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Jung von Matt-Gründer Holger Jung: „Wenn es so weitergeht, bleibt nur noch Außenwerbung“

Holger Jung Podcast

Holger Jung (r.) im Gespräch mit Philipp Westermeyer

Themen:

Die Werberlegende spricht im OMR Podcast über neue Geschäftsmodelle, legendäre Slogans und die Zukunft des Fernsehens

Nur wenige Werbeagenturen in Deutschland sind in der Breite so bekannt wie Jung von Matt. Das Hamburger Unternehmen ist nicht nur durch seinen Namen eng mit den Gründern Holger Jung und Jean-Remy von Matt verbunden. Beide prägen die Agentur bis heute mit. Im OMR Podcast erzählt mit Holger Jung ein Teil des Duos, wie die Anfangsjahre liefen, warum Kunden heute ganz anders zahlen und welcher Werbekanal die größte Zukunft hat.

„Wir waren keine naiven Startup-Jungs. Wir waren in unserer Branche erfahrene und bekannte Hasen“, sagt Holger Jung im OMR Podcast. 1991, im Alter von 36 Jahren, gründet er mit Jean-Remy von Matt die Werbeagentur Jung von Matt. Beide hatten schon vorher lange für andere Agenturen gearbeitet, Jung unter anderem für die damals größte deutsche Agentur Lintas und bei Scholz & Friends. „Die Entscheidung zu gründen ist gefallen, als ich Jean-Remy getroffen habe“, sagt Jung. „Wir haben dann Sixt als Kunden von unserer vorherigen Agentur mitgenommen und das war ein wunderbarer Türöffner.“

Die beiden bauen Jung von Matt in den folgenden Jahren mit Kunden wie Audi, Porsche, Saturn, Edeka und vielen anderen zu einer der bekanntesten und größten inhabergeführten Agenturen des Landes auf. Heute erwirtschafte das Unternehmen um die 100 Millionen Euro Umsatz und beschäftige über 1.000 Mitarbeiter. Jung hat sich schon 2010 aus dem täglichen Geschäft rausgezogen und sitzt im Aufsichtsrat von Jung von Matt.

Warum heute alles anders ist

Dank seiner jahrzehntelangen Erfahrung in der Agenturwelt kann Jung aber auch weiterhin die Entwicklung der Agenturszene bewerten. In den 90ern sei es durch ein Provisionsmodell durchaus möglich gewesen 15 bis 20 Prozent des Umsatzes als Ertrag mitzunehmen. „Unser Geschäftsmodell hat sich aber völlig verändert“, sagt Jung. „Die Atomisierung der Kanäle setzt eine völlig andere Beratungsqualität und Spezial-Know-how voraus.“ Agenturen seien wegen immer speziellerer Leistungen darauf angewiesen, heute auf Stundenbasis abzurechnen und nicht auf Provisionsbasis. „Das Geschäft ist heute kleinteiliger und aufwändiger geworden“, so Jung.

Diese Kleinteiligkeit der Kanäle werde auch weiterhin die Ausgaben der Werbekunden verschieben. „Es gab früher mächtige Medien und heute versendet sich alles“, sagt er. „Wenn TV zeitlich begrenzt ist und die Aufsplittung in tausend Kanäle weitergeht, bleibt nur das älteste Werbemedium der Welt: Außenwerbung.“ Er habe zuletzt von einem Unternehmen gehört, dass den ROI (Return of Investment) all seiner Kanäle genau ausgewertet habe. Das Ergebnis: „Das Höchstmaß an Return kam immer noch durchs Fernsehen“, so Jung.

„Geiz ist geil“ und andere legendäre Slogans

TV ist auch der Kanal, der wohl die bekanntesten Werbeslogans aus der Feder von Jung von Matt gepusht hat. „Wie sind eine Agentur, die viele Claims von Bestand geschaffen hat“, sagt Holger Jung. Im Podcast spricht er explizit „Geiz ist geil“ an – wohl der prägende Slogan für Elektronikhändler Saturn oder „Bild dir deine Meinung“ aus einer lange laufenden Kampagne für die Bild-Zeitung. Weitere bekannte Einfälle sind die „Schrei vor Glück“-Spots von Zalando oder Cabrio-Werbung mit Angela Merkel für Sixt Anfang der 2000er. Solche provokanten Ideen seien einer der Grundpfeiler für das Wachstum der Agentur. „Wir haben uns mit der Sixt-Werbung Dinge mit Automarken erlaubt, die sie sich selbst nicht getraut hätten, aber gut fanden“, sagt Jung.

Heute müsse eine Marke aber mehr machen, als nur gute Slogans zu verwenden. Aktuelle Trends und Zeitgeistthemen wie das Klima derzeit sollten in die Kommunikation einfließen – aber nur, wenn es nicht in Greenwashing ausartet. „Kommunikation muss gucken, wie es das Thema gewinnbringend für eine Marke einsetzt“, sagt er. „Aber das Unternehmen muss das, was da kommuniziert wird auch wirklich machen.“

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

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Alle Themen des Podcasts mit Holger Jung im Überblick:

  • Über Holger Jungs Lebenswerk Jung von Matt – und wie sein Leben bis zur Gründung verlaufen ist (ab 3:38)
  • Wann war für ihn klar, dass er in die Werbung gehen würde und wieso ist er so gut darin? (ab 5:46)
  • Wie kam es zur Entscheidung, eine eigene Agentur zu gründen? (ab 7:06)
  • Was waren die großen Meilensteine beim Aufbau der Agentur? (ab 9:21)
  • Wie schätzt er die aktuelle Lage der Autoindustrie ein? Was macht Tesla in Sachen Kommunikation besser? (ab 10:33)
  • Wie groß ist Jung von Matt heute? (ab 14:36)
  • Wie hat sich das Geschäftsmodell von Agenturen in den letzten Jahren geändert? (ab 16:19)
  • Stirbt TV als Werbekanal, oder glaubt Jung noch an die Wirkung? (ab 20:36)
  • Erwartet er eine Renaissance von Postsendungen und Zeitschriften? (ab 24:04)
  • Wie blickt Holger Jung auf aktuelle Bewegungen wie Fridays for Future und Aktivistin Greta Thunberg? (ab 24:58)
  • Müssen Marken auch stärker zeigen, dass sie sich gesellschaftlich engagieren und nachhaltig agieren? (ab 33:15)
  • Jung von Matt ist ein Sonderfall unter den großen deutschen Agenturen: Sie ist noch in Gründerhand. Warum haben Jung und von Matt sie noch nicht verkauft? (ab 39:00)
  • Wie plant er die Nachfolge an der Spitze der Agentur? Und wie haben er und von Matt immer wieder junge Talente gewonnen? (ab 40:03)
  • Wie hilft das in der Agentur nachgebaute durchschnittliche deutsche Wohnzimmer dabei, Kunden da draußen zu verstehen? (ab 44:40)
  • Wie entscheidet sich Jung, in welche Startups er investiert? Und was war sein erfolgreichstes Investment? (ab 46:32)
  • Das Leben als Aufsichtsrat: Was macht er derzeit im Alltag? (ab 48:10)
  • Bei welchen Agenturen hat es denn geklappt, auch lange nach dem Ausscheiden der Gründer erfolgreich zu sein? (ab 53:13)
  • Wie viel ist eine Agentur wie Jung von Matt wert? (ab 54:32)
  • Was denkt Holger Jung: Wie groß ist die Wertschöpfung, die seine Agentur zum Beispiel Sixt gebracht hat? (ab 56:48)
  • Auf welche Entwicklung bei Jung von Matt ist er ganz besonders stolz? (ab 1:00:08)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!