Auf den Spuren von Tonies? Wie die „tigerbox“ Streaming ins Kinderzimmer bringen will

Die Zeiten von Benjamin-Blümchen-Kassetten sind endgültig vorbei. Allein zwei Millionen verkaufte Tonies-Boxen sprechen eine deutliche Sprachen. Im Schatten des Marktführers versucht es ein Startup mit einem anderen Ansatz. Statt mit Figuren, die ein Hörspiel abspielen, verkauft „tigermedia“ seine „tigerbox TOUCH“ mit einem integrierten Streamingservice. Wie das junge Unternehmen Eltern davon überzeugt, Abos für ihre Kinder abzuschließen, welche Rolle Mami-Blogger und Youtube dabei spielen und wie wichtig Lizenzen der großen Klassiker sind, lest Ihr hier.

„Das Erfolgsrezept von der ‚tigerbox TOUCH‘ ist heute das zentrale Gerät – Content, Software und Hardware in einem. Intern nennen wir es manchmal das ‚Grundig-Radio‘ mit eigenem Streamingdienst“, sagt Martin Kurzhals, Geschäftsleiter bei „tigermedia“. „Das Thema digitales Hören mit dedizierten Geräten im Kinderzimmer gab es vor uns und Tonies nicht wirklich. Während die Tonies sehr erfolgreich auf das Thema Einzelmedien setzen, glauben wir eher an die Kraft der Medienbibliothek.“ 

2014 ursprünglich als App für E-Books, Filme und Hörspiele für Kinder entstanden und 2016 zu einer Kinder-Streaming-Plattform weiterentwickelt, verkauft „tigermedia“ seit 2017 seine internetfähigen Hörspielboxen. „Eltern haben uns direkt gesagt, dass ihr junges Kind kein Smartphone in die Hand bekommen soll. Also kam schon früh die Frage: Habt ihr nicht auch ein Device?“, so Kurzhals. „Von der ersten tigerbox haben wir in zwei Jahren 80.000 Stück verkauft. Seit dem Weihnachtsgeschäft 2019 gibt es jetzt die Weiterentwicklung tigerbox TOUCH.“ Bis Ende Februar diesen Jahres soll es 100.000 Mal verkauft sein. „Wenn es so weitergeht, avisieren wir 2021 einen Umsatz im zweistelligen Millionenbereich“, sagt der Geschäftsleiter. Neben Tonies, Sonos und Amazon-Echo-Geräten sei der Markt allein schon in Deutschland groß genug für einen weiteren Player. 

Neben den Problemen mit der Vermarktung habe auch der Fokus bei Oetinger auf B2B-Kunden nicht zu den Plänen von Kurzhals und Till Weitendorf gepasst, die damals für das Projekt zuständig waren. „Durch einen Management-Buy-out von Till ist StoryDOCKS entstanden. StoryDOCKS kann man sich so grob als eine Art Rocket Internet für Kindermedien vorstellen“, erzählt Kurzhals. Unter dem Dach der Kindermedien-Holding sind mit „TigerCreate“ (Baukasten für interaktive E-Books und Apps), „Onilo“ (Online-Portal für Bildungseinrichtungen), „Framily“ (personalisierte Kinderbücher), „Readio“ (Erstellung von interaktiven E-Books) und „Altraverse“ (Produkte rund um Manga) fünf weitere Startups gebündelt. 

Für das größte Aufsehen sorgt derzeit aber sicher „tigermedia“ mit seiner Hörspielbox. Die Touch-Variante hat in seiner Würfelform durchaus Ähnlichkeiten mit Tonies-Boxen. Vor allem der große Touchscreen auf der Oberseite fällt aber als Unterscheidungsmerkmal auf. Die „tigerbox Touch“ verkauft das Unternehmen für etwa 100 Euro. Dazu gibt’s ein sogenanntes „tigerticket“, womit sich der Streaming-Service einen Monat gratis benutzen lässt, und eine „tigercard“. Solche Karten werden in die Box gesteckt und das darauf gespeicherte Hörspiel abgespielt. „Tigercards sind unser Handshake insbesondere für Eltern kleinerer Kinder, die noch keinen Streaming-Service haben wollen. Das ist das Sprungbrett in die alte Welt“, so Kurzhals. „Ein Drittel nutzt die Karten intensiv, zwei Drittel setzen vor allem auf das Streaming-Angebot – beide Angebotsformate bedingen sich aber.“ Eine „tigercard“ mit einem Hörspiel kostet 7,99 Euro.

Wie das „tigerticket“ schon zeigt, ist das Streaming-Abo bewusst begrenzt. „Wir haben uns für zeitlich begrenzte Abo-Laufzeiten entschieden, weil Eltern sich die volle Kostenkontrolle wünschen. Das erste Abo, dass Eltern sonst für ihre Kinder abgeschlossen haben, ist oft die Prepaid-Karte für das Handy“, erklärt der „tigermedia“-Geschäftsleiter. Ein Monatsabo kostet 9,99 Euro, drei Monate 24,99 Euro und ein Jahr (das Maximum) 74,99 Euro. Die Abos laufen laut Kurzhals automatisch aus. Die Abo-Tickets gibt’s als physische Karten im Stil von Gutscheinkarten, die oft an Kassen von Supermärkten und Drogerien hängen.

