Millionenreichweiten gratis: Wie clevere Online Marketer mit Facebook Events Viralmarketing betreiben

1. Ist die Eventseite mittlerweile eine Alternative zur Fanpage?
2. Ein Facebook Event erreicht das 77-fache der eigentlichen Nutzerzahl
3. Die Plank Challenge war aus Marketingsicht eine unglaublich große verpasste Chance
4. Die Reichweite von Events über Anzeigen zu erreichen, wäre extrem teuer
5. Zahlreiche Publisher setzen ausschließlich auf Facebook Events
6. Wie bindet man Facebook-Nutzer langfristig an ein Event?
7. Update, 15. April

Ist die Eventseite mittlerweile eine Alternative zur Fanpage?

Die organische Reichweite bei Facebook sinkt immer weiter, deswegen müssen Unternehmen, die über das Netzwerk viele Menschen erreichen wollen, dafür bezahlen. So lautet die weit verbreitete Ansicht in der Marketing-Welt. Einige Startups und Publisher zeigen jedoch immer wieder, dass es auch anders geht: mit Veranstaltungseinträgen, die sich viral verbreiten.

Es dürfte kaum einen deutschsprachigen Facebook-Nutzer geben, der Anfang des Jahres 2015 nicht zumindest einmal von der Plank Challenge gehört hat: Ein Veranstaltungseintrag bei Facebook rief dazu auf, an jedem Tag des Februars (mit wenigen Tagen Pause dazwischen) für eine bestimmte Dauer zu „planken“, also die Unterarmstütz-Übung durchzuführen. Ein auf der Veranstaltungsseite geposteter Plan informierte die Teilnehmer darüber, wie viele Sekunden lang sie am jeweiligen Tag die „Planke“ halten sollen.

Die Zahl der Teilnehmer an der Aktion ging innerhalb weniger Tage durch die Decke. Unter den nach dem Jahreswechsel mit guten Vorsätzen aufgeladenen Facebook-Nutzern verbreitete sich die Challenge wie ein Lauffeuer. Immer mehr deklarierten ihre Teilnahme und luden ihre Freunde ein. 570.000 Facebook-Mitglieder hatten am Ende auf „teilnehmen“ geklickt, 480.000 weitere waren durch Freunde zur Teilnahme aufgerufen worden, und 13.000 gaben per Klick an, sie seien an der Veranstaltung „interessiert“. Bedenkt man, dass bei jedem der Teilnehmer und „Interessierten“ auch deren Freunden über die Veranstaltung informiert wurden, und dass der durchschnittliche Facebook-User in dem Netzwerk eine niedrige, dreistellige Zahl an Freunden (Aussagen von Studien schwanken zwischen 155 und 200 Freunden) verzeichnet, so dürfte die Brutto-Reichweite der „Plank Challenge“ deutlich im Millionen-Bereich gelegen haben.

Ein Facebook Event erreicht das 77-fache der eigentlichen Nutzerzahl

Wir haben versucht, eine genauere Zahl auszurechnen und haben dafür die Reichweite unseres Facebook-Events zu dem von uns veranstalteten „Rockstars Festival“ in diesem Februar als Vergleich herangezogen. Beim offiziellen Veranstaltungseintrag bei Facebook hatten 2.100 Menschen angegeben, dass sie am Festival teilnehmen, 2.200 Nutzer signalisierten Interesse und weitere 2.400 waren durch andere Facebook-Nutzer eingeladen worden.

Letzendlich nahmen 16.500 Menschen an unserem Festival teil – uns interessiert in diesem Fall aber mehr die Reichweite, die das Facebook Event erzielt hat, indem die Freunde der teilnehmenden und interessierten Nutzer von dem Festival erfahren haben. Facebook selbst beziffert die Reichweite des Events mit 332.000 Nutzern – also gut das 77-fache der 4.300 Nutzer, die mit unserem Festivaleintrag interagiert haben (Teilnahme oder Interesse). Die Event-Seite selbst erzielte 12.000 Views, also etwas weniger als das Doppelte der Zahl aller Nutzer, die mit dem Event in Verbindung kamen (Teilnahme, Interesse oder Einladung). Bei B-to-C-Events mag die Click-through-rate möglicherweise noch höher liegen.

