Highsnobiety: Wie das Lifestyle-Magazin sein E-Commerce-Business komplett um Drops aufbaut

David Fischer

Highsnobiety-Gründer David Fischer (l.) bei der Podcast-Aufnahme mit Philipp Westermeyer

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Highsnobiety-Gründer David Fischer spricht im OMR-Podcast über Retail-Pläne – und wie er auf Instagram verkaufen will

David Fischer war schon im OMR Podcast #26 zu Gast – das war 2016. Seit damals ist seine Firma Highsnobiety nochmal stark gewachsen. Aus dem schon 2005 gegründeten Streetwear-Blog ist ein 200-Mann-Unternehmen mit eigener Content-Marketing-Abteilung und einem E-Commerce-Arm geworden. Im aktuellen OMR Podcast erzählt David Fischer, wie anders er das Retail-Geschäft gerade angeht, warum er einzelne Produkte bald ausschließlich über Instagram verkaufen will und welche Brands die junge Zielgruppe derzeit abfeiert.

„Wir waren immer zu einem gewissen Grad Shopping-Inspirations-Kanal für unsere Nutzer. Deswegen war die Brücke zum Retail für uns eigentlich sehr kurz“, sagt Highsnobiety-Gründer David Fischer im OMR Podcast. Schon 2005 hatte er das digitale Streetwear-Magazin gegründet. Seitdem wächst die Firma von Berlin aus immer weiter. Highsnobiety betreibt heute weitere Büros in New York, London und Los Angeles.

Im Mittelpunkt steht nach außen hin immer noch das Digital-Magazin, das 11,2 Millionen Visits pro Monat verzeichnet. Das Unternehmen macht aber 95 Prozent seines Umsatzes mit dem Content-Studio Highsnobiety+. Über das bauen Fischer und seine Kollegen Kampagnen für Unternehmen, die sie dann mit dem eigenen Reichweiten-Know-how auch verbreiten. Nach eigenen Angaben erreicht Highsnobiety über alle Kanäle (Webseite, Social Media, etc.) hinweg 500 Millionen Impressions (wir hatten hier und hier ausführlich über die Content-Marketing-Strategien von Highsnobiety geschrieben). Diese Reichweite will David Fischer jetzt nutzen, um als drittes Standbein ein E-Commerce-Business aufzubauen.

Der Drop als Retail-Prinzip

Highsnobiety berichtet immer wieder über neue Kollektionen, Sneaker, Trends. Genau darin sieht Fischer die Chance, das zu verlängern. „Wir glauben, dass Retail mittelfristig nach unserem Content-Geschäft der größte Treiber sein wird.“ Vor vier Monaten hat Highsnobiety deshalb einen echten Shop auf der Seite gestartet. Schon vorher habe das Affiliate-Geschäft Rückschlüsse darüber gegeben, welche Produkte gut bei der Zielgruppe ankommen. „Die Art, wie wir Commerce betreiben, ist ein bisschen anders. Die Idee ist ein reines Drop-Modell“, so Fischer. „Bei uns gibt es nicht wie in einem normalen Shop immer Ware. Wir droppen neue Ware wöchentlich und machen diese Drops gezielt mit Marken zusammen.“

Highsnobiety-Shop

Im Highsnobiety-Shop werden die nächsten Drops angekündigt.

Was das bedeutet, kann man gerade heute gut beobachten. Gemeinsam mit dem Bauhaus Archiv bringt Highsnobiety eine Kollektion mit zehn Produkten auf den Markt (Pullover, Shirts, Mützen). Die Stückzahl ist begrenzt und Nutzer können sich per Mail informieren lassen, wann die Klamotten genau zu haben sind. Das führt oft zu viel Hype und ausverkauften Kollektionen (wir haben hier schon ausführlich über Drops als Marketing-Technik geschrieben). „Das Modell ist sehr inhaltlich geführt. Für uns ist die Währung, die wir ausgeben, um Ware zu bewerben, eher Content als Euro“, sagt David Fischer. „Das passt gut zu uns, weil wir für jeden Drop eine Story aufbauen können.“ Über die eigenen Kanäle erzähle Highsnobiety vor jedem Kollektions-Start die Geschichte hinter den Produkten und gewinne so die Aufmerksamkeit der genau richtigen Zielgruppe.

In den vier Monaten, seitdem der Highsnobiety-Shop am Start ist, habe es verschiedene Erfolgsgeschichten gegeben. Die zweite Kollektion ist direkt eine Zusammenarbeit mit Netflix zum Start der dritten Staffel der Erfolgsserie „Stranger Things“. Die Kollektion sei wie die meisten bisher schnell ausverkauft gewesen (ein New-Balance-Schuh, an dem Highsnobiety mitgearbeitet hatte, sei nach 14 Minuten nicht mehr zu haben gewesen). Am meisten hätte Fischer aber die niedrige Retouren-Rate von zwei Prozent gefreut. In Zukunft solle das Drop-Modell weiter skaliert werden und für verschiedene Kundengruppen in Zusammenarbeit mit noch mehr Marken ausgebaut werden.

