Wie diese Schwestern ihre Yoga-Marke „Hey Honey“ zur Trend-Brand aufgebaut haben

Hey Honey Schwestern

Die Hey-Honey-Macherinnen Janka Oeljeschlager, Imke von Johnston und Tomma Oeljeschlager (v.l.)

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Janka Oeljeschlager, Imke von Johnston und Tomma Oeljeschlager mischen die Activewear-Szene auf – mit diesen Marketing-Kniffen

Wer durch Hamburg läuft oder hier mal im Fitnessstudio vorbei schaut, wird viele Frauen mit einer bestimmten Yoga-Hose sehen: auf dem rechten Unterschenkel ein breiter bunter Streifen, darunter schwarz-weiße Ringe. Die Leggins mit diesem außergewöhnlichen Stilelement haben zwei junge Schwestern aus Hamburg unter der Marke Hey Honey erdacht – mittlerweile mischt auch Schwester Nummer 3 im Familienunternehmen mit. Wie die drei es geschafft haben, aus dem Nichts eine bekannte Marke im Trend-Business Yoga aufzubauen und heute siebenstellige Jahresumsätze zu machen, lest Ihr hier.

„Wir hatten 2015 die Idee für Hey Honey. Wir waren beide nicht so richtig glücklich in unseren Jobs, wollten was zusammen machen und merkten dann, dass es in Deutschland bis dahin noch keine Yoga-Bekleidung gab, die unseren Ansprüchen genügte“, sagt Hey-Honey-Co-Gründerin Imke von Johnston gegenüber OMR. Sie selbst habe in einer PR-Agentur, ihre Schwester Janka Oeljeschlager, mit der sie Hey Honey damals startete, im Fashion-Einkauf gearbeitet. Vor drei Jahren habe Yoga-Fashion noch aus Baumwoll-Hosen bestanden – zumindest in Deutschland. Das wollten die Schwestern aus Hamburg ändern und Yoga-Bekleidung entwickeln, die ihre Kundinnen auch nach dem Sport und in der Freizeit gern tragen.

Hey Honey Leggins

Hey Honeys wohl bekannteste Yoga-Leggins mit dem pinken Streifen auf dem rechten Bein

Erster Hype durch Instagram

Heraus kommt eine Yoga-Hose mit einem Look, der sie sofort von der Konkurrenz unterscheidet. Das rechte Bein ziert ein breiter bunter Balken (viele Käuferinnen bevorzugen offenbar Pink) und darunter weitere Schwarz-Weiß-Streifen. Die Schwestern lassen ihre Produkte damals nur in Portugal fertigen, heute produzieren sie in Istanbul – wegen der Produktionsbedingungen und der geografischen Nähe, sagen sie. „Wir sind Anfang 2016 mit Webseite und Shop live gegangen und haben schnell mit den ersten kleineren Händlern zusammen gearbeitet. Im Frühsommer 2016 wurden wir dann direkt von der Nachfrage überrannt“, so Co-Gründerin von Johnston. „Es gab zum Start drei Wachstumshebel: Instagram, der besondere Look der Yoga-Hosen und zumindest in Hamburg viel Mund-zu-Mund-Propaganda.“

Über den besonderen Look haben wir ja schon einige Worte verloren und Mund-zu-Mund-Propaganda wird vor allem durch ein starkes Produkt aktiviert. Es lohnt sich aber ein näherer Blick auf die Social-Strategie der Hey-Honey-Macherinnen. „Schon zu Beginn haben wir direkt auf Instagram gesetzt und unsere echten Kundinnen gezeigt“, so von Johnston. Bis heute tauchen in vielen Posts Frauen auf, die auf ihrem eigenen Instagram-Kanal in Hey-Honey-Hosen posieren – und das Hashtag #HeyHoneyYoga verwendet haben. Heute folgen dem Kanal über 25.000 Nutzer.

Zalando und andere Händler als Wachstumshelfer

Nachdem die erste Kollektion schon extrem nachgefragt gewesen sei, folgt kurze Zeit später der erste richtige Quantensprung. „Ende 2016 wurden wir dann bei Zalando gelistet, das gab natürlich nochmal einen großen Push“, so von Johnston. Seitdem nehme Zalando von jeder Kollektion eine feste Menge an Produkten ab, das helfe bei der Planung. Die Zielgruppe passt perfekt und ist bei dem Händler natürlich riesig – 2018 hatte Zalando über 26 Millionen aktive Kunden. Heute betreibt der E-Commerce-Riese eine eigene Themenseite zu Yoga – bei der Hey-Honey-Produkte eine große Rolle spielen.

Zalando Yoga

Zalandos eigene Yoga-Themenseite

„Heute machen wir mit unserem Shop, Zalando und allen übrigen Händlern jeweils ein Drittel unseres Umsatzes“, sagt Co-Gründerin Janka Oeljeschlager. Das kleine Hamburger Team aus den drei Schwestern und vier weiteren Mitarbeitern wolle in der nächsten Zeit aber noch unabhängiger von Handelspartnern wie Zalando werden und die Verkäufe über den eigenen Shop weiter ausbauen. Dazu sei Ende Juni der Relaunch der Webseite und des Shops geplant – passend zum Start der Herbst/Winter-Kollektion. Deshalb sei gerade großer Sale im Shop.

