Customer Journey
Nächster Glossar-Eintrag:Customer Success ManagerMit einer Customer Journey sollen sowohl steuerbare, direkte Kontaktpunkte als auch indirekte, externe Touchpoints (Foren, Social Media) identifiziert werden, um Nutzer:innen in den Mittelpunkt einer kundenorientierten Marketing- und Vertriebsausrichtung zu stellen. Customer-Journey-Mapping kann somit verstanden werden als der Archetyp eines Diagramms, welches alle relevanten Berührungspunkte (Touchpoints) mit einer Marke, Produkt oder Dienstleistung skizziert. Dadurch soll die Komplexität der Kundenerfahrung in einem Zeitverlauf visualisiert werden.
Was ist mit Customer Journey gemeint?
Der Einsatzbereich der Customer Journey (CJ) kann sich auf ein breites Spektrum unterschiedlicher Kundenerfahrungen beziehen, wie Produkt-, Online-, Handels- oder Service-Erfahrung. Das Customer-Journey-Mapping ist im Zuge dessen immer als Archetyp, also als idealtypische Skizze der wichtigsten Kundenkontaktpunkte, zu verstehen ohne Anspruch auf absolute Korrektheit. Dies ist begründet durch Asymmetrien bei der Informationsgewinnung oder sich ändernden Kundenverhaltens.
Daher können je nach Geschäftsmodell, Strategie, Kundentyp, Produkt oder Dienstleistung die Modelle einer Customer Journey variieren. Innerhalb dieser CJ bewegen sich die Kund:innen auf nicht-linearen Wegen, sodass der idealtypische Zeitverlauf aller Kontaktpunkte die Idee einer Story ist, die das jeweilige Unternehmen zu erzählen versucht. Sie soll auf diese Weise aufzeigen, an welchen Stellen es das Unternehmen verpasst, den Erwartungen der Kund:innen gerecht zu werden.
Insbesondere sogenannte externe, indirekte Touchpoints in Foren, Bewertungsportalen oder Social Media stellen eine große Herausforderung bei der Erstellung der Customer Journey dar. Darüber hinaus müssen unterschiedliche Kanäle und Touchpoints einheitlich messbar gemacht werden, sodass ein adäquates Bild der Customer Journey entstehen kann.
Vor allem im digitalen Bereich lassen sich Touchpoints mit Hilfe von Tracking-Technologien relativ genau identifizieren und bemessen. Eine reibungslose Customer Journey besteht dabei aus aufeinander abgestimmten Kontaktpunkten und einer ausgearbeiteten Story. Dieser Pfad soll im Idealfall ohne Streuverluste verlaufen und durch effiziente Kommunikation geprägt sein.
Wie funktioniert Customer-Journey-Mapping?
1. Research & Analysis
Am Anfang des Customer Journey Mappings steht die Generierung von Informationen zu den Kontaktpunkten und den Personas. Wichtig ist eine einheitliche Bemessungsgrundlage bzw. ein einheitliches Messsystem. Aus einer Vielzahl von Quellen müssen die wichtigsten Quellen identifiziert werden. Hierzu gehören quantitative Daten aus Website Analytics (Webseiten-Analyse-Tools) oder qualitative Daten der User-Experience, die in Form von Interviews oder Beobachtungen aufgenommen werden können.
Eine wichtige Komponente ist, die Ziele, Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen zu verstehen und warum diese das Produkt oder den Service in Anspruch nehmen wollen. Unternehmen sollten entsprechend ihren eigenen Zielen an die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer:innen knüpfen, sodass sie Kund:innen helfen können, genau diese zu befriedigen.
Hierbei kann ein Customer-Journey-Workshop unterstützen, unterschiedliche Stakeholder-Interessen zu vereinen. Insbesondere die Ideen von Senior Management, Customer Service, Designer, UX Designer oder Marketer können zu einem ganzheitlichen Ergebnis beitragen.
Bei der Erstellung einer Empathy Map könnte Euch dieses Tool helfen, Eure Kund:innen besser zu verstehen: Empathy Maps for UX Design
2. Mapping & Tools
Customer Journey wird eingesetzt, um das Kundenverhalten transparenter zu gestalten. Unternehmen können im Zuge dessen eine Timeline bzw. Storyboard aufstellen, um zu verstehen, was in den einzelnen Phasen der Customer Journey passiert. Diese kann grob in unterschiedliche Schritte eingeteilt werden, da in jeder der Phasen Kundenkontaktpunkte in Form von sogenannter Moments-of-Truths oder Pain Points identifiziert werden.
