Vice: Geht die coolste Medienmarke unserer Zeit gerade kaputt?

1. Unbekannt und Uncool?
2. Deutliche Traffic-Einbußen
3. Von den Erfolgen von gestern leben
4. Auch im TV scheitert Vice

Seit vielen Jahren gilt Vice Media sowohl als Inbegriff von Coolness und Jugendkultur, als auch als eines der aufregendsten Unternehmen in der ansonsten eher von Zukunftsangst und Innovationsstau geprägten Medienwelt. Doch aktuell mehren sich die Anzeichen dafür, dass auch der Branchenstar möglicherweise nicht unantastbar ist. OMR hat die Indizien zusammengetragen.

Es ist eine Ohrfeige in Studienform: Mit durchschnittlich weniger als sechs von zehn möglichen Punkten haben 800 „Millenials“ (18- bis 24-Jährige) in den USA im Rahmen einer angeblich repräsentativen Online-Umfrage die „Coolness“ von Vice Media bewertet. Damit liegt das Medienunternehmen in dem Ranking zwar im soliden Mittelfeld. Aber in Sachen Coolness auf dem gleichen Level wie Nestlé und Kelloggs eingeordnet zu werden, dürfte nicht unbedingt dem Selbstverständnis von Vice entsprechen.

Unbekannt und Uncool?

Ein aus Sicht des Medienunternehmens noch unangenehmeres Bild zeigt sich laut der Studie bei der heranwachsenden Generation: 1.100 ebenfalls online befragte Vertreter der „Gen Z“ (13- bis 17-Jährige) stuften die Beliebtheit des Mediums im Durchschnitt bei etwa 4,2 Punkten von zehn möglichen ein – vorletzter Platz. Einzig das „Wall Street Journal“ wird als uncooler angesehen. Hinzu kommt, dass die Bekanntheit von Vice nur bei durchschnittlich rund 2,5 von zehn möglichen Punkten eingestuft wird.

Die Google-Studie „It’s Lit“ zeigt Coolness und Awareness von Brands bei Millenials (Klick zum Vergrößern). Quelle: Google

Erstellt wurde die Studie im Auftrag von Google, und bei einer kritischen Bewertung derselben sollte sicher der Umstand berücksichtigt werden, dass darin von beiden Altersgruppen Youtube, Google und Netflix gleichzeitig als coolste UND bekannteste Marken gekürt wurden – erstaunlicherweise noch vor Instagram und Snapchat. Es ist auch kaum vorstellbar, dass Vice-Gründer Shane Smith in Coolness-Fragen je den Rat der Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page suchen würde. Und doch ist es bemerkenswert, dass Vice von einem Tech-Konzern öffentlich bloßgestellt wird.

Deutliche Traffic-Einbußen

Zudem ist die Studie nur das jüngste einer Reihe von Anzeichen dafür, dass Vice möglicherweise nicht nur den Anschluss an die Zielgruppe verpasst, sondern auch seine absoluten „Heydays“ hinter sich haben könnte. So ist, wenn die Schätzungen des Statistik-Tools SimilarWeb stimmen, auch der Traffic auf der Domain Vice.com in den letzten Monaten zwar nicht eingebrochen, aber doch merklich zurückgegangen: von 102,4 Millionen Visits im August 2016 um rund 20 Prozent auf 81,85 Millionen im Januar 2017. Über Vice.com laufen sowohl die verschiedenen Länderversionen (z.B. Vice.com/de), als auch die unterschiedlichen Themen-Verticals wie Noisey (Musik), Motherboard (Tech) oder Frauen (Broadly). Im März ging die Kurve zumindest wieder leicht nach oben (85,14 Millionen Visits).