Das klingt nach der Strategie vieler DTC-Brands (Direct To Consumer – hier ausführlich von uns beschrieben). Marken, die über den eigenen Shop direkt bei den Kunden landen wollen, müssen sich von der etablierten Konkurrenz abheben. Bekannte Player dominieren die Regale in Geschäften und die Werbeplätze im TV. Die Hey-Honey-Gründerinnen wollen mit der neuen Webseite deshalb noch stärker ihre Yoga-Story erzählen und damit den Einkauf zu einem kleinen Erlebnis machen. Eine andere Differenzierung im DTC-Business wäre über den Preis möglich, hier sind die Schwestern aber selbstbewusst und bewegen sich auf dem Niveau anderer Marken wie Adidas oder Nike. Eine Yoga-Hose kostet zum Beispiel zwischen etwa 80 und 100 Euro. Bleiben also Qualität des Produkts, der Look und die Story hinter der Marke.

Kleine und große Influencer

Als typische digitale Marketing-Strategie setzt das Team von Hey Honey vor allem auf Retargeting bei Facebook und Instagram. Um neue Nutzer zu gewinnen, steht aber mittlerweile Influencer Marketing im Mittelpunkt. „Bei uns wird der Familiengedanke groß geschrieben – nicht nur, weil auch die dritte Schwester bei uns arbeitet. Deswegen liegt es nahe, dass Yoga-Lehrerinnen, die wir persönlich kennen, unsere Marke repräsentieren“, sagt Imke von Johnston. „Wir arbeiten aber auch mit größeren Influencern zusammen, wo wir dann auf deren Reichweite und Community gucken. Aber auch die müssen zur Marke passen.“

So haben sich die Hey-Honey-Macherinnen eine Community aus Botschafterinnen aufgebaut, von denen auch 20 auf der Webseite gezeigt werden. Diese tragen dann die Yoga-Kleidung von Hey Honey in den von ihnen gegebenen Kursen. Auf etwas größerer Flamme funktionieren Influencerinnen mit Reichweiten ab 100.000. Zu den bekanntesten Gesichtern, die auf Instagram in Hey-Honey-Kleidung zu sehen sind, gehören Laura Malina Seiler (die wir hier schon ausführlich porträtiert haben) und die Hamburger Influencerin Sofia Tsakiridou, die unter „matiamubysofia“ bekannt geworden ist und heute über 540.000 Follower auf der Plattform hat.

Collabos für neue Kunden und mehr Reichweite

Aber nicht nur mit 1-Personen-Brands lohne sich die Zusammenarbeit für Hey Honey. Auf der einen Seite sind physische Stores auch bei Digital-Marken immer ein Thema, aber das komme für das Unternehmen noch zu früh und so müssten Mitstreiter her. „Aus eigener Kraft sind Ladengeschäfte für uns kein Thema, aber mit Partnern zusammen machen wir immer mal wieder einen Pop-Up-Store“, so Janka Oeljeschlager. Mit der Münchner Boutique von Nicole Mohrmann sei so ein Pop-Up-Store im Juli mitten in München geplant. Auf der anderen Seite helfe auch digital eine enge Beziehung: „Was immer richtig gut klappt: Wenn unsere Handelspartner mit uns gemeinsam eine Story erzählen – auch auf ihren Kanälen“, sagt Oeljeschlager.

So genannte Collabos (kurz für collaborations, dt. Kollaborationen) zwischen zwei Marken hat sich die Mode-Branche vom Hip Hop abgeschaut. Bei so einer Zusammenarbeit – oft indem eine gemeinsame Kollektion entwickelt wird – erreichen beide Marken die Zielgruppe des anderen zusätzlich mit. Die Reichweite und das Potenzial, neue Kunden zu erreichen, wächst immens (in seiner Präsentation beim OMR Festival 2019 hatte OMR-Gründer Philipp Westermeyer das Prinzip schon genau erklärt).

Demnächst stehe die erste „Capsule Collection“ mit einem Partner, den die Schwester noch nicht verraten wollen an. Vor Kurzem hatten sie für den guten Zweck bereits gemeinsam mit der Tierrechtsorganisation Animal Equality Germany ein Shirt herausgebracht, von dessen Erlös jeweils 30 Euro (vom Verkaufspreis in Höhe von 59 Euro) an die Organisation gespendet werden.

Viel Potenzial im Yoga-Markt

Nicht nur die Macherinnen von Hey Honey rechnen damit, dass der Yoga-Markt noch weiter wachsen kann. Heute tummeln sich verschiedene Brands in der Branche, die sich wie Hey Honey komplett auf Yoga- und Activewear konzentrieren. Und egal ob Onzie aus LA, Manduka, auch aus Kalifornien, oder Lululemon aus Kanada – sie alle probieren derzeit, sich mit herausstechenden Styles abzusetzen.

Wo es mit so einer Marke hingehen kann, zeigt wohl Lululemon am besten. Seitdem die Kanadier 1998 ihre erste Yoga-Leggins verkauft haben, ist das Unternehmen in viele andere Geschäftsbereiche gewachsen und verkauft jetzt auch Kosmetikartikel. Schon 2017 machte Lululemon einen Umsatz von 2,65 Milliarden US-Dollar, derzeit liegt die Firmenbewertung bei etwa 24 Milliarden US-Dollar.

Bis dahin ist es für Hey Honey noch ein weiter Weg. Im vergangenen Jahr haben die Gründerinnen nach eigenen Angaben insgesamt 30.000 Produkte verkauft und damit einen niedrigen einstelligen Millionenbetrag umgesetzt. Jetzt solle das Geschäft in ganz Europa weiter angetrieben werden und der größte Yoga-Fashion-Markt steht auch auf dem Programm. „Wir knüpfen gerade zarte Bande in die USA und eine Männerkollektion ist auch in der Planung“, sagt Janka Oeljeschlager.

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