Kaum einer hat mehr App Installs generiert als dieser Mann – das sagt er über die Zukunft von Mobile

Mobile-Experte Eric Seufert über die App Economy und chancenreiche Marketingkanäle

Eric Seufert von Heracles auf der Bühne der FirstScreen Conference in Berlin (Foto: Hannes Holtermann)

Eric Seufert von Heracles auf der Bühne der FirstScreen Conference in Berlin (Foto: Hannes Holtermann)

Ist die App Economy am Ende? Publisher und Advertiser haben große Probleme mit dem App-Reichweitenaufbau; in der Branche wird darüber diskutiert, ob Messaging-Plattformen und Bots die App als wichtigste mobile Nutzungsform ablösen könnten. Mobile-Experte Eric Seufert (u.a. Rovio und Wooga) setzt im Interview mit Online Marketing Rockstars in der derzeitigen Debatte einen Kontrapunkt.

Eric Seufert ist der User-Acquisition-Experte in der Mobile-Branche: Er weiß, wie man Downloads für eine App generiert und wie man diese monetarisiert. Er war bei großen Mobile-Gaming-Publishern wie Rovio („Angry Birds“) und Wooga („Jelly Splash“) für Marketing und Nutzergewinnung verantwortlich; hat über das „Freemium“-Geschäftsmodell ein viel beachtetes Buch geschrieben und betreibt den Blog MobileDevMemo. Zuletzt gründete er die Mobile-Marketing-Agentur Heracles. Am Rande der von Online Marketing Rockstars gemeinsam mit AppLift veranstalteten FirstScreen Conference haben wir mit Seufert ein Interview über den Status Quo der App Economy geführt.

Wir haben heute auf der Bühne einige ernüchternde Fakten gehört: Es gibt 450.000 App Publisher, aber 75 Prozent aller mit Apps erzielten Umsätze gehen an nur 100 Unternehmen. 60 Prozent der US-Amerikaner laden sich im Monat nicht einmal eine App herunter. Gleichzeitig steigt für die App-Entwickler der Preis für einen Install. Ist der „große App-Goldrausch“ vorbei?
Eric Seufert: Ich glaube, dass die Metapher vom Goldrausch an dieser Stelle ein wenig irreführend ist. Denn bei einem Goldrausch stößt ja einer auf Gold, viele andere Menschen strömen an den Fundort, um etwas davon abzubekommen – bis schließlich alles Gold abgebaut ist. Für mich ist das keine treffende Beschreibung der App Economy. Denn der mit Apps erwirtschaftete Umsatz steigt immer noch Jahr für Jahr. Keine Frage: Die Hürden sind so hoch wie nie – aber die Chancen ebenso. Man kann heute mit einer App eine Milliarde umsetzen. Die Gelegenheit ist immer noch enorm groß. Was nicht mehr möglich ist, ist einfach eine App in den Store einzustellen und dann in der Lotterie zu gewinnen – weil der Marktplatz in einem anderen Reifestadium ist. Das liegt einfach daran, dass man hier viel Geld machen kann. Deswegen ist die übliche Geschichte nicht mehr, dass einige Typen aus einer Garage heraus ein Spiel veröffentlichen, das sie in einer Woche programmiert haben, und mit dem sie dann Millionen verdienen. Sondern es haben sich große Firmen etabliert, die wie ein richtiges Business agieren.

Steigt denn der mit Apps erwirtschaftete Profit ebenso wie die Umsätze? Denn die Kosten steigen ja auch.
Seufert: Ja, auch die Gewinne steigen, wenn auch nicht in gleichem Maße. Es kommt ja mittlerweile auch zu Skaleneffekten: Große Publisher können mit Cross Promotion ihre Download- und Nutzungszahlen steigern und können damit Marketingkosten einsparen. Sie verfügen auch über mehr Daten, weswegen sie effektiver und effizienter werden. Supercell hat im vergangenen Jahr einen wahnsinnigen Gewinn erwirtschaftet, mehr als im Vorjahr. Hinzu kommt, dass sich ja auch ein ganzes Ökosystem an Dienstleistern und Tool-Anbietern entwickelt hat, die ebenfalls Geld verdienen. Also: Ja, viele Menschen machen mit Apps sehr viel Geld.

Stichwort Cross Promotion: Du hast bei uns auf der Bühne der FirstScreen Conference gezeigt, wie Angry-Birds-Entwickler Rovio Kosten spart, indem sie Nutzer von einem Spiel in ein anderes schieben. Supercell und King haben ebenfalls so genannte „Line Extensions“ von bereits erfolgreichen Apps entwickelt. Monetarisieren die großen Game Publisher nur noch ihre schon bestehende Nutzerschaft?
Seufert: Wenn man will, kann man das so sehen. Aber warum sollten sie auch nicht. Wenn man eine Community aufgebaut hat, sollte man sie nutzen. Natürlich sollte jedes Spiel ein etwas anderes Publikum ansprechen. Wenn man sich die Nutzerschaft von verschiedenen Apps im Portfolio eines Publisher wie ein Mengendiagramm vorstellt, sollten sich bei solch einer Produktstrategie große Teile der Kreise überlappen, aber ein Teil davon eben auch nicht. Denn so erweitert man ja auch die Nutzerschaft, wenn man das Portfolio ausbaut.