Über 6.000 Hörspiele können Kids derzeit über den Streaming-Service hören – durch eine Download-Funktion auch offline. Auf die „tigercards“ kommen zusätzlich die neuesten Folgen, die erst später für das Streaming freigeschaltet werden – derzeit mehr als 60. Trotz Buy-out haben dem Unternehmen die Kontakte in die Verlagsbranche bei Akquise von Content geholfen. „Eine der wesentlichsten Herausforderungen war es, innerhalb von vier bis fünf Jahren die kritische Menge an Lizenzen aufzubauen. Wenn da Content drauf ist, den niemand kennt, hast du keine Chance“, sagt Martin Kurzhals. Zu den bekanntesten Hörspielen des Streaming-Angebots zählen Benjamin Blümchen, Bibi Blocksberg, TKKG, Baumeister Bob, Die drei ???, Die drei !!! und Disney-Formate wie „Die Eiskönigin“. 

Die Nachkauffunktion des Streaming-Angebots und von einzelnen Highlight-Hörspielen jeweils mit physischen Karten hilft vor allem, die „tigerbox“ auch für den Einzelhandel zu einem spannenden Produkt zu machen. „Als wir im Herbst 2019 gestartet sind, waren wir ein dankbares Produkt für den Fachhandel und haben einen wesentlichen Teil der Boxen und ‚tigercards‘ dort verkauft. Durch die Pandemie hat sich das Bild deutlich in Richtung der Online-Shops bewegt“, erzählt Martin Kurzhals. Große Händler wie Alternate und Debitel seien auf das Produkt aufmerksam geworden und listen es mittlerweile. 75 Prozent der Verkäufe finden jetzt vor allem über Partner wie die beiden, Mediamarkt, Thalia oder Mytoys digital statt. „Auch unser Online-Shop wächst, aber noch ist es nicht so, dass das bisher entscheidend für unser Geschäftsmodell ist“, so der Geschäftsleiter.

Natürlich stellt sich für ein Produkt wie die „tigerbox“ auch irgendwann die Frage, ob Amazon vielleicht sogar der effektivste Vertriebskanal sein könnte. Der Handelsriese sei aber sogar auf „tigermedia“ zugekommen und habe angefragt, ob sie das Produkt listen können. Heute verkauft das Startup die Boxen an Amazon, das dann selbst als Händler fungiert. Die Plattform sei direkt zu einem der besten Vertriebskanäle aufgestiegen und doch hadert Kurzhals mit der Partnerschaft. Amazon verkaufe zum Teil unter dem Einkaufspreis (zum Teil für 80 Euro). Dadurch bluten kleine Fachhändler aus. Für „tigermedia“ sei aber der Absatz vordergründig. „Das Geschäftsmodell ist nicht die Hardware, sondern der Content. Unser Ziel ist es, möglichst viele Boxen in den Markt zu bekommen. Die Kunden kaufen dann den Content bei uns nach“, erklärt Martin Kurzhals.

Wie macht „tigermedia“ aber jetzt auf seine Hörspiel-Boxen aufmerksam? „Eine Philosophie von uns: Das Wichtigste ist, dass die Eltern von dem Produkt so überzeugt sind, dass sie es weiterempfehlen würden. Denn wir glauben: Word-of-Mouth sorgt sicherlich für 50 Prozent der Verkäufe“, so der Geschäftsleiter. „Diese Word-of-Mouth-Effekte triggern wir über unsere Social-Kanäle und über Mama-Influencer wie Sarah Lombardi, Nina Bott oder die Harrisons.“ Neben Instagrammerinnen mit riesiger Reichweite setzt das Unternehmen aber offenbar auch auf kleinere Mami-Blogger mit 20.000 bis 50.000 Followern. „Wir machen da keine Vorgaben. Die Influencer sollen einfach das Produkt vorstellen“, so Kurzhals. Influencer-Posts teilt „tigermedia“ dann zum Teil auf dem eigenen Instagram-Account, der mittlerweile über 30.000 Follower zählt. Das Wachstum sei vor allem auf die Kooperationen zurückzuführen. 

Um möglichst viel Aufmerksamkeit zu bekommen, hatte das Startup im Sommer und im Weihnachtsgeschäft auch Plakate geklebt, TV-Spots und Zeitungsanzeigen gebucht. Am besten hätten Plakate in direkter Nähe von Fachgeschäften funktioniert. Und obwohl im Zuge eines Media-for-Equity-Deals mit ProSiebenSat.1 tausende TV-Spots für die „tigerbox“ laufen, sieht Martin Kurzhals einen effektiveren Kanal: „Junge Mütter sind weniger im Live-Fernsehen anzutreffen, sondern informieren sich z.B. bei Youtube. Deshalb haben wir viel in Youtube-Werbung investiert.“ Der Kanal habe zuletzt extrem viel Traffic gebracht – die sich immer wiederholende Werbe-Message für die Zielgruppe dort zahle sich eben aus.