So wurde das Smiley zu einer Lizenzmarke mit Millionen-Umsatz

Martin Gardt10.3.2022

Das weltbekannte Symbol prangt bis heute auf unzähligen Produkten – ein europäisches Unternehmen verdient jedes Mal mit

Smiley Company mit Happy Socks
Mit Partnern wie Happy Socks setzt die Smiley Company Produktideen rund um das Symbol um
Inhalt
  1. Von Frankreich in die Welt
  2. Geschäftsmodell Lizenzvergabe
  3. Wie eine Brand agieren
  4. Zum Geburtstag nochmal einen raushauen
  5. Wer hat das Emoji erfunden?

Das Smiley ist das wohl bekannteste Symbol der Welt. Weniger bekannt dürfte die französische „Smiley Company“ sein. Die hat aus dem Lachgesicht ein riesiges Lizenzbusiness gebaut und arbeitet mit Marken wie H&M, Champion, Eastpak oder Fossil zusammen. Wir zeigen, wie der CEO aus dem Lizenz-Unternehmen eine Brand bauen will und wie das Geschäftsmodell einen Millionen-Umsatz mit kleinem Team bringt.

Wer nach dem Erfinder oder der Erfinderin des Smileys fragt, wird keine übermäßig stimmige Antwort finden. Schließlich kommunizieren Menschen schon seit Urzeiten über Symbole miteinander. Als Erfinder des Smileys als Umsatzbringer gilt aber Franklin Loufrani. Der französische Journalist nutzt das gelbe Gesicht mit den zwei Augenpunkten und dem lächelnden Mund 1972, um positive Nachrichten in der Zeitung „France-Soir“ zu markieren. Im gleichen Jahr meldet er das Smiley unter dem heute so bekannten Namen beim französischen Patentamt an. Mittlerweile hält die daraus entstandene Smiley Company die Rechte für das Symbol in über 100 Ländern der Welt. Produkte mit dem Smiley haben 2021 einen Umsatz von 350 Millionen US-Dollar erzielt – ein ordentlicher Teil davon landet in Form von Lizenzgebühren bei der Smiley Company.

Von Frankreich in die Welt

„Mein Vater hat das Smiley mit dem Ziel erschaffen, daraus ein Lizenz-Business zu bauen“, sagt Nicolas Loufrani, Sohn von Gründer Franklin und heutiger CEO der Smiley Company, gegenüber OMR. Davor und danach gab es immer mal eine anekdotische Nutzung des Symbols, aber unser Geschäftsmodell hat das Smiley weltweit berühmt gemacht.“ Bevor das Smiley aber seinen heutigen kommerziellen Erfolg erreicht, steht es lange für Gegenkultur. In den 80ern ist es das Erkennungszeichen für die Musikbewegung Acid House, landet auf Ecstasy-Tabletten. Die Hysterie rund um die Droge sorgt dafür, dass Ende der 80er, Anfang der 90er kaum Produkte mit einem Smiley in Kaufhäusern angeboten werden.

Nicolas und Franklin Loufrani: Die beiden stehen hinter der Smiley Company

Smiley-Company-CEO Nicolas Loufrani mit seinem Vater Franklin Loufrani (Foto: Florence Moncenis / The Smiley Company)

Ab 1996 nimmt Nicolas Loufrani das Geschäft in die Hand. Er professionalisiert die Lizenzidee seines Vaters und gründet die Smiley Company. Es folgen erste Deals mit Weltmarken wie Levi’s. „Wir wollen mit den größten und besten Brands und Retailern der Welt arbeiten und Produkte erschaffen, die Freude verbreiten“, so Nicolas Loufrani. „Wir arbeiten mit denen, die für Sichtbarkeit sorgen können. Nach eigenen Angaben sind 400 Marken auf der ganzen Welt Lizenznehmer der Smiley Company. Darunter befinden sich so bekannte Marken wie Eastpak, H&M, Moschino, Fossil, Karl Lagerfeld, Michael Kors oder Lee. 

Geschäftsmodell Lizenzvergabe

„Lizenzierung ist das grundlegende Modell, aber wir arbeiten eng mit den jeweiligen Brands zusammen“, sagt der Smiley-Company-CEO. Sein Unternehmen fahre nicht nur eine Provision ein, weil es so gute Verträge abgeschlossen hat. Das Team – weniger als 50 Leute – arbeite immer wieder an Konzepten und Produktgestaltung mit. Die Smiley Company verfolge eine klare Design-Strategie und versuche die Partner dabei auch mitzuziehen. Eines der bekanntesten Beispiele für eine langjährige Zusammenarbeit ist die US-Hype-Brand „Market“. Die ist als „Chinatown Market“ bekannt geworden und spielt vor allem mit dem Image, Fake-Produkte großer Marken herauszubringen (mittlerweile in Absprache). Ein Erkennungszeichen der Brand ist das Smiley, das auf vielen Produkten der Brand prangt. Am bekanntesten ist wohl ein gelber Smiley-Basketball.  