Die Traffic-Statistik von Vice seit August 2016. Quelle: SimilarWeb

Im vergangenen Jahr war bereits erstmals öffentlich bekannt geworden, dass Vice in den USA die eigenen Traffic-Zahlen dadurch schönt, dass sie reichweitenstarke, aber inhaltlich minderwertige Viralsites in ihr Vermarktungsportfolio aufnehmen, und deren Reichweite einfach zu eigenen hinzuaddieren. Von 58,8 Millionen Nutzern, die Comscore für Vice Media im Februar 2016 auswies, waren „nur“ 25,4 Millionen wirklich auf den Vice-eigenen Seiten unterwegs. Die Partner-Viral-Sites wechseln dabei offenbar häufiger: Im vergangenen Jahr wurden laut Digiday OMGFacts und Dose.com (beides Projekte von Spartz Media) durch Seiten von Render Media ersetzt, Anfang dieses Jahres verlor Vice Render Media wieder als Vermarktungskunden und „ersetzte“ dessen Reichweite durch die der Seiten Women.com und Ranker.com.

Von den Erfolgen von gestern leben

Die Entwicklung des Youtube-Kanals dürfte aus Sicht von Vice ebenfalls zu wünschen übrig lassen: „Die Zahl der Views pro Woche steigt nicht mehr, neue Videos bekommen im Vergleich zu vorher nur noch wenige Views, und eigentlich lebt der Kanal vor allem von Jahre alten Klassikern“, sagt Youtube-Experte Christoph Burseg vom Youtube-Analytics-Tool Veescore.

Youtube-Statistik von Vice (Klick zum Vergrößern). Quelle: Veescore

Zwar hat Vice in den vergangenen Monaten Video-Inhalte auch verstärkt unter Video.Vice.com auf der eigenen Seite gespielt. Doch weiterhin lädt das Unternehmen auf Youtube jeden zweiten Tag ein neues Video hoch – „nicht nur Teaser, sondern auch richtig lange Inhalte“, so Burseg. Nur: Die werden deutlich weniger geschaut als die älteren Videos. So ist unter den zehn Videos mit den meisten Abrufen nur ein Video jünger als zwölf Monate.

Auch im TV scheitert Vice

In den vergangenen Monaten hatte Vice Media außerdem eine TV-Offensive gestartet. So brachte das Unternehmen gemeinsam mit der an Vice beteiligten Sendergruppe A+E Networks im Februar 2016 den Kabelsender Viceland ins US-amerikanische Fernsehen. „In zwölf Monaten werden wir auf dem Cover des Time Magazine sein als die Jungs, die die Millenials zurück zum Fernsehen gebracht haben“, so Gründer und CEO Shane Smith damals großspurig gegenüber dem Hollywood Reporter.

Doch die ersten Quoten waren ernüchternd: Nur 45.000 Zuschauer konnte der Sender im Durchschnitt anziehen, und die waren auch noch durchschnittlich 40 Jahre alt, also weit entfernt von der begehrten „Millenial“-Zielgruppe. Ein im September gestarteter Ableger im Vereinten Königreich konnte laut dem Guardian in den ersten zwei Wochen durchschnittlich nur 14.000 Zuschauer erreichen. Unbeirrt davon bestätigte ein Manager des Unternehmens vor zwei Tagen nochmals Pläne, Viceland in einem Dutzend weiterer Länder auszurollen, darunter auch Deutschland.

Viele Branchenexperten schwanken seit längerem zwischen Bewunderung und Skepsis über die Fähigkeit von Vice aus vergleichsweise kleinen Reichweiten, sehr viel Umsatz zu ziehen (zuletzt Digiday-Chefredakteuer Brian Morrissey in unserem OMR-Podcast). Während neue Medienmarken wie Buzzfeed oder Business Insider Traffic en masse haben, aber (noch) keine dazu passenden Umsätze, liegen die Dinge bei Vice genau umgekehrt. Gut möglich also, dass Vice weiterhin stabil monetarisieren kann. Entsprechend selbstbewusst hatte Shane Smith im August 2016 bei einer Preisverleihung prognostiziert, dass es 2017 in der digitalen Medienbranche ein „Blutbad“ geben werde, dass sein Unternehmen aber gut aufgestellt sei, um aus den daraus resultierenden Veränderungen Vorteile ziehen zu können. In spätestens acht Monaten wird sich zeigen, ob Smith Recht behalten hat.