Überträgt man diese Zahlen auf die Plank Challenge, so könnte angesichts von 1,06 Millionen Menschen, die mit der Aktion direkt in Verbindung kamen (durch Einladung, Interesse oder Teilnahme) die Brutto-Reichweite im mittleren bis oberen zweistelligen Millionen Bereich gelegen haben. Die Event-Seite dürfte von einer Nutzerzahl im niedrigen bis mittleren einstelligen Millionenbereich aufgerufen worden sein – all dies, ohne, dass die Organisatoren der „Challenge“ dafür gezahlt haben.

Die Plank Challenge war aus Marketingsicht eine unglaublich große verpasste Chance

Die so erzielte Aufmerksamkeit wäre möglicherweise ein fantastisches Vehikel dafür gewesen, um ein Fitness-Start-up zu launchen. Offenbar hatten die Initiatoren aber weniger Interesse daran, aus der Aktion finanziellen Profit zu schlagen. Es sei nie die Absicht gewesen, mit der „Plank Challenge“ Geld zu machen, erklärte so Mitinitiator Daniel Malik, ein österreichischer Sportlehrer, im Interview mit Spiegel Online. Der plötzliche Erfolg sei komplett unerwartet und ungeplant gewesen. Zwar haben die Veranstalter später eine eigene Facebook Seite mit dem Namen „Happy Challenges“ sowie einen gleichnamigen Youtube-Kanal ins Leben gerufen, doch beide verzeichnen nur einen Bruchteil der Reichweite der initialen Aktion: Der Facebook-Seite folgen rund 34.000 Fans, der Youtube-Kanal kommt auf 623 Abonnenten und rund 75.000 Views. So dürfte die „Plank Challenge“ zumindest aus Marketingsicht eine der größten verpassten Chancen in der deutschen Digitalbranche bleiben. Nicht auszurechnen, was ein Startup wie Freeletics möglicherweise aus dieser Gelegenheit gemacht hätte.

Andere Unternehmen nutzen derzeit Facebook Events offenbar bewusster und zielgerichteter, um Aufmerkskeit zu generieren und Nutzer zu akquirieren – das Berliner Start-up Event0 zum Beispiel. Das 2013 gestartete Unternehmen bietet einen Veranstaltungskalender auf einer Website, per iOS- und Android-App sowie über eigene Seiten bei Facebook für Events in verschiedenen Großstädten. Der Event-Markt sei vor allem im Social-Media-Bereich immer undurchsichter geworden, so Gründer und CEO Robin Stegemann gegenüber Online Marketing Rockstars. „Wir versuchen nun, das ganze wieder zu entwirren. Auf einer Plattform findet man nun alle Events, Orte und dazugehörigen Angebote in deiner Stadt, verifiziert, geprüft und ‚für gut empfunden’.“

Die Facebook-Veranstaltung „Rooftop Parties Hamburg“ von Event0 (Stand: 11. April 2016, 17:30)

Über ihre Facebook-Seiten nutzen die Event0-Macher auch Facebook Event-Einträge als Marketing-Instrument. In den vergangenen Wochen ist ihnen dabei mit einer Reihe von Event-Einträgen zu „Rooftop Parties“ über den Dächern der Städte, in denen sie mit eigenen Seiten vertreten sind, ein durchaus ansehnlicher Viralerfolg gelungen: Auf der Veranstaltungsseite für Hamburg haben beispielsweise 19.000 Nutzer ihr Interesse bekundet und 2.500 auf Teilnahme geklickt, in Berlin sind 19.000 interessiert und 2.400 wollen teilnehmen, in München haben 11.000 und 1.100 Nutzer dementsprechend reagiert.

Die Reichweite von Events über Anzeigen zu erreichen, wäre extrem teuer

Erstaunlich dabei ist: Die jeweiligen Facebook-Events weisen gar nicht auf eine konkrete Veranstaltung hin, sondern versprechen den Nutzern, die auf „teilnehmen“ geklickt haben, regelmäßige Updates über Rooftop Parties in ihrer Stadt. Solche Informationen hätten auch über eine normale Facebook-Fanpage zur Verfügung gestellt werden können. Gründer Robin Stegemann findet den eigenen Ansatz trotzdem „logisch“: „Nur Events können viral gehen“, so der Gründer. Likepages kosteten demgegenüber bei Facebook viel Geld. Die Macher geben jedoch an, die Fans ihrer Hauptseiten nicht mit Einladungen zuzuspammen. „Wir erstellen ein Konzept und der Facebook Nutzer entscheidet selbst, ob er daran teilnimmt oder nicht, wird aber nicht durch irgendeine Einladung dazu gezwungen“, so Stegemann.

