Volkswagen-CEO Herbert Diess: „Das Auto wird das komplexeste Digitalprodukt der Welt“

Philipp Westermeyer und Volkswagen-CEO Herbert Diess bei der Aufnahme für den OMR Podcast in Wolfsburg

Philipp Westermeyer und Volkswagen-CEO Herbert Diess bei der Aufnahme für den OMR Podcast in Wolfsburg

Nach dem Dieselskandal muss der Manager VW für die Zukunft der Elektromobilität aufstellen. Wie ihm das gelingen soll, das erklärt er im OMR Podcast

Die deutschen Autobauer und die Digitalisierung, das ist eine komplizierte Beziehung. Zunächst einmal hatten alle großen Hersteller das Thema gründlich verschlafen. Dann begann die große Aufholjagd, eine Zeit vollmundiger Ankündigungen. Inzwischen aber stutzen einige ihre Ambitionen, vom Spätstarter zum Technologie-Treiber zu werden, bereits wieder zurück. Wie denkt der Chef eines der führenden Autohersteller der Welt über die digitale Transformation seiner Branche? Im OMR Podcast erklärt Herbert Diess, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG, warum er die traditionellen Autobauer in keiner schlechten Position gegenüber den IT-Konzernen sieht und wieso er die 400-Milliarden-Bewertung von Tesla für gerechtfertigt hält.

Zunächst einmal räumt Diess mit einem Klischee auf, das er für ein Missverständnis hält: Die deutschen Hersteller hätten mit dem Thema Digitalisierung Neuland betreten – für Diess ist das eine zu beschränkte Wahrnehmung seiner Branche. Denn: „Das Auto war schon die letzten 15, 20 Jahre extrem durch Software geprägt“, so der Volkswagen-Chef im OMR Podcast. Die Fahreigenschaften zum Beispiel seien längt maßgeblich von der Software dahinter beeinflusst. „Das Auto hat zehnmal mehr Code als ein Smartphone“, sagt Diess.

Warum Google ins Auto drängt

Allerdings weiß er auch: „Die nächsten zehn Jahre werden es nochmal revolutionieren. Das Auto wird vermutlich das komplexeste digitale Produkt, das die Welt hat.“ Zum einen, weil neuartige Technologien die Funktionalität von Fahrzeugen erweitern: „Jede Marke wird einen eigenen Sprachassistenten haben, der wird auch die Markenpersönlichkeit zum Ausdruck bringen“, sagt Diess.

Aber auch durch die Einbindung des Autos in digitale Ökosysteme: „Alle Tech-Unternehmen sehen das Auto als eine große Betätigungsplattform“, sagt Diess. Einfach, weil die Leute sehr viel Zeit im Auto verbringen würden und in der autonomen Mobilität noch ein gigantisches Wachstumspotenzial für die IT-Konzerne stecke: „Das Auto kann die Internetzeit noch einmal verdoppeln“, sagt Diess. „Von daher ist das Auto ein Objekt, auf das alle gucken.“

Tesla als Beleg für Potenzial der alten Hersteller

Gerade das Beispiel Tesla zeigt für Diess, welche Chance nicht zuletzt für seine Branche in der Verknüpfung von Auto und IT steckt. „Tesla ist ein gutes Beispiel – irgendwie auch ein Autounternehmen, aber ganz sicher auch ein Digitalunternehmen – und Tesla zeigt, dass das Thema neue Mobilität an den Kapitalmärkten für Mobilitätsunternehmen schon wieder zu sehr hohen Bewertungen führen kann.“ Darum hält Diess den aktuellen Börsenwert des US-Mitbewerbers von 400 Milliarden US-Dollar – annähernd das Sechsfache von Volkswagen – für gerechtfertigt.

Elon Musk testet den VW id3

Abschnitt aus einem Video einer gemeinsamen Testfahrt mit Elon Musk im VW iD3, das Diess bei Linkedin veröffentlicht hat

Bewertungen spiegelten immer Erwartungen an die Zukunft wider, so Diess. „Wenn die Märkte unterstellen, dass Tesla weit vorne wäre beim Thema autonomes Fahren, und bei Elektromobilität Volumenführer bleiben und sehr schnell wachsen könnte, dann kann man sich so eine Bewertung schon vorstellen.“

Allerdings sei Teslas Erfolg mit E-Autos nicht der Impuls gewesen für die Strategie, die Diess Volkswagen verordnet hat, nachdem er im April 2018 den CEO-Posten übernommen hatte. Schon vorher hätten alle großen Hersteller experimentiert, wie man Lithium-Ionen-Akkus für den Fahrzeugantrieb nutzen könnte. Vor Tesla hätten vor allem chinesische Startups den Beweis geliefert, dass es geht. Tesla habe den Prozess allerdings beschleunigt. Letztlich sei jedoch der Klimawandel der entscheidende Impulsgeber: „Elektromobilität ist der einzige Weg, den CO2-Footprint der Mobilität perspektivisch auf Null bekommen“, sagt Diess. „Damit ist das die Antriebsform der Zukunft.“

