Traffic-Kampagne: Facebook kauft jetzt Nutzer auf deutschen Verlagsseiten ein

Will das Netzwerk gegen einen Nutzungsrückgang angehen?

23 Prozent weniger Besucher und 45 Prozent weniger Besuche hat Facebook.com in Deutschland im August 2018 im Vergleich zum August 2016 verzeichnet. Das zumindest glaubt das Statistik-Tool Similarweb. Aktuell versucht Facebook offenbar bei anderen reichweitenstarken deutschen Seiten Traffic und Nutzer einzukaufen, wie OMR entdeckt hat.

Beispiele von Popups, die Besuchern der mobilen Version von Meinestadt.de ausgespielt werden

Wer aktuell die mobile Website des Städteportals Meinestadt.de aufruft und dort den Veranstaltungsbereich besucht, dem wird möglicherweise ein Popup von Facebook angezeigt. Axel Springer ist mit einer Tochterfirma an Meinestadt.de beteiligt; die Seite verzeichnetaktuell knapp zehn Millionen Unique User im Monat und 121 Millionen Page Impressions. Tippt man das Facebook-Popup auf Meinestadt.de auf dem Smartphone an, gelangt man auf eine Landingpage, auf der man dazu aufgerufen wird, Facebook beizutreten. Die URL der Seite (hier ein Beispiel) enthält eine Campaign-ID und Tracking-Komponenten.

So sieht die Landingpage der Kampagne aus

Fährt Facebook eine groß angelegte Traffic-Kampagne?

Wir sind darüber hinaus auf weitere, ähnliche Beispiele auf den Portalen Gutefrage.net (gehört zu Holtzbrinck) und in Googles Suchmaschine gestoßen. Leider waren wir nicht so geistesgegenwärtig einen Screenshot zu erstellen und konnten die Situation auch später nicht mehr rekonstruieren. Trotzdem: Offensichtlich kauft Facebook aktuell gezielt Traffic für die eigene Plattform ein.

Das dürfte kein ganz leichtes Unterfangen sein. Mit gezielt ausgewählten Placements und zum Kontext passenden Werbemitteln (ein Popup im Event-Bereich von Meinestadt.de, das auf „Events in Deiner Umgebung“ verweist) ist Facebook zwar nahe an der richtigen Zielgruppe. Diese aber auf dem Smartphone zu angemeldeten Nutzern zu konvertieren, ist schwierig, wie sich auch bei anderen Plattformen und Apps immer wieder gezeigt hat.

Youtube hat Facebook überholt

Möglicherweise hat sich Facebook zu diesem Schritt trotzdem entschlossen, weil die Nutzer- und Nutzungszahlen zumindest der Browser-basierten Variante von Facebook in Deutschland sukzessive zurückgehen – das schätzt zumindest das Statistik-Tool Similarweb. Die Statistiken sind Hochrechnungen, die nach Angaben von Similarweb auf mehreren Datenquellen basieren, unter anderem einem Nutzerpanel.

(Quelle: Similarweb, Montage: OMR)

In den USA sei Youtube kurz davor, Facebook als zweitgrößte Website hinter Google abzulösen, berichtete Similarweb in diesem August. Ein Blick in das Tool zeigt, dass dies in Deutschland offenbar bereits geschehen ist – und zwar schon im September 2017.

Ein Vergleich der Entwicklung des deutschen Traffics von Facebook.com mit dem von Youtube.com (Quelle: Similarweb)

Mit Instagram und Whatsapp bleibt Facebook eine Macht

Klar ist: Facebook ist in Sachen Nutzerzahlen eine Macht. Blickt man auf Facebooks gesamtes Produktportfolio inklusive der mobilen Mega-Plattformen Instagram und Whatapp, so dürften die Nutzerzahlen des Konzerns zweifellos nach wie vor steigen. Zudem ist unklar, ob die Nutzung der Browser-basierten Version von Facebooks Hauptplattform auch deswegen abnimmt, weil sich die Nutzung immer stärker in die App-Version verlagert.

Darüber hinaus scheint Facebooks auf Werbevermarktung basierendes Geschäftsmodell in Deutschland nach wie vor gut zu funktionieren. Die Organisation der Mediaagenturen (OMG) in Deutschland veröffentlichte vor Kurzem eine Schätzung, laut derer Facebook mit dem Verkauf von Werbung einen Jahresumsatz von einer Milliarde Euro in Deutschland erwirtschaftet. Es seien zuletzt „noch keine signifikanten Mediabudgets“ von den Plattformen (Facebook und Google) abgezogen worden, so OMG-Chef Klaus-Peter Schulz – trotz Appellen aus der deutschen Verlagsbranche gegenüber Werbetreibenden mehr in traditionelle Medien zu investieren.

Verkehrte Welt: Diesmal liefern Verlage die Nutzer

Beachtlich ist es trotzdem, dass eine der vier großen Plattformfirmen es als notwendig ansieht, Traffic und Nutzer bei anderen Marktteilnehmern einzukaufen. Schließlich gelten Firmen wie Amazon, Google und eben Facebook bei vielen in der digitalen Welt als Wächter über den Zugang zu Nutzern.

Die aktuelle Traffic-Acquisition-Kampagne lässt sich möglicherweise auch als ein Signal Facebooks lesen: Angesichts der immer weiter zunehmenden Relevanz von Instagram und Whatsapp will das Unternehmen seine Hauptplattform nicht ins Hintertreffen geraten lassen.

Übernimmt Instagram künftig eine Steigbügelhalterrolle?

Erst vor wenigen Tagen haben die beiden Gründer von Instagram wohl relativ kurzfristig Facebook verlassen. Nach Darstellung eines lesenswerten Artikels der New York Times sollen Meinungsverschiedenheiten mit Mark Zuckerberg der Grund für das Ausscheiden von Kevin Systrom und Mark Krieger gewesen sein. Ein Streitpunkt: Instagram werde nicht mehr in gleichem Maße wie zuvor auf Facebooks Hauptplattform promotet. Stattdessen solle Instagram eher dabei helfen, die große „blaue App“ von Facebook selbst zu promoten.

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