Neben den „Rooftop Parties“ haben die Event0-Macher auch andere Events bei Facebook eingestellt, mit denen sie auf die Reichweite anderer Großereignisse aufsetzen: Public Viewing Events für die anstehende Fußball-Europameisterschaft etwa, für Hamburg (7.800 Nutzer interessiert, 1.400 nehmen teil) und Berlin (5.000 interessiert). An einem Facebook-Event für das Frühlingsfest auf der Theresienwiese in München (ein jährliches Volksfest in der bayrischen Hauptstadt) haben 30.000 Nutzer ihr Interesse bekundet, 9.700 nahmen teil und 3.700 waren eingeladen. Ein Event für das Oktoberfest ist bereits angelegt; hier sind die Teilnehmerzahlen aber (noch) überschaubar.

Die Reichweite der Aktionen sei immer relativ, erklärte Stegemann gegenüber Online Marketing Rockstars – „denn Facebook gibt bei Events, bei denen mehr als 10.000 auf ‚interessiert’ geklickt haben, immer eine Reichweite von einer Million an. Davon haben wir dann in etwa 5 Prozent Views und 50 Prozent Engagement. Letzteres ist natürlich die wichtigere Zahl für uns, denn nur sie beschreibt den Erfolg eines Konzepts.“ Auch Event0 erzielt also mittels Facebook Events Brutto-Reichweiten im Millionenbereich – diese über bezahlte Anzeigen zu erreichen, würde demgegenüber viel Geld kosten.

Zahlreiche Publisher setzen ausschließlich auf Facebook Events

Warum funktioniert virales Marketing über Event-Seiten so gut? Die Reaktion privater Nutzer auf Facebook-Events (Teilnahme oder Interesse) werden von Facebooks Algorithmus möglicherweise gegenüber Content von Advertisern und professionellen Publishern bevorzugt behandelt. Doch die Nutzer teilen immer weniger persönliche Informationen: Um 21 Prozent seien diese Art der Postings zurückgegangen, wie der US-Dienst The Information schreibt. Dabei sind Persönliche Postings und Informationen für Facebook wichtig: Sie bekommen das meiste Engagement und für das Netzwerk sind diese damit wichtig, weil auf diese Weise Nutzer immer wieder auf die Plattform zurückgeführt werden. Deswegen will Facebook offensichtlich die Nutzer dazu animieren, wieder mehr zu posten und stärker mit der Plattform zu interagieren. Bei den Facebook Events spiegelte sich dies zuletzt darin wieder, dass die Nutzer nicht mehr auswählen konnten, dass sie „vielleicht“ zu einer Veranstaltung gehen, sondern dass sie an einer Veranstaltung „interessiert“ sind. Die Hemmschwelle der Nutzer, mit einem Event-Eintrag zu interagieren, dürfte dadurch gesunken sein.

Event0 ist nicht das einzige Beispiel eines Unternehmens, dass die Renaissance von Facebook Events für das eigene Marketing nutzt. Christian Ruffing beispielsweise betreibt die Website Kultfeierei.de sowie die Facebook-Seiten „Feste und Events in München“ (9.800 Fans), „Feste und Events in Hamburg“ (3.300 Fans) sowie, gerade erst vor wenigen Wochen gestartet, „Feste und Events in Berlin“ (noch kaum Fans). Er erzielte mit Events wie Full Moon Picknick im Olympiapark in München (10.000 Nutzer interessiert, 1.000 wollen teilnehmen), Angrillen am Flaucher (in den Isar-Auen in München; 11.000 interessiert, 1.100 nehmen teil) und Angrillen in Hamburg (5.500 interessiert, 618 nehmen teil) virale Erfolge. Auch diese Facebook-Einträge beziehen sich nicht auf wirkliche, von einem offiziellen Veranstalter durchgeführte Events.

