HelloFresh-CEO: „Nach dem IPO musste ich mich zwingen, nicht auf den Kurs zu schauen“

HelloFresh Dominik Richter OMR Podcast

Dominik Richter, Gründer und CEO von HelloFresh.

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OMR Podcast: Gründer Dominik Richter über Konkurrenz, Marketingstrategien und schnelles Wachstum

Es ist eine der beeindruckendsten deutschen Gründerstorys der vergangenen Jahre: Fast genau sechs Jahre nach dem Start geht das Kochbox-Startup HelloFresh im November 2017 an die Börse. Trotz teils düsterer Prognosen und Problemen bei US-Konkurrent Blue Apron scheinen die Berliner die Erfolgsspur zu halten – mit einem Rekordumsatz von 902 Millionen Euro in 2017 und einer aktuellen Marktkapitalisierung von über 2,1 Milliarden Euro. Im neuen OMR Podcast erklärt Gründer und CEO Dominik Richter, welche Auswirkungen die Krise beim Wettbewerber aus den USA hat, wie sich die Marketing-Strategie verändert hat und warum Deutschland bei TV-Werbung im internationalen Vergleich nicht mithalten kann.

Die Folge mit Dominik Richter haben wir – wie einige weitere spannende auch – vergangene Woche während des OMR Festivals 2018 aufgenommen. Da Host Philipp Westermeyer hier und da zu tun hatte, sind Freunde, Kollegen und Experten aus unserem Netzwerk für ihn eingesprungen und haben die Gespräche geführt. In diesem Fall war das Erik Siekmann, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Digital Forward.

„Kurzfristig hat es uns in der öffentlichen Wahrnehmung auf jeden Fall geschadet, dass es unserem Mitbewerber in den USA nicht so gut ging“, sagt HelloFresh-Gründer Dominik Richter im Gespräch mit Erik Siekmann. Gemeint ist das börsennotierte Unternehmen Blue Apron, das mit fallenden Umsätzen, rückläufigen Kunden, hohen Customer Acquisition Costs und einem deutlich sinkenden Kurs zu kämpfen hat. Operativ habe das Berliner Unternehmen im vergangenen Jahr aber vor allem in den USA von den Schwierigkeiten bei Blue Apron profitieren können. „Wir haben die Zeit genutzt, um uns an die Spitze des dortigen Marktes zu katapultieren. Wenn wir in drei Jahren darüber sprechen, beurteilen wir die Phase sicher als sehr, sehr gut“, so Richter.

Podcast-Stammgast Sven Schmidt hat sich in der Vergangenheit schon häufiger sehr kritisch mit dem Kochboxen-Geschäftsmodell auseinandergesetzt. Hohe Logistikkosten und eine kaum in den Griff zu bekommene Abwanderungsrate der Kunden würden es sehr anspruchsvoll machen (Podcast #101, 09.10.2017). Nach der negativen Enwicklung von Blue Apron ging der VC-Experte sogar soweit, davon abzuraten, HelloFresh-Aktien zu zeichnen (Interview, 26.10.2017). Obwohl HelloFresh entgegen seiner anfänglichen Einschätzungen den IPO gewagt hat und die Kursentwicklung bisher durchaus positiv ausfällt, blieb er zuletzt bei seinem Urteil – und glaubt nicht an ein langes Bestehen des Geschäftsmodells (Podcast #119, 31.01.2017).

Rekordumsätze bei HelloFresh

Dominik Richters Zuversicht hingegen dürfte auch von den jüngsten Zahlen herrühren, die HelloFresh veröffentlicht hat: Fast 40 Millionen Mahlzeiten wurden an 1,5 Millionen Kunden ausgeliefert und generierten einen Gesamtumsatz von knapp über 900 Millionen Euro. Das Erreichen der Gewinnschwelle sei für das vierte Quartal 2018 angepeilt. Und vor wenigen Tagen wurde dann noch bekannt, dass die Berliner den US-Wettbewerber „Green Chef“ übernehmen, der pro Quartal rund 15 Millionen US-Dollar umsetzt.