Linkedin als Sprachrohr und Feedback-Loop für den CEO

Tesla-Gründer Elon Musk hat auch auf einem anderen Feld eine gewisse Vorreiterfunktion. Er gehört zu einer wachsenden Zahl von Managern, die soziale Medien öffentlich für die Kommunikation nutzen und sich dort auch Diskussionen stellen. In Deutschland gehört Ex-Daimler-Chef Dieter Zetsche zu den Pionieren. Und seit knapp einem halben Jahr ist nun auch Diess auf Linkedin deutlich aktiver geworden. In wenigen Monaten hat er es in die Top-Ten der „LinkedInfluencer“ geschafft.

Auf Linkedin hat Herbert Diess inzwischen annähernd 130.000 Follower.

Auf Linkedin hat Herbert Diess inzwischen annähernd 130.000 Follower. Er mischt dort Unternehmensnews, wirtschaftspolitische Positionen, Autotests und Interviews mit CEO-Größen wie Satya Nadella

Annähernd 130.000 Follower konnte Diess mittlerweile bei Linkedin einsammeln. Ein Drittel bis die Hälfte davon seien Mitarbeiter des Konzerns, so der CEO. An dem neuen Kanal schätze er besonders, dass sich News aber auch Standpunkte schneller als bisher innerhalb des eigenen Unternehmens verbreiten lassen. „Die Leute wissen, wo der Chef steht“, sagt Diess.

Zudem biete Linkedin ihm „eine neue Möglichkeit der Selbstreflexion“, so Diess. Denn über die Reaktionen auf seine Posts – für jemanden, der einem nicht eben für flache Hierarchien bekannten Konzern vorsteht, eine nicht zu unterschätzende Qualität sozialer Netzwerke – erreicht ihn ungefiltertes Feedback. Diess selbst nennt es einen „Blumenstrauß an Kommentaren“. Und dieser Feedback-Blumenstrauß zu seinen Positionen zeige ihm dann „wie man das auch noch sehen kann“.

Keine Alternative zum Elektroauto

Eine Position, mit der Diess in jüngerer Vergangenheit für Aufsehen sorgte, war seine klare Festlegung auf den Elektroantrieb als einzige verfolgenswerte Nachfolge-Technologie des Verbrennungsmotors. Damit positionierte er Volkswagen klar gegen die anderen deutschen Autobauer und den eigenen Lobbyverband, der parallel für die Brennstoffzelle wirbt.

„Ich glaube, man muss deutlich sein“, sagt Diess dazu. „Wenn man rational auf das Thema Antriebsstrang guckt, und sagt, wir müssen erste Schritte Richtung CO2-Neutralität im nächsten Jahrzehnt schaffen, dann gibt es nur die Elektromobilität die wirklich funktioniert.“ Alle Alternativen wie Wasserstoff oder synthetische Kraftstoffe seien deutlich aufwendiger und sehr viel teurer.

Entschiedenes Eintreten für einen Systemwechsel

Mit seinem für einen deutschen Manager ungewohnt deutlichen Eintreten für die Elektromobilität als alternativlose Technologie hofft Diess, den in seinen Augen unumgänglichen Systemwechsel zu beschleunigen, statt in der Debatte über die beste Alternative zu verharren. „Wenn man das offen lässt“, so Diess, „dann wird gar nichts passieren.“

Wenn Ihr außerdem erfahren wollt, welche Folgen der Dieselskandal für das Image von VW hatte, wie Diess die Entwicklung des chinesischen Markts einschätzt und warum er nicht an einen Erfolg von Uber glaubt, dann hört unbedingt in die neue Folge des OMR Podcasts rein.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Wir haben an dieser Stelle schon mehrfach auf Appinio hingewiesen, deren Real-Time-Market-Research-Tool wir sehr schätzen (und an dem OMR eine kleine Beteiligung hält). Die Hamburger revolutionieren gerade die Marktforschung. Denn dank Appinio erhalten Entscheider nahezu in Echtzeit Feedback. Man kann also im Meeting eine konkrete Fragestellung über Appinio an Tausende Leute schicken, die diese per Push auf ihre App bekommen – und Minuten später ist die repräsentative Antwort da. Den Service nutzen bereits über 700 Kunden, darunter Red Bull, Beiersdorf, About You, Lidl und VW. Alle Infos und einen Rabatt für Eure erste Umfrage gibt es unter: appinio.com/omr.

Am 12. November um 14 Uhr startet die zweite Runde „Vodafone Business Talk“. Unter der Leitfrage „Challenge Digitalisierung – wie bleibt Deutschland weiter auf Kurs?“ diskutieren Alex Saul, Geschäftsführer Vodafone Business in Deutschland, und Hannes Ametsreiter, Deutschland-CEO von Vodafone, mit ihrem Gast Christoph Keese über den Status Quo und die To-Dos, um die Bundesrepublik als Digitalstandort auf Weltniveau zu bringen. Keese ist renommierter Digitalexperte und blickt auf eine lange Erfahrung in der deutschen Medienwelt sowie Stationen im Silicon Valley zurück. Reinhören lohnt sich definitiv, denn hier treffen echte Digitalisierungs-Insider aufeinander, was jede Menge spannende Erkenntnisse und Denkanstöße verspricht.