Ruffing monetarisiert seine Aktivitäten über Affiliate-Links: In den Grill-Events beispielsweise finden die Teilnehmer einen Link zu einer Auswahl von Grills und Picknickdecken bei Amazon. Die öffentlich einsehbaren Statistiken des Bitly-Links weisen niedrige dreistellige Klickzahlen aus. Möglicherweise kann der Macher die entstandene Aufmerksamkeit zudem später monetarisieren, indem er mit den Events Fans für seine Facebook-Seiten generiert. Mit diesen erstellt er Facebook-Events zu in der jeweiligen Stadt stattfindenden Konzerten und postet darin einen Affiliate-Link zum Ticket-Portal Eventim. Berücksichtigt man die Vielzahl der von Ruffing erstellten Events und die möglicherweise erzielten Brutto-Reichweiten, ist es durchaus vorstellbar, dass der Facebook-Publisher auf diese Weise monatlich Affiliate-Provisionen im vierstelligen Euro-Bereich erwirtschaftet.

Wie bindet man Facebook-Nutzer langfristig an ein Event?

Offenbar haben noch nicht viele Werbetreibende und Publisher das Potenzial von Facebook Events erkannt. Immer wieder einmal gibt es virale Phänomene, bei denen sich die Frage stellt, warum dazu passende Marken oder Unternehmen nicht darauf gekommen sind. Besonders die Unterhaltungsindustrie, deren Produkte sowieso schon viele loyale Fans haben, könnte dieses Mittel noch erfolgreicher einsetzen. Im vergangenen Jahr gab es beispielsweise im Vorfeld des Erscheinens des neuen Star Wars Films einen viralen Facebook-Event; ebenso wie zum „Marty McFly Welcome Day“ (dem Protagonisten aus dem Film „Zurück in die Zukunft“). In beiden Fällen hätten die dahinter stehenden Filmverleiher von der auf diese Weise entstandenen Aufmerksamkeit profitieren können – etwa durch Ticket- oder DVD-Verkäufe.

Um mit Facebook Events erfolgreich virales Marketing zu betreiben, muss es Marketeers dabei offenbar gelingen, bei den Facebook Nutzern zum richtigen Zeitpunkt „die richtige Saite anzuschlagen“: Die „Angrillen“-Events etwa Zielen auf das Warten auf das Ende des Winters und den Anfang des Frühlings, ähnlich wie die „Rooftop Parties“. Hier verspricht die Seite zudem den Mehrwert der regelmäßigen Information über exklusive, einzigartige Events. Die Planking Challenge schließlich bietet eine Mischung aus emotionaler Komponente und Mehrwert: Sie kam nach dem Jahreswechsel zur richtigen Zeit, bot einen Fitness-Plan, appelierte über den Wettbewerbscharakter den Ehrgeiz der Nutzer und bot noch dazu die Möglichkeit zur Selbstdarstellung gegenüber den eigenen Freunden („Ich bin sportlich und nehme daran teil“).

Die größte Herausforderung für Marketer dürfte darin liegen, die Nutzer, nachdem der jeweilige Event „viral gegangen ist“, langfristig an sich zu binden. Den „Happy Challenges“ ist dies nicht in dem Ausmaß gelungen, in dem es eventuell möglich gewesen wäre. Ob dies beispielsweise Event0 gelingen wird, muss sich noch zeigen.

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Update, 15. April

Wenige Tage, nachdem unser Artikel online gegangen ist, ist Event-Seitenbetreiber Christian Ruffing ein wahrer Coup gelungen: Mit einer Reihe von Event-Ankündigungen unter dem Namen „Netflix and Chill“ (mittlerweile umbenannt in „XXX and Chill“) erzielt Ruffing innerhalb eines Tages enorme virale und damit kostenlose Reichweite über Facebook. Gleich acht Veranstaltungen, in Hamburg, Berlin, Köln, Nürnberg, Stuttgart, Saarbrücken, München und Wien, hat der Affiliate auf Facebook eingestellt.

Die Events verbreiten sich rasend schnell in dem sozialen Netzwerk. Der Grund ist einfach: „Netflix & chill“ hat unter jungen Menschen den „DVD-Abend“ als Code für ein Sex-Date abgelöst. Damit stimuliert Ruffing mit seiner Veranstaltung im Hirn vieler Facebook-User offenbar ganz gezielt gleich zwei starke Reize: Sex und Klugscheißen. Und so lassen sich auch auf den Veranstaltungsseiten haufenweise Kommentare wie „Ihr wisst aber schon, dass das für Sex steht?“ finden. Mit jeder Interaktion steigt die Reichweite der Events, denn den Kontakten des jeweiligen Nutzers wird dessen Aktivität („XY ist an ‚Netflix & Chill‘ interessiert“) angezeigt.