Unternehmensseitig kann dieser Prozess dabei unterstützen, Schnittstellen zwischen einzelnen Departements zu optimieren, eine Multi-Channel-Umgebung kundenfreundlicher zu gestalten oder die Cross-Device-Erfahrungen zu verbessern.
Zeitlich lässt sich die Customer Journey grob in folgende Phasen einordnen:
- Pre-Sales (Discovery & Research)
- Sales (Purchase, Delivery & Consumption)
- After-Sales Phase
Je nach Phase müssen sich Unternehmen in Detail mit unterschiedlichen Fragen auseinandersetzen, die relevant für die Customer Journey und somit die Kundenerfahrung sind:
- Welche Aufgaben müssen die Kund:innen bewältigen?
- Welche Fragen stellen sich die Kund:innen?
- Welche Fragen müssen beantwortet werden?
- In welchem Setting, Device oder auf welcher Plattform sind die Kund:innen mit diesen Kontaktpunkten konfrontiert?
- Was sind potenzielle Barrieren?
- Welches Medium/Kanal ist entsprechend der Erwartungen angemessen, um den Kontakt herzustellen?
- An welchen Touchpoints entstehen diese Fragen, Aufgaben und Emotionen?
Bei dieser Untergliederung in die einzelnen Phasen der Customer Journey könnte Euch dieses Tool helfen: The Customer Journey Canvas
3. Messen & Optimierung
Kundenkontaktpunkte sollten unter der Perspektive einer einheitlichen Bemessungsgrundlage betrachtet werden, sodass die generierten Daten vergleichbar bleiben können. Genau wie Kundenerwartungen, Wünsche oder Pfade innerhalb der Customer Journey, ist auch die Anpassung und Optimierung der Customer Journey ein dynamischer Prozess.
Unternehmen sollten konstant Hypothesen bilden, warum die neu gestalteten Kontaktpunkte und Kommunikationsmaßnahmen die Customer Journey verbessern könnten. Diese Hypothesen sollten anschließend auch getestet und mit Daten untermauert werden, um sie entweder anpassen oder verwerfen zu können.
Bei der Analyse und Optimierung könnte Euch unser Artikel zu Lean Analytics Cycle helfen. Zusätzlich findet Ihr bei OMR Reviews viele weitere Tools mit verifizierten Nutzerbewertungen.
Zusammenfassung
Die Customer Journey hilft Euch dabei, die Kundenerfahrung transparenter zu machen und wichtige Touchpoints zu identifizieren. Im Zuge dessen könnt Ihr Eure unternehmerischen Prozesse kundenfreundlicher gestaltet und interne Schnittstellen verbessern. Um den Prozess des Customer-Journey-Mappings zu skizzieren, müsst Ihr Eure eigenen Ziele mit den Zielen und Bedürfnissen Eurer Nutzer:innen sinnvoll verknüpfen.
Dementsprechend ist es wichtig, die richtigen Daten der Kontaktpunkte zu sammeln und eine Idee für die Personas zu entwickeln, um potenzielle Kund:innen zielgruppengerecht anzusprechen. Oft hilft eine Empathy Map, die darüber Aufschluss gibt, wie sich Eure Kund:innen während der einzelnen Phasen fühlen. Dies ist stark gekoppelt an die zu erledigenden Aufgaben, gegebene Informationen, Setting, Plattform, Barrieren oder das Auftreten der Service-Mitarbeiter:innen.
In Kombination mit einem Storyboard, welches in die zeitliche Abfolge von Pre-Sales-, Sales- und After-Sales-Phase gegliedert werden kann, kann ein detailliertes Bild Eurer Customer Journey in Form unterschiedlicher Visualisierungsmöglichkeiten wie Diagramme, manueller Skizzen oder Matrizen entstehen.
Mehr über Customer Journey lernen
Du möchtest mehr über Customer Journey lernen? Dann schau Dir unsere Weiterbildungsmöglichkeiten zum Thema an:
