Erfolgsgeschichte Tonies: Mit Hörspielboxen in zwei Jahren zu 50 Millionen Euro Umsatz

Eine Hörspiel-Abspiel-Technik, die kinderfreundlicher ist als CD-Player und CDs – mit dieser Idee haben Patric Faßbender und Marcus Stahl offenbar einen Nerv getroffen. Bis Ende des Jahres wollen die beiden mit ihrem Unternehmen Boxine 800.000 Tonieboxen und an die sieben Millionen Tonies (wie die Tonträger in Figurenform heißen) verkauft haben. Im OMR Podcast geben sie freimütig Auskunft zu ihrer Wachstumsstrategie, ihrem Geschäftsmodell und -Ergebnis.

Die Geschichte der Toniebox fängt an mit einem Problem: Als Vater von zwei Kindern ärgert sich Patric Faßbender vor einigen Jahren immer wieder über die Empfindlichkeit von Hörspiel-CDs: „Wir hatten permanent Probleme mit kaputten CDs, die über den Parkettboden gerutscht und verkratzt waren“, so Faßbender im OMR Podcast. Deswegen habe er früher neue Tonträger immer erst einmal digitalisiert, um sie später wenigstens noch über Rechner oder Handy abspielen zu können. „Das hat meine Frau und mich zunehmend genervt.“

„Das war meine große Chance, neu anzufangen“

Eine Zeit lang suchen beide eine Alternative zum CD-Player, finden aber nichts, was sie wirklich überzeugt. Faßbender ist zu diesem Zeitpunkt Anfang 40, hat lange als Kreativdirektor in Werbeagenturen gearbeitet. „Mit dem Thema war ich ein bisschen durch und hatte keine Lust mehr, in diesem Umfeld zu arbeiten. Ich sah das als großartige Gelegenheit, neu anzufangen und habe dann gesagt, ich entwickele ein kindgerechtes Audio-System.“

Recht schnell entsteht ein Prototyp, der offenbar der heutigen Toniebox (den Namen schlägt später ein befreundeter Anwalt vor) schon recht nahekommt: ein mit Stoff umhüllter Würfel mit integriertem Lautsprecher und Akku. Stellt man auf diesen eine Figur (den „Tonie“), beginnt die Box mit dem Abspielen des darauf gespeicherten Hörspiels.

Fünf Finanzierungsrunden in drei Jahren

Weil Faßbender gerne im Team arbeitet, erinnert er sich an Marcus Stahl: Mit dem hatte er im Vorstand der Kita seiner Kinder bereits gut zusammengearbeitet. Stahl ist WHU-Absolvent und war lange im Bereich Freisprechanlagen für Nokia tätig und ist in seinem Leben offenbar gerade an einem ähnlichen Punkt angelangt wie Faßbender. Von dessen Idee ist Stahl nach Begutachtung des ersten Prototyps sofort überzeugt: „Als Patrick die erste Figur, Günter Kastenfrosch, auf den gepolsterten Würfel gestellt hat, war ich gleich hin und weg.“

2014 gründen die beiden gemeinsam das Unternehmen Boxine und arbeiten von da an an der entsprechenden Technologie. Um die Entwicklung und auch die künftige Produktion vorfinanzieren zu können, suchen sie zunächst im engeren Umfeld nach Investoren. Innerhalb von drei Jahren sammeln sie in insgesamt fünf Finanzierungsrunden einen hohen einstelligen Millionenbetrag ein. „Alle Investoren haben auch eine inhaltliche Komponente. Da ist beispielsweise eine Kanzlei für Patent- und Markenrecht, ein Steuerexperte und Content-Experten“, sagt Stahl. „Das ist eine tolle Kombination, die uns nicht nur Kapital, sondern auch fachliche Unterstützung einbringt.“

Marcus Stahl (rechts) und Patric Faßbender mit OMR-Gründer Philipp Westermeyer (links) in der OMR-Podcast-Kabine