Schnelles Wachstum mit einem vor wenigen Jahren noch völlig neuem und daher erklärungsbedürftigem Produkt wie Kochboxen zu erreichen, erfordert zum einen natürlich ein nicht unerhebliches Marketingbudget, zum anderen aber auch eine sehr genaue Analyse und Steuerung der einzelnen Kanäle. „In den ersten Jahren waren wir extrem Ressourcen-limitiert – und hatten immer nur so viel Geld auf dem Konto, dass wir die nächsten sechs Monaten überleben konnten. Genau das hat uns besser gemacht“, sagt Dominik Richter. Die anfängliche Geldknappheit habe dazu geführt, dass schon immer extrem datengetrieben und analytisch gearbeitet wird. Der HelloFresh-Gründer erklärt: „Wir machen keine Unterschiede zwischen Upper Funnel, Lower Funnel oder Brand. Alle Kanäle müssen sich performanceorientiert rechnen.“

Von Gutscheinen in Amazon-Paketen zu Paid Social und TV

Diese Voraussetzung gilt auch für Gutscheine als Paketbeilage; ein Kanal, den HelloFresh vor allem in der Anfangszeit intensiv bespielt hat. Dominik Richter: „Wir hatten entdeckt, dass wir unsere Zielgruppe über den Weg quasi eins zu eins zu sehr geringen CPMs erreichen konnten – und entsprechend aggressiv skaliert. Das war am Anfang ein extrem wichtiger Kanal.“ Heute nutze HelloFresh diese Art von Direktvertrieb zwar immer noch, die Relevanz des Kanals sei allerdings nicht mehr so groß.

„2012 gab es eben noch kein Paid Social, oder es war noch sehr am Anfang“, sagt Richter. „Gutscheine sind immer noch gut, aber heute ist unsere Bekanntheit größer und wir sind stärker vertreten bei Facebook und generell in Paid Social und Podcasts.“ Auch Fernsehwerbung sei wichtig, allerdings stark abhängig vom jeweiligen Land: „Deutschland ist im Bereich der TV-Werbung eher etwas hinterher. Man kann nur relativ schlecht feststellen, ob wirklich jemand Deinen Spot gesehen hat oder eben nicht.“

Welche Strategie hinter dem aktuellen Marketing-Mix von HelloFresh steckt, wie Dominik Richters Einstellung zu Influencer Marketing ist und wie die Zusammenarbeit der Teams in Berlin und New York funktioniert, hört Ihr im neuen OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner:

Ein Partner, den wir schon vor der Festivalphase sehr geschätzt haben, besonders währenddessen aber erst gemerkt haben, was eine Top-Matratze ausmachen kann: Casper. Regelmäßige Hörer des Podcasts kennen sie garantiert schon. Die Matratze wurde 2015 vom Time Magazine zur besten Erfindung des Jahres gewählt. Es gibt nur ein Modell in verschiedenen Größen und 100 Tage und Nächte Rückgaberecht (also genug Zeit zum Probeliegen) – einfacher kann der Matratzen-Kauf wirklich nicht sein. Im OMR-Büro träumen immer mehr Kollegen auf der Casper-Matratze. Probiert es auch einfach mal aus. Für alle Leser und Hörer gibt es mit dem Gutscheincode „OMR” auf casper.com/omr 50 Euro Rabatt.

Die Kollegen von CrossEngage beschäftigen sich mit einem der wichtigsten Marketing-Themen dieser Tage: Customer Relationship Management (CRM), also der Frage, wie man bestehende Kunden hält, ohne ständig neue gewinnen zu müssen. Zu diesem Zweck haben sie eine Software gebaut, die verschiedene Datenquellen miteinander verknüpft – und sicherstellt, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe zu versenden. Zu den Kunden zählen unter anderem die Deutsche Bahn und – ganz genau – auch HelloFresh. Wer sich selber mal von dem Tool überzeugen will, schreibt einfach eine kurze Mail an uns und wir bringen Euch zusammen.

Unser dritter heutiger Podcast-Partner: der Gebrauchtwagenmarktplatz hey car. Dort kommen alle Fahrzeuge direkt vom Händler, sind höchstens acht Jahre alt, haben maximal 150.000 Kilometer auf dem Tacho und sind damit alle garantiefähig. Dazu gibt’s einen ordentlichen Kundenservice und Möglichkeiten wie die Inzahlungnahme Eures Altwagens. Und wenn Ihr nicht auf der Suche nach einem Auto seid – vielleicht sucht Ihr ja noch einen Job bei einem spannenden Startup in Berlin? hey car sucht noch Mitarbeiter in Sales, Online Marketing, Business Development, Design und HR! Hier bewerben und Gas geben!

Am Ende noch ein kleiner Hinweis auf einen Kollegen, der auch schon mal bei uns im Podcast zu Gast war: Sportjournalist und Unternehmer Oliver Wurm. Passend zur anstehenden Fußball Weltmeisterschaft veröffentlicht er auch dieses Mal wieder ein Sonderheft namens „54-74-90-14“ – und kann zur Realisierung noch ein wenig Support gebrauchen. Unterstützer werden dann mit ihrem Logo im fertigen Heft genannt und bekommen außerdem 100 Ausgaben. Starker Deal, starkes Projekt. Neugierig? Einfach eine Mail an Oliver schreiben.