Instagram-Checkout mit Influencern

Die zweite spannende E-Commerce-Strategie, von der David Fischer im OMR Podcast berichtet, ist Instagram Checkout. Highsnobiety werde Ende des Monats der erste Publisher der Welt, der Zugang zu der Funktion erhalte. Follower des Unternehmens (derzeit drei Millionen) können dann Produkte, die Highsnobiety in Posts verlinkt, direkt auf der Plattform kaufen. Der besondere Plan von David Fischer: „Wir fangen an, mit Instagram-Creatorn zu arbeiten, die ein exklusives Produkt mit uns machen und verkaufen das nur über Instagram.“ Mit „Creator“ meint er junge Designer und Influencer, die große Reichweiten auf der Plattform haben. Diese kann Highsnobiety dann auch für die Funktion freischalten und sie können so auch direkt aus ihrem Instagram-Feed verkaufen.

So sieht Instagram Checkout bei Accounts aus, die die Funktion bereits nutzen können.

Welche Brands die Highsnobiety-Zielgruppe derzeit am besten ansprechen, warum ihm Traffic-Verluste keine Sorgen machen und wie Luxusmarken versuchen, im Streetwear-Geschäft mitzuspielen, hört Ihr im OMR Podcast mit David Fischer.

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Alle Themen des Podcasts mit David Fischer im Überblick:

  • Trotzdem David Fischer seine Geschichte bei OMR schon erzählt hat: Was macht sein Unternehmen Highsnobiety eigentlich? (ab 05:48)
  • Als deutsche Medienmarke ungewöhnlich: Highsnobiety hat eine Investitionsrunde gemacht. Warum? (ab 07:28)
  • Was waren die Faktoren, dass ein deutscher Blog (wenn auch englischsprachig) zu einem weltweit führenden digitalen Lifestyle-Magazin werden konnte? (ab 10:08)
  • Worauf liegt gerade für Fischer und das Unternehmen der größte Fokus? (ab 11:53)
  • Wie funktioniert das Retail-Modell von Highsnobiety genau? (ab 13:28)
  • Wie lange wird sich das Drop-Modell im E-Commerce aus David Fischers Sicht als Hype halten können? (ab 16:16)
  • Welches Highsnobiety-Business bringt derzeit den größten Umsatz? (ab 22:27)
  • Welche Produkte haben schon im Affiliate-Geschäft von Highsnobiety am besten funktioniert? (ab 23:56)
  • Rund um begehrte Sneaker ist eine ganze Ökonomie mit Resellern wie StockX oder Grailed entstanden. Will Highsnobiety auch in das Business rein? (ab 26:05)
  • Wie die junge Zielgruppe sich verändert und was das mit Luxusmarken macht (ab 27:13)
  • Wie hat es Rimowa geschafft, eine Trendmarke zu werden? (ab 31:55)
  • Der Traffic auf den Highsnobiety-Seiten wächst nicht mehr: Woran liegt das? (ab 33:33)
  • Wie sehr hängt Instagram derzeit andere Plattformen ab? Wie agiert Highsnobiery hier? (ab 35:39)
  • Wie läuft die Entwicklung eigener Produkte bei Highsnobiety? Und wie läuft die aktuelle Partnerschaft mit dem Bauhaus-Archiv? (ab 38:37)
  • David Fischer hat mal gesagt: „Was früher Bands waren, sind heute Marken.“ Was meint er damit? (ab 41:11)
  • Der Zeitgeist geht ja eigentlich gerade weg von viel Konsum. Wie blickt Fischer auf Nachhaltigkeit als Thema im Modegeschäft? (ab 42:14)
  • Eine neue Generation von Fashion-Designern wirbelt gerade die Branche durch. Wie haben es Virgil Abloh, Demna Gvasalia (Chefdesigner von Balenciaga) und andere ins Rampenlicht geschafft? Was machen sie anders, als die alte Garde? (ab 44:07)
  • Was sind die nächsten Schritte in der Unternehmensgeschichte von Highsnobiety? (ab 46:49)
  • Wie intensiv arbeitet David Fischer an seiner persönlichen Brand? (ab 50:23)
  • Wie sieht sein Leben derzeit aus? Ist er viel auf Fashion-Shows unterwegs? (ab 52:47)
  • Welche Wettbewerber sieht David Fischer aktuell in den Branchen, in denen Highsnobiety unterwegs ist? (ab 55:21)
  • Warum Highsnobiety einen Film über den legendären Pariser Shop Colette macht (ab 56:29)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!

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