisterstück

Konzernchef Zuckerberg lässt mit den jüngsten Werbeinitiativen erkennen, dass der große Erweckungsmoment zur Monetarisierung von Instagram gekommen ist. Das Potenzial ist schließlich gigantisch: So erwartet die Citigroup im laufenden Geschäftsjahr von Instagram bereits Umsätze in Höhe von 398 Millionen Dollar. Und das soll erst der Anfang sein: Im kommenden Jahr sollen die Erlöse auf 1,4 Milliarden Dollar explodieren, 2017 sollen es bereits 2,1 Milliarden werden, in drei Jahren sogar stolze drei Milliarden, prognostiziert Citigroup-Analyst Mark May. Entsprechend hat sich die Bewertung der Foto-App inzwischen vervielfacht: Die Citigroup taxiert den fairen Wert von Instagram mittlerweile auf enorme 35 Milliarden Dollar – das sind aktuell etwa 11 Milliarden Dollar mehr als Social Media-Rivale Twitter an der Börse bewertet wird.

Aus heutiger Sicht erscheint damit kaum mehr vorstellbar, für welchen Schnäppchenpreis Mark Zuckerberg sich das Social Media-Start-up vor nur drei Jahren unter den Nagel riss: Ganze 715 Millionen Dollar kostete Facebook Instagram beim Vollzug der Übernahme im September 2012, nachdem die Facebook-Aktie – die Akquisitionswährung – in den Monaten nach dem Börsengang so massiv unter Druck geraten war. In anderen Worten: Mark Zuckerberg hat seinen Einsatz bis heute um den Faktor 50 gesteigert – Dimensionen, in denen Investment-Legenden vom Schlage eines Warren Buffett oder Carl Icahn spielen.