Got Bag spielt Instagram durch: Mit einem Gewinnspiel zu 200.000 neuen Abos an einem Tag

Auf den ersten Blick ist es eines dieser Gewinnspiele, wie sie täglich in die Feeds von Instagram-Nutzenden gespült werden: Folge unserem Account, like diesen Post, markiere eine Freundin oder einen Freund, teile den Beitrag in Deiner Story – und erhalte die Chance, eine tolle Überraschung zu gewinnen. Diesen Mechanismen bedient sich auch das 2016 gegründete Rucksack-Startup Got Bag für einen aktuellen Instagram-Beitrag samt Van-Verlosung. Irgendetwas scheint das junge Unternehmen aber anders zu machen. Denn der Post kommt nach nur einem Tag auf 305.000 Likes, fast 600.000 Kommentare und hat dem Account mehr als 200.000 neue Follower beschert. OMR hat mit Got Bag gesprochen und nach dem Erfolgsgeheimnis der Viral-Verlosung gefragt.

„Man entkommt der Story bei Instagram aktuell ja kaum“, „Ich glaube, ich habe bisher nicht so ein erfolgreiches Gewinnspiel verfolgen können auf Social Media. Einfach nur krass und ein voller Erfolg“, „Ich bin mir sicher, dass nur sehr wenige andere Brand Kampagnen so einen Impact haben würden, wie dieses Gewinnspiel für verhältnismässig wenig Geld“ – das ist nur ein kleiner Teil der Kommentare unter einem Linkedin-Post von Agentur-Gründer Julian Junghöfer. Gegenstand der Diskussion: Das Gewinnspiel des Startups Got Bag, das seit Montag auf Instagram viral geht und jetzt auch von der Marketing-Branche besprochen wird. Erst vor kurzem hatten wir ausführlich beschrieben, wie das junge Unternehmen Rucksäcke aus Plastikmüll herstellt und damit achtstellige Umsätze generiert.

Der Instagram-Beitrag zum Gewinnspiel von Got Bag geht derzeit viral. Seit Erstellen des Screenshots sind weitere 30.000 Likes dazugekommen.

Umfang und Funktionsweise des Gewinnspiels sind schnell erklärt. In Kooperation mit dem Unternehmen NeckarVan aus Hessen, das sich auf den Individualausbau von Vans spezialisiert hat, verlost Got Bag genau das: einen nach eigenen Wünschen ausgebauten Van. Wert des Gewinns: 35.000 Euro. Zusätzlich wird das in den ersten 10.000 gefahrenen Kilometer erzeugte CO2 von Got Bag kompensiert. Um an dem Gewinnspiel teilzunehmen, müssen User die für solche Marketing-Aktionen typischen Dinge erledigen. Dem Instagram-Account von Got Bag folgen, den Beitrag zum Gewinnspiel liken, eine Freundin oder einen Freund in den Kommentaren markieren und den Post in der eigenen Story inklusive Got-Bag-Markierung teilen. Das volle Programm also.

Von 150.000 auf über 300.000 Abos nach einem Tag

Zusätzlich zum Kleinbus als Hauptgewinn erhalten alle Finalist:innen – Got Bag lost von Montag bis Donnerstag jeweils eine oder einen aus, am Freitag folgt die finale Auslosung – eine „Mystery Box“. Die beinhalten neben einem Rucksack von Got Bag auch Goodies von Partnerunternehmen; in der Vergangenheit waren unter anderem Produkte von The Nu Company und Soulbottle Bestandteil der Box im Gesamtwert von 199 Euro. Es ist auch nicht das erste Mal, dass sich ausgefallene Gewinnspiel-Mechaniken für das Marketing von Got Bag auszahlen. Erst im Sommer dieses Jahres verloste das Startup beispielsweise ein Segelboot im Wert von 15.000 Euro, was rund 20.000 neue Instagram-Abos generiert haben soll.

Das Wachstum des Instagram-Accounts von Got Bag laut Socialblade.

Schon jetzt deutlich erfolgreicher ist das aktuelle Gewinnspiel rund um den individuell gestaltbaren Van. 305.000 Likes, 585.000 Kommentare, über 200.000 neue Abos – und stündlich werden es mehr. Der erst am Sonntagabend veröffentlichte Beitrag dürfte die bisher erfolgreichste Marketing-Aktion des jungen Unternehmens sein. „Wir haben uns schon eine gute Performance von dem Beitrag erhofft“, sagt Gründer Benjamin Mandos im Gespräch mit OMR. „Alle KPIs sind allerdings schon jetzt deutlich übertroffen. Wir hatten ja eigentlich nur das Segelboot-Gewinnspiel als Benchmark; ein Van ist da natürlich deutlich massenkompatibler.“

So plant man einen viralen Instagram-Post

Martin Keiffenheim

Der Traum einer jeden Marketing-Abteilung, einen Volltreffer und Viral-Hit zu landen, ist kaum planbar. Das weiß auch Martin Keiffenheim, CMO von Got Bag: „Wir hatten maximal mit 40.000 neuen Abos gerechnet. Und das wäre schon ein außergewöhnlicher Erfolg gewesen.“ Trotzdem habe man natürlich gezielt einige Faktoren in der Planung berücksichtigt. „Wir haben den Post bewusst gegen 18 Uhr am Sonntag abgesetzt, was laut unseren Statistiken die stärkste Zeit ist“, erklärt Keiffenheim. Der Trick bei Aktionen wie diesem Gewinnspiel sei, den Algorithmus von Instagram möglichst schnell „auf seine Seite zu holen“. Dafür müsse man in der ersten Stunde nach der Veröffentlichung möglichst viel Druck auf den Beitrag bekommen. „Das haben wir gemacht, indem wir mit einigen Vanlife-Accounts und Vanlife-Influencer:innen zusammengearbeitet haben“, so der CMO.