Alle Themen des Podcasts mit HelloFresh-Gründer Dominik Richter im Überblick:

  • Dominik Richter war zum ersten Mal beim OMR Festival. Wie war sein Eindruck? (ab 02:50)
  • Das hat er vor der HelloFresh-Gründung 2011 gemacht (ab 03:30)
  • Was hat es mit den Gerüchten auf sich, dass Dominik Richter Fußballprofi und Schauspieler war? (04:50)
  • Deshalb bezeichnet der HelloFresh-Gründer sein WHU-Studium als Wendepunkt seiner Karriere (ab 05:50)
  • Nachdem sich Dominik mit Co-Founder Thomas Griesel Anfang 2011 die Berliner Startup-Szene angeschaut hat, standen schon im Spätsommer die ersten konkreten Pläne für HelloFresh (ab 07:00)
  • Das haben die Gründer in den ersten sechs Monaten nach der ersten Auslieferung Anfang 2012 gelernt (ab 08:00)
  • Schon Ende 2013 startete HelloFresh mit einem kleinen Team testweise an der Ostküste der USA (ab 09:00)
  • Wie hat es das Unternehmen in so kurzer Zeit auf fast 600 Millionen Euro Umsatz in den USA 2017 gebracht? (ab 10:15)
  • So hat sich seit der Gründung und während der ersten Wachstumsphasen der Gesellschafterkreis von HelloFresh entwickelt (ab 12:45)
  • Nach dem Börsengang im November 2017: So viel ist HelloFresh aktuell wert (ab 14:10)
  • Deshalb hat der Börsengang nicht wie geplant schon 2015 geklappt – und trotzdem wertvolle Learnings geliefert (ab 15:20)
  • Wie schwierig war es, während der von Roadshows und Investor Relations geprägten Phase, das tägliche, operative Geschäft nicht aus den Augen zu verlieren? (ab 18:50)
  • So sind die Aufgaben und Themenbereiche innerhalb der Firma HelloFresh und dem Führungsteam strukturiert und aufgeteilt (ab 21:15)
  • Wie sehr war Dominik Richter die Komplexität des Geschäftsmodell von HelloFresh vor der Gründung bewusst? (ab 23:00)
  • So viele Gerichte versendet HelloFresh aktuell weltweit (ab 25:00)
  • Wie stark ist der Wettbewerb von HelloFresh? Und in welchem Markt gibt es am meisten Konkurrenz? (ab 26:30)
  • Deshalb hatte das IPO-Dilemma von US-Konkurrent Blue Apron vor allem mit Blick auf die öffentliche Wahrnehmung auch negative Auswirkungen auf HelloFresh – langfristig glaubt Dominik Richter aber an operative Vorteile (ab 27:30)
  • Wie schneidet HelloFresh im Margen-Vergleich mit der Konkurrenz ab? (ab 29:00)
  • Diese Folgen erwartet Dominik Richter, falls Amazon auch in das Kochbox-Geschäft einsteigen sollte (ab 30:30)
  • Mit welchen Marketing-Maßnahmen hat HelloFresh in der Startphase das noch unbekannte Produkt erklärt? (ab 34:30)
  • Wie sieht der Marketing-Mix heute aus? (ab 37:30)
  • So unterscheidet sich die Effizienz von TV-Werbung in verschiedenen Märkten (ab 43:00)
  • Egal, auf welchem Kanal: Jede Marketing-Maßnahme von HelloFresh muss sich performance-orientiert rechnen (ab 44:30)
  • Wie sieht laut Dominik Richter der rein digitale Marketing-Mix von HelloFresh aktuell aus? (ab 45:40)
  • Arbeitet HelloFresh mit Agenturen zusammen? Wenn ja, in welchen Bereichen? (ab 47:45)
  • Berlin und New York: So arbeiten die Marketing-Teams von HelloFresh zusammen (ab 48:50)
  • Deshalb setzt HelloFresh auf eine länderübergreifend einheitliche Tech-, Daten- und Trakking-Infrastruktur (ab 51:40)
  • So überzeugen Dominik Richter und sein Team Marketing-Talente, zu HelloFresh zu kommen – und das sind dabei die Unterschiede zwischen Berlin und New York (ab 52:40)
  • Wie entwickelt sich laut Dominik Richter der Kampf um Tech- und Marketing-Talente in den nächsten drei Jahren? (ab 58:15)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei SoundcloudiTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen SpotifyStitcher und Deezer finden. Und – GANZ NEU! – gibt es uns jetzt auch als Alexa Skill! Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.

Vorheriger Artikel: Diese inhaltlichen Learnings bleiben unserem Team vom OMR Festival 2018 in Erinnerung
 
Diskussion auf OMR
  • Anne

    Ich will nichts verpassen!

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