Google arbeitet an der Abschaffung der URL – und zieht die Walled-Garden-Mauern noch höher

Will Google URLs komplett abschaffen? – In der neuesten Version des Chrome-Browsers blendet der Konzern einen Teil der Website-Adresse aus (Illustration: Virginia Miersch | OMR)

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Der Konzern hält die User immer stärker im eigenen Kosmos fest

Ein Internet ohne URLs, ohne Website-Adressen – ist das wirklich vorstellbar? Aus der Sicht von Google offenbar schon. Der Konzern testet aktuell zum wiederholten Mal, auf den Ergebnisseiten seiner Suchmaschine keine URLs mehr anzuzeigen. Will Google die Website-Adressen obsolet machen – womöglich mit dem Ziel, dass noch mehr Nutzer Seiten nicht mehr direkt ansteuern, sondern über Googles Suchmaschine gehen? OMR untersucht, in welchem Maß Google bereits zum „Walled Garden“ geworden ist und fasst dazu Stimmen aus der Branche zusammen.

Es war wohl ein begrenzter Test, den Google in der vergangenen Woche in Deutschland durchgeführt hat: Wenn ich im Chrome-Browser, während ich mit meinem Google-Account eingeloggt war, eine Google-Suche durchgeführt habe, wurden mir über mehrere Tage hinweg keine URLs angezeigt. Eingeblendet wurden nur noch Navigationspfade (in der SEO-Szene ist der englische Begriff „Breadcrumbs“ gängig). Wie einige Tweets auf Twitter zeigen, war ich nicht der einzige Nutzer, dem so erging. Schon im Oktober hatte der US-Blog Search Engine Land von ähnlichen Tests in den USA berichtet. Mittlerweile ist der Test offenbar wieder beendet; aktuell werden mir wieder URLs angezeigt.

Ein Ausschnitt aus einem Screenshot einer Google-Suchergebnisseite aus der vergangenen Woche. Deutlich erkennbar, dass Google in diesem Fall keine URLs anzeigt.

Schon seit 2013 testet Google das Entfernen von URLs

Es ist nicht das erste Mal, dass Google ausprobiert, in den Suchergebnissen URLs auszublenden. Bereits im Jahr 2013 soll der Konzern laut Search Engine Land ein solches Experiment durchgeführt haben. In den Jahren danach wiederholte Google die Tests. 2015 kündigte das Unternehmen sogar offiziell an, in den mobilen Suchergebnissen keine URLs mehr anzuzeigen. Eine Maßnahme, die das Unternehmen später zurücknahm – nur um sie im Jahr 2017 erneut zu testen.

Auch bei Chrome, mit knapp zwei Dritteln Marktanteil weltweit deutlicher Marktführer unter den Browsern, hat Google bereits häufiger etwas am Umgang mit URLs geändert. In seiner jüngsten Version beispielsweise blendet der Browser standardmäßig die gängigen URL-Bestandteile https und www aus. 2014 experimentierte Google in einer noch nicht offiziell veröffentlichten Version von Chrome mit einem Format namens Origin Chip. Dabei wurde den Nutzern nur noch die Haupt-Domain der jeweiligen Website (beispielsweise omr.com) angezeigt. Das sorgte für Proteste; nach einem Monat legte Google die Funktion wieder auf Eis.

„URLs sind Mist“

Ganz offensichtlich betrachtet Google URLs mehr oder minder als veraltetes System. Davon zeugen auch Aussagen, die zwei führende Entwicklerinnen von Chrome gegenüber Wired im Frühjahr 2018 gemacht haben. „Den Menschen fällt es wirklich schwer, URLs zu verstehen“, so Adrienne Porter Felt in dem Artikel mit der Schlagzeile „Google will die URL töten“. „Sie sind schwer zu lesen, es ist schwer zu erkennen, welchem Teil von ihnen man trauen können soll, und im Allgemeinen halte ich URLs nicht für eine gute Methode, um die Identität einer Seite zu übermitteln.“ Jeder sei unzufrieden mit URLs, so Parisa Tabriz, leitende Chrome-Entwicklerin bei Google. „Sie sind Mist.“

„Ich habe keinerlei Zweifel, dass Google URLs mittelfristig nicht mehr anzeigen wird, oder deren Sichtbarkeit zumindest maximal einschränkt – sowohl auf den Suchergebnisseiten als auch innerhalb von Chrome und überall sonst“, sagt Dominik Schwarz, Chief Inbound Officer von Home To Go, einem deutschen Portal für die Buchung von Ferienwohnungen. Schwarz ist in der SEO-Szene als Experte angesehen; Home To Go gehörte laut dem SEO-Tool Sistrix im Jahr 2018 zu den Top-3-SEO-Gewinnern.