Accounts wie unter anderem nest.and.nomad (78.700 Abos), jessiandmarkusdiaries (181.000 Abos), folkgreen (517.000 Abos) und folkscenery (1,1 Millionen Abos) machen in der Folge auf das Gewinnspiel aufmerksam. In der Kombination mit der Mechanik, jeden Tag eine Person für das Finale auszulosen, habe das schnell für eine große Aufmerksamkeit gesorgt und den Beitrag „länger heiß gehalten, als gewöhnlich“. „Laut Instagrams Insights haben wir zwei Millionen Profile erreicht, also Einzelkontakte mit tatsächlichen Usern gehabt“, sagt Martin Keiffenheim. „Bei 21 Millionen Usern in Deutschland ist das schon ein erheblicher Anteil.“

Nachhaltigkeit von Gewinnspiel-Abos

Viele Teilnehmende haben laut Keiffenheim bisher auch den Weg in den Online-Shop von Got Bag gefunden; der Traffic sei deutlich stärker als sonst. „Es waren gute Tage, aber wir hatten keinen Sales-Peak“, sagt er. Und Benjamin Mandos ergänzt: „Das sind viele neue potenzielle Kund:innen in unserer Audience, die wir im Laufe des Jahres ansprechen können. Und die These ist natürlich, dass davon nachträglich noch einige konvertieren.“ Das eigentliche Jahresziel von 200.000 Instagram-Abos habe Got Bag mit der Aktion auf jeden Fall schon einmal deutlich übertroffen.

Die Frage, die mithilfe von Gewinnspielen stark wachsenden Accounts häufig als erstes gestellt wird: Wie nachhaltig ist ein solches Vorgehen? Springt ein Großteil der Follower nicht nach dem Ende der Aktion direkt wieder ab? „Nach unserem Segelboot-Gewinnspiel haben uns rund zehn Prozent der gewonnenen Follower wieder deabonniert“, sagt Gründer Benjamin Mandos. Er ist überzeugt, dass die Vanlife-Community eine sehr affine Zielgruppe für die Nachhaltigkeits-Mission von Got Bag ist. „Wir fragen uns gerade: Was hätten wir sonst tun können, um eine solche Awareness zu erreichen?“.

Das 1×1 im Gewinnspiel-Marketing

Dass Gewinnspiele längst einen festen Platz im Social-Media-Marketing haben, ist keine Überraschung. Welche Power solche Aktionen mitunter erzeugen können, schon eher. Die Schnäppchenseite dealbunny.de hatte Anfang 2020 eines der zu diesem Zeitpunkt engagementstärksten Gewinnspiele aller Zeiten veranstaltet. Fast 16 Millionen (!) Kommentare sammelte damals ein Instagram-Post von Bianca Claßen alias „BibisBeautyPalace“ und bescherte dem Account von Dealbunny.de zwischenzeitlich über 500.000 neue Follower. Rund 25 Prozent waren dem Account nach der Verlosung aber wieder entfolgt (hier unsere ausführliche Analyse dazu).

Auch heute seien Gewinnspiele eine wichtige Option zur Neukundengewinnung, erzählt Torsten Kiefer auf Anfrage von OMR. Er ist Geschäftsführer der opongo.com GmbH & Co. KG, dem Unternehmen hinter dealbunny.de. Aktionen wie damals mit Bianca Claßen dürften aber immer seltener werden. „Die Kosten sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen und viele Kampagnen finden leider auf Grund von utopischen Honorarvorstellungen von Künstlern nicht mehr statt“, so Kiefer. „Manche Künstler verlangen ein doppelt so hohes Honorar wie im Vorjahr, obwohl sie nur ein Bruchteil neuer Fans dazu gewonnen haben.“ Und auch unabhängig von in einigen Bereichen steigenden Preisen seien Gewinnspiele kein automatisch funktionierender Selbstgänger. Wichtig seien unter anderem eine sorgfältige Zielgruppen-Analyse im Vorfeld, die Interaktion mit neu gewonnenen Fans und eine zur Marke passende Frequenz.

Das Fazit zum Got-Bag-Gewinnspiel

Auch ohne schon heute zu wissen, wie viele der neu gewonnen Abos langfristig bei Got Bag bleiben und wie hoch die Conversation Rate im Online-Shop sein wird, ist das Startup schon jetzt mehr als zufrieden mit der Aktion. „Das ist schon sehr beeindruckend, welchen Zuspruch wir auch gerade auf Linkedin bekommen“, stellt CMO Martin Keiffenheim fest. „Dabei ist die Aktion im Grunde genommen sehr einfach und steht in keinem Verhältnis zum Aufwand, den wir in die eigentliche Mission stecken.“ Er freue sich auch, dass beim Partner NeckarVan ein großer Teil der Aufmerksamkeit ankommt. „Das wird dem Team sicher helfen und möglicherweise die Auftragsbücher füllen.“

Benjamin Mandos

Gründer Benjamin Mandos, der den Erfolg des Gewinnspiels auch mit dem anhaltenden Hype rund um Camping und der wachsenden Vanlife-Community begründet, betont, dass Got Bag solche Aktionen nicht zu oft einsetzen und nicht für Gewinnspiele bekannt sein wolle, „sondern dafür, dass wir Plastikmüll bergen und daraus Produkte herstellen. Wir lassen das jetzt mal sacken und schauen dann weiter.“ Vorher muss das Gewinnspiel aber noch beendet werden. Am kommende Freitag ist die Auslosung – genug Zeit für tausende neuer Follower.