Wenn Ihr noch ein Sparbuch habt, dann wisst Ihr, dass es dort schon lange keine Zinsen mehr gibt. Und wenn Ihr Euch bislang trotzdem noch nicht nach einer Alternative umgeschaut habt oder mehr zum Thema Sparpläne und ETFs erfahren möchtet, dann legen wir Euch an dieser Stelle unseren Partner Visualvest ans Herz. Die Tochter der Union Investment hat eine digitale Sparplanlösung entwickelt, mit der sich Geld für die Weltreise, den Nachwuchs oder das Eigenheim anlegen und ansparen lässt. Kling Interessant? Dann schaut Euch das mal an unter Visualvest.de/omr. Als Goodie spendieren die Kollegen allen, die sich unverbindlich registrieren, einen Gutschein über 50 Euro, der bei verschiedenen Online-Shops eingelöst werden kann.

Wenn es um das Thema B2B-Marketing geht, dann hat Salesforce in den vergangenen 20 Jahren eine große Erfolgsgeschichte geschrieben. Eine wichtige Rolle haben dabei Events gespielt. Naheliegende Frage: Was bedeutet Corona für das Marketing von Salesforce. Die Antwort gibt Claudia Linsenmeier, Interims-CMO Germany & Austria bei Salesforce im Marketing Transformation Podcast des Kollegen Erik Siekmann. Extrem spannende Insights aus einem Konzern mit extrem erfolgreichem B2B-Marketing, zu hören, überall, wo es Podcasts gibt.

Zum Schluss noch ein Hinweis in eigener Sache: Am 12. Dezember startet der neue Kurs der OMR Academy mit unsrem Partner Headstart Studios. Beim „Digital Marketing Analytics“ lernst du in zehn Wochen bei zwei bis drei Stunden Lernaufwand in der Woche, wie Du Marketing messbar machst, welche KPIs relevant sind und welche Tools Dir das Leben einfacher machen, um die Frage zu beantworten, ob Deine Marketingaktivitäten auf das gesteckte Ziel einzahlen oder, ob Du nur Geld verbrennst. Am Ende gibt es ein Zertifikat und dazu lernst du bei dem Kurs eine Menge interessante Experten kennen. Natürlich ist alles digital und die Teilnahme aus dem Homeoffice möglich. Alle Infos und Anmeldung unter omr-academy.de.

Alle Themen des OMR Podcasts mit Herbert Diess im Überblick:

  • Was für Erfolg im Autobereich wichtiger ist: Produkt oder Marketing
  • Welche Rolle Flagship-Stores in A-Lagen spielen
  • Wer seine wichtigen Ratgeber bei Digitalisierungsthemen sind
  • Wieso er Autobauer in einer guten Position gegenüber IT-Konzernen sieht
  • Warum autonomes Fahren für Google ein so wichtiges Thema ist
  • Wieso Diess bezweifelt, IT-Konzerne könnten Autohersteller übernehmen wollen
  • Weshalb er die aktuellen Firmenbewertungen der GAFA-Konzerne für gerechtfertigt hält
  • Welche Faktoren jenseits von Tesla zum Hype um Elektromobilität geführt haben
  • Warum VW seine E-Modelle unter einer eigenen Submarke gelauncht hat
  • Welchen Anteil Elon Musk als Person am Tesla-Erfolg hat und Diess Verhältnis zum US-Unternehmer
  • Was hinter der Entscheidung steht, Diess‘ Linkedin-Account als Kommunikationskanal aufzubauen
  • Wo bestimmt wird, was gepostet wird
  • Welche Formate es gibt und welche Inhalte Diess auf Linkedin teilt
  • Wie Diess auf Auto-Abos und Mobilitätsplattformen blickt
  • Wann er mit großer Verbreitung des autonomen Fahrens rechnet
  • Wieso er bei Volkswagens Zukunft ausschließlich auf Elektromobilität setzt
  • Welche Bedeutung neue Mobilitätslösungen wie Flugtaxis für den Konzern haben
  • Wie Diess auf den chinesischen Markt schaut und wieso das Land zum technologischen Leitmarkt werden könnte
  • Wie er mit der Sorge umgeht, China könnte seinen Mobilitätssektor analog zur IT abschotten
  • Wie die iD-Elektromodelle der Marke Volkswagen in den USA zum Durchbruch verhelfen sollen
  • Welche Auswirkungen die Diesel-Affäre für das Vertrauen in den Konzern hatte
  • Warum Fußball ein wichtiger Sponsoring-Kanal für die Volkswagen-Marken ist

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