„Die URL wird aus dem sichtbaren Internet verschwinden“

Das Ausbooten der URL durch Google kann Schwarz sehr gut nachvollziehen: „Denn es ergibt Sinn. Entweder sind die URLs für den Endverbraucher komplett kryptisch oder man erfährt zumindest nichts, was nicht auch im Titel der Webseite stehen würde – warum also Norbert Normal-User damit verwirren?“ Nach Ansicht von Schwarz geht „der Tod der URL“ als sichtbarer Bestandteil des Webs sogar weit über Google hinaus. Nicht nur, dass auch Apples Safari-Browser Teile der URL ausblendet; beim Teilen von Links aus dem Browser heraus oder in Messaging Apps wie WhatsApp komme auch kaum ein Endverbraucher mehr mit der URL in Berührung. „Genau wie Dateiformate von Webseiten – wir erinnern uns an ‚homepage.php3‘ – das Zeitliche gesegnet haben, werden auch URLs weitgehend aus dem sichtbaren Bereich des Internets verschwinden. Überall.“

Auch, wenn es grundsätzlich im Interesse der Endverbraucher sein dürfte, wenn sie sich nicht mehr mit kryptischen URLs auseinandersetzen und erkennen können müssen, ob sie möglicherweise gerade einem Phishing-Versuch zum Opfer fallen: Die Frage, was an die Stelle der URL tritt oder treten könnte, ist auch eine branchenpolitische. Denn für eine große Zahl von Internetnutzern ist Googles Suchmaschine sowieso schon das Haupt-Einfallstor ins Web. Viele  Nutzer geben keine URLs mehr in die Browser-Zeile ein, sondern einen Markennamen und nehmen dann den Umweg über Googles Suchmaschine. Wenn die Nutzer künftig noch seltener die URL einer Website zu Gesicht bekommen, geben womöglich noch seltener Nutzer die Adresse einer Website direkt ein. Die Folge: Mehr Traffic für Google, und damit auch ein größeres Vermarktungspotenzial.

„Die Mauern werden höher“

Wie sehr sich die Nutzer dabei auf Google verlassen, zeigt eine Anekdote aus dem Jahr 2010: Als der US-Techblog Readwriteweb damals mit einem Bericht über Facebooks Login-Funktion zwischenzeitlich zum Suchbegriff „facebook login“ auf Platz 1 von Googles Suchergebnissen rankte, setzten viele Nutzer unter dem Blog-Artikel wütende Kommentare ab, dass sie „ihr altes Facebook zurück wollen“. Sie hatten über Google nach der Login-Seite von Facebook gesucht und gar nicht verstanden, dass sie auf einer anderen Seite gelandet waren.

„Dieses gelernte Verhalten ist nicht mehr rückgängig zu machen“, glaubt Dominik Schwarz. „Die Leute wollen zu Brands, nicht zu Domains oder Marken. Ist getfirefox.com, oder mozilla.org die richtige Adresse, wenn ich mir den Broweser runterladen möchte? Who cares, die Nutzer wollen ‚Firefox‘.“ Als Online-Marketing-Macher steht Schwarz dieser Entwicklung durchaus zwiespältig gegenüber: „Die Mauern um die Walled Gardens werden damit höher, die Monopole stärker und die Vielfalt kleiner.“

„Vertreibt uns Google aus unseren eigenen Gärten?“

In der Adresszeile des Chrome-Browsers beantwortet Google die Suchanfragen der Nutzer teilweise sogar ohne diese auf eine Suchergebnisseite weiterzuleiten (Screenshot)

Hinzu kommt, dass Google den Nutzern ihre Fragen immer häufiger direkt beantwortet, ohne diese auf eine Website weiterzuleiten. Mit Formaten wie dem „Knowledge Graph“, „Featured Snippets“, „Live Ergebnissen“ und Karussells bettet der Konzern immer mehr Content in den Suchergebnissen ein – egal ob Wetter, Sport-Ergebnisse oder Infos zu Filmen, Musikern oder Schauspielern. Teilweise beantwortet Google den Nutzern ihre Fragen sogar schon bei der Eingabe in die Browser-Zeile.

Der SEO-Tool-Anbieter MOZ veröffentlichte in seinem Blog im vergangenen Jahr unter dem Titel „Werden wir aus unseren eigenen digitalen Hinterhöfen vertrieben?“ eine alleine durch ihren Umfang beeindruckende Übersicht darüber, mit welchen Features Google Content auf der eigenen Seite einbindet. Die Folge? Einer Studie aus dem vergangenen August zufolge, führen weniger als 50 Prozent der Google-Suchen zu einem Klick auf eine externe Website. Für die Studie wurde der Web-Traffic von angeblich 100 Millionen Geräten, auf denen das Antivirus-Program Avast installiert ist, untersucht.

65 Prozent weniger Traffic durch Featured Snippets

Welche dramatischen Folgen es für Websites haben kann, wenn Google die Informationen derselben direkt in den Suchergebnissen einblendet, zeigt das Beispiel „Celebrity Net Worth“ („Wie reicht ist Promi XY?“). Die Macher der Seite berichteten im Jahr 2017 gegenüber „The Outline“, dass ihr Traffic um 65 Prozent eingebrochen sei, nachdem Google die Informationen aus der Datenbank der Website direkt in den Suchergebnissen angezeigt habe – obwohl die Macher dem nicht zugestimmt hätten.

Mittlerweile gibt Google den Website-Betreibern die Möglichkeit, für einzelne Seiten so genannte „Featured Snippets“ zu deaktivieren. Trotzdem bleibt das Format für Website-Betreiber ein zweischneidiges Schwert: Wer „Featured Snippets“ deaktiviert, riskiert, dass ein Mitbewerber diese erlaubt und auf der so genannten „Position 0“, also noch über den normalen Suchergebnissen rankt.

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