Du warst vor einigen Jahren Marketingchef bei Wooga und hast es damals geschafft, das Spiel Jelly Splash zum Launch in mehreren nationalen App Stores auf Platz eins zu führen. Was hat sich seitdem geändert?
Seufert: Wir hatten damals ein Budget von 200.000 US-Dollar und waren an zwei Tagen auf Nummer eins in mehreren App Stores weltweit. Es wäre heute unmöglich, mit einem solchen Budgetvolumen solch einen Erfolg zu erzielen.

Ist das nur eine Frage des Budgets, oder auch von Veränderungen im Marketing?
Seufert: Das hat mit der veränderten Empfänglichkeit von Verbrauchern gegenüber Apps zu tun. Früher haben Leute sich eine heruntergeladen, wenn sie davon gehört haben, einfach weil die App neu war. Heute muss man dafür viel Überzeugungsarbeit leisten, dem Nutzer die App mehrfach zeigen und ihm ihren Mehrwert verdeutlichen. Deswegen sind die Kosten und entsprechend auch die Budgets gestiegen.

Du hast gerade die Mobile Marketing Agentur Heracles gegründet. Wenn Dich heute eine neuer Kunde fragt: „Wie komme ich mit meiner App auf die Smartphones der Menschen?“ – was antwortest Du ihm?
Seufert: Marketing. Man muss Marketing machen. Facebook. Man kann dort ja selbst als kleiner Publisher 200 oder 300 US-Dollar in einen kleinen Test investieren und bekommt damit schon ein paar Daten. Jeder kann so eine Kampagne aufsetzen.

Also funktioniert es für die Publisher noch, Installs zu kaufen? Denn der Cost per Install ist ja stark gestiegen.
Seufert: Ich glaube, dass die Mechanismen von Mobile Marketing immer noch funktionieren – es ist nur teurer geworden. Es ist natürlich schwieriger geworden, ein großes Business aufzuziehen. Heute müssen die Publisher über den Tellerrand von Mobile Direct Response Werbung hinausschauen, weil dieser Markt zum einen gesättigt ist und man darüber bestimmte Leute auch nicht erreicht. Manche Leute erreicht man vielleicht über Außenwerbung oder Influencer Marketing. Wenn man Glück hat, findet man einen unausgeschöpften Kanal und bekommt Traffic sehr günstig. Darauf kann man dann eine Firma aufbauen.

Welche Marketingkanäle sind aus Deiner Sicht heiß, welche nicht?
Seufert: Ich glaube, dass der Markt für Influencer Marketing überhitzt ist. Die Menschen sind schnell beeindruckt von hohen Follower-Zahlen – aber für wie viele davon ist deine App wirklich interessant? Außerdem konvertieren Facebook- und Twitter-Posts schlecht. Insofern denke ich, dass man damit vorsichtig sein sollte. Aus meiner Sicht ist Google sehr innovativ bei App-Install-Formaten. Ich finde zum Beispiel die Änderungen spannend, die Google für Mobile Adwords gerade angekündigt hat. Bis jetzt war Adwords für Mobile nicht so relevant. Das könnte sich jetzt ändern, unter anderem weil Google jetzt Apps, auch auf iOS in mobile Suchergebnisse einblendet, oder durch Innovationen wie App Streaming, App Indexing und Deep Linking. Wenn es ihnen gelingt, ihre Fähigkeiten aus dem Machine Learning dafür einzusetzen, den Content aus Apps zugänglicher zu machen und weiter zu verbreiten, könnte sich das als sehr nützlich und wertvoll erweisen.

In der Branche wird ja nicht nur über das Ende des „App-Goldrausches“, sondern sogar über das Ende der App als mobile Nutzungsform diskutiert ­– auch weil Google versucht, Apps als Silos aufzubrechen. Gleichzeitig gibt es einen enormen Hype um Messaging und Bots als potenzielle Mobile Plattform der Zukunft. Was ist Deine Meinung dazu?
Seufert: Ich bin da nicht so sicher. Für mich sind Bots nur ein Interface zu einem neuronalen Netzwerk, und die gibt es im Mobile-Bereich schon lange. Bei den Messaging-Plattformen ist ein wenig die Frage, wie aggressiv Google und Apple ihre Betriebssystem-Plattformen verteidigen werden. Wenn sie ihre Plattformen öffnen und Dritten erlauben, auf ihrer Plattform eigene einzurichten, wird sich die gesamte App Economy verändern. Wenn nicht, werden wir vielleicht den Aufstieg einer dritten Plattform sehen. Wer weiß, wer das sein wird – Amazon oder Xiaomi vielleicht.

Ist Facebook nicht schon sehr erfolgreich damit, eine eigene Plattform auf den mobilen Plattformen von Apple und Facebook zu errichten?
Seufert: In gewissem Maße ja, aber das geschieht immer noch in den von Apple und Google gesteckten Grenzen. Facebook stellt seine Nutzererfahrung auf Video um, und das ist auch durchaus aussichtsreich, weil auf Verbraucherseite Datenpakete überall günstiger werden. Vielleicht wird also die Mobile-Erfahrung in Richtung Videostreaming auf Facebook gehen. Aber selbst dann werden Google und Apple das indirekt erlauben müssen. Und ich glaube nicht, dass sie auf Kontrolle und einen Anteil am Kuchen verzichten werden.

Glaubst Du, wird werden in zwei oder drei Jahren immer noch von Apps sprechen?
Seufert: Ja, ich glaube, Apps wird es weiter geben. Es wird nur weitere, andere Wege geben um Content zu konsumieren und monetarisieren, nicht nur im Paket über eine heruntergeladene App.

Eric, vielen Dank für dieses Gespräch!

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