Von zwei auf 90 Mitarbeiter

2016 bringen die beiden die ersten Tonieboxen und Tonies auf den Markt. „Wir hatten direkt ein gutes Quartal“, so Stahl. Im Weihnachtsgeschäfts 2017 geht ihr Produkt vollkommen durch die Decke und ist vielerorts ausverkauft. „Das hat uns schon komplett überrannt und überrascht“, sagt Faßbender. Spekulationen, dass dahinter eine bewusste Entscheidung gesteckt haben könnte, mittels künstlicher Verknappung einen PR-Effekt zu erzielen, verneinen beide vehement: „Wir haben dafür sehr viel bluten müssen.“

Mittlerweile beschäftigt die Boxine GmbH 90 Mitarbeiter. In diesem Jahr werden die beiden Gründer ihre Absatzzahlen nach eigenen Angaben noch einmal vervierfacht haben. Von 17 Millionen Euro im Jahr 2017 soll der Umsatz im laufenden Jahr auf 50 Millionen Euro gestiegen sein. Das Geld werde vor allem mit dem Verkauf von Tonies verdient, weil da die Marge deutlich höher sei als bei den Boxen. „Manche unserer Tonies produzieren wir in einer Auflage von 60.000 bis 70.000 Stück; das ist schon ein Pfund“, so Stahl.

Next Step: Europa

In Deutschland, Österreich und der Schweiz soll nun das Produktportfolio noch um viele weitere Tonies und um Zubehör erweitert werden. Ein weiterer Fokus liegt auf der Internationalisierung. Seit Oktober gibt es Tonieboxen auch in England zu kaufen, weitere europäische Länder sollen folgen. „Wir glauben, dass das Thema ‚Hören’ in anderen Ländern auch gut funktionieren wird“, sagt Marcus Stahl.

Welche Rolle Facebook-Gruppen beim Erfolg der Tonies spielten, warum die beiden Amazon als Vertriebskanal erst einmal deaktiviert haben, und wie es kam, dass Bibliotheken einer der Reichweitentreiber für Tonies sind – all das hört in Ihr in der neuesten Folge des OMR Podcasts.

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Alle Themen des Podcasts mit Patric Faßbender und Marcus Stahl im Überblick:

• Was ist die Toniebox überhaupt und was kann man damit alles tun? (ab 3:01)
• Wie sind sie auf die Idee für die Toniebox gekommen, was haben sie vorher gemacht und wie haben sie als Gründer zusammengefunden? (6:40)
• Wie haben sie die Produktentwicklung finanziert und welche Investoren sind am Unternehmen beteiligt? (ab 10:12)
• Wie konnten sie so schnell wachsen? (ab 15:05)
• Was sind ihre wichtigsten Vertriebskanäle und wie haben sie diese erschlossen? (ab 18:05)
• Wie sind sie an die ersten inhaltlichen Lizenzen gekommen? (ab 21:48)
• Wo sehen sie das größte Wachstumspotenzial und wie wollen sie dieses erschließen? (ab 26:50)
• Was machen sie im Marketing außer Community Building? (ab 29:25)
• Warum verkaufen sie aktuell nicht selbst über Amazon? (ab 34:27)
• Welche Bewertung hat Boxine aktuell und gibt es Interesse von externen Käufern? (ab 37:41)
• Wer sind ihre Mitbewerber und gibt es Copycats? (ab 41:18)
• Welche Lizenzen fehlen ihnen noch und was kosten diese? (ab 45:01)
• Überlegen sie, selbst Inhalte zu erstellen und eigene Lizenzen zu entwickeln? (ab 49:18)
• Welche Insights über die Hörgewohnheiten der Nutzer bekommen sie durch die Tonieboxen? (ab 50:42)
• Haben sie die Verfügbarkeit der Tonieboxen und Tonies künstlich verknappt, um einen PR-Effekt und Aufmerksamkeit zu generieren? (ab 52:06)
• Wie hoch ist ihre Marge? (ab 55:24)

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