Die massive Aufmerksamkeit lockt auch klassische Medien: Das Hamburger Abendblatt, die Hamburger Morgenpost, die Kölnische Rundschau, die Augsburger Allgemeine, das Portal Nordbayern.de und sogar jüngere, Internet-affine Medien wie Buzzfeed, Vice und Mit Vergnügen Hamburg gehen dem Veranstalter auf den Leim, berichten über die Veranstaltungen und versuchen damit ihren Anteil vom Traffic-Schneeball abzubekommen, während sie gleichzeitig für den Ersteller der Events Steigbügelhalter spielen und diesem damit noch mehr Aufnerksamkeit und damit Reichweite zuschustern.

Das Resultat: Insgesamt klickten bislang mehr als 120.000 Menschen bei Ruffings Facebook-Events auf „interessiert“ und rund 12.500 auf „teilnehmen“; 14.000 wurden von ihren Freunden eingeladen. Die Brutto-Reichweite dürfte auch hier im hohen einstelligen bis niedrigen zweistelligen Millionenbereich liegen.

Ruffing ist auf die Idee nicht von selber gekommen. Er sei vor wenigen Tagen über eine ähnliche Veranstaltung in Amsterdam gestolpert und habe sich gedacht, das sei auch etwas für Deutschland, sagte Ruffing gegenüber dem „Hamburger Abendblatt“. Eine kurze Facebook-Suche zeigt: Das Event in Amsterdam soll im August stattfinden und verzeichnet bislang 52.000 Interessenten und 6.000 Teilnehmer. Interessierte können auf einer Landingpage Ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, um Updates zur Veranstaltung zu erhalten.

Wie Christian Ruffing gegenüber Online Marketing Rockstars erklärte, hätte Netflix ihn gebeten, den Namen des Unternehmens aus der Veranstaltung zu entfernen. Mittlerweile heißen die Events deswegen „XXX and Chill“. Er wolle die Events auch wirklich stattfinden lassen, so Ruffing weiter. Bis zu den Veranstaltungsdaten dürfte er mit dem Verkauf von über die Aktion generierte Adressen verdienen: In den Event-Einträgen auf Facebook ist eine Landingpage verlinkt, auf der ein 24-monatiges Netflix-Abo inklusive einem Samsung-Großbildfernseher verlost wird. Wer teilnehmen möchte, muss Namen und E-Mail-Adresse angeben. Ruffing selbst ist nicht Veranstalter des Gewinnspiels, sondern der Marketing-Dienstleister Red Lemon.

Die öffentlich einsehbare Statistik des Links weist bislang rund 6.700 Klicks aus (Stand: Freitag, 15. April, 18:07 Uhr). Möglicherweise zahlt Red Lemon an Ruffing pro generierter Adresse einen zweistelligen Cent-Betrag. Der Event-Seitenbetreiber könnte durch die Aktion somit einen mittleren dreistelligen bis niedrigen vierstelligen Euro-Betrag erwirtschaftet haben.

Offenbar haben auch andere die große Resonanz der Veranstaltung in Amsterdam entdeckt und wie Ruffing ähnliche Events in Deutschland angekündigt: Die Seite „Better than Netflix and Chill“ hat noch vor Ruffing drei Events eingerichtet und darüber 37.000 „interessiert“- und 4.000 „teilnehmen“ Klicks sowie 7.000 Einladungen generiert. Weniger erfolgreich ist „Netflix & Chill Germany“, mit rund einem Fünftel der Reaktionen von „Better than Netflix and Chill“.

Ob auch nur eines der Events wirklich stattfindet – das wird sich erst in einigen Monaten zeigen.

Update, 21. April: Die Veranstalter der der „(Better than) Netflix and Chill Festivals“ haben per Pressemitteilung erste Informationen zu ihrer Veranstaltung in Hamburg bekannt gegeben. Das Event soll auf der Galopprennbahn in der Hansestadt stattfinden. Die Zuschauer sollen Filme oder Serien auf einer 50qm-LED-Wand anschauen und über das Programm selbst per Smartphone bestimmen können. Mögliche Konflikte mit Netflix wegen des Namens seien aus dem Weg geräumt und das Festival als Fan-Event bestätigt worden, heißt es in der Mitteilung.