Fast 900.000 Fans folgen Market heute auf Instagram – auch weil sie das Spiel mit Memes und verrückten Storys – auch mal rund um Prominente – gut verstanden hat. Und hier zeigt sich, warum das Lizenz-Business heute so wichtig ist. Disney verdient Milliarden damit, anderen Brands die Rechte an Marvel-Superhelden, klassischen Disney-Figuren oder Star-Wars-Charakteren für bestimmte Produkte einzuräumen (Lego ist ein großer Abnehmer). Die Smiley Company will auf dieser Welle mitschwimmen. „Es geht für Marken immer ums Storytelling und dauernde Kommunikation“, so Nicolas Loufrani. „Und um die Aufmerksamkeit der Gen Z zu gewinnen, brauchen auch große Brands bekannte Figuren, mit denen sie Geschichten erzählen können.“ 

Wie eine Brand agieren

Loufrani hat offenbar verstanden, dass er, um immer neue Partner zu gewinnen, auch selbst ins Storytelling-Geschäft einsteigen muss. 1996, ganz zu Beginn der Smiley Company, kreiert er noch eigene Kollektionen rund um das Lachgesicht. Die Marke ist auf Modemessen wie der Bread and Butter unterwegs, er eröffnet Concept Stores. Nach und nach kommen dann immer mehr Unternehmen auf ihn zu, die das Smiley ebenfalls auf ihren Produkten nutzen wollen. „Ich habe dann gemerkt, dass das Lizenzgeschäft sehr viel schneller wächst, als der Verkauf eigener Dinge“, sagt Loufrani. „Mein Talent steckt eher darin, Partnerschaften zu verwalten, als eine komplette Produktion.“ 

Rund um das Jahr 2013 habe die Smiley Company endgültig eigene Produktserien gestoppt. Trotzdem lernt der CEO viel aus der Zeit. 2017 startet er das Smiley Studio, indem das kleine Team eigene Ideen entwickelt, um dann damit auf potenzielle ausführende Partner zugehen zu können. „Es gibt viele Ideen, die wir gern umsetzen würden, für die wir aber nicht die richtigen Marken finden. Das ist schon manchmal frustrierend“, erzählt Nicolas Loufrani. „Vielleicht starten wir irgendwann wieder auch mit eigenen Produkten durch.“ Derzeit scheint das aber nicht nötig zu sein, um genug Smileys auf Klamotten, Parfumflaschen und Taschen zu bringen. Laut Loufrani landen pro Jahr 15.000 neue Produkte unter der Smiley-Lizenz im Handel – die sich dann millionenfach verkaufen. 

Besonders stolz ist Niclas Loufrani aber auf eine besondere Aktion: Sein Unternehmen ist 2012 Partner der Olympischen Spiele in London und wichtiger Teil der Eröffnungszeremonie. Star-Regisseur Danny Boyle hatte damals riesige Smiley-Bälle ins Publikum geschickt, Tänzer:innen ein Smiley formen lassen und ihnen passende Smiley-Shirts verpasst. 

Zum Geburtstag nochmal einen raushauen

In diesem Jahr wird der Smiley der Loufrani-Familie also 50 Jahre alt und passend zum Jubiläum hat der CEO Nicolas eine großangelegte Kampagne geplant. „Ich habe zwei Jahre daran gearbeitet“, sagt er. Neben einem dicken Buch rund um die Geschichte des Unternehmens wird das Jubiläum mit einem Kurfilm gefeiert. Der bekannte Grafitti-Künstler André Saraiva entwirft passend dazu ein Smiley-Logo mit einer 50 über beiden Augen. Und Nicolas Loufrani holt 50 große Marken an Bord, die eine spezielle Collectors Edition gemeinsam mit der Smiley Company umsetzen. „Ich wollte ein ikonisches Produkt von jeder Brand“, sagt er.

50 Marken konnte die Smiley Company passend zum Geburtstag dafür gewinnen – kuratiert von der Kreativdirektorin der legendären, aber mittlerweile geschlossenen Pariser Boutique Colette. Mit dabei sind Brands wie Moschino, Carolina Herrera, Karl Lagerfeld, Michael Kors, Lee, Sandro Paris, Raf Simons, Aigle, Eastpak, Moleskine und Havaianas. Die Produkte reichen von Mode, Accessoires wie Taschen, Sonnenbrillen und Schmuck bis hin zu Schuhen, Schreibwaren, Parfum und Make-up als auch Home-Artikeln wie Wand-Vasen und Besteck oder Tech-Accessoires wie iPhone-, iPad und Airpod-Cases. Verkauft wurde die Kollektion weltweit in Nobelkaufhäusern der Kette „Galeries Lafayette“ und in Europa bei Urban Outfitters. Solche groß angelegten Kampagnen haben die Smiley Company selbst endgültig zu einer auch bei den Endkunden bekannten Brand gemacht. Der Instagram-Account des Unternehmens kommt auf knapp 190.000 Follower.

Wer hat das Emoji erfunden?

Nicolas Loufrani ist seinem Vater heute nicht nur nahe, weil er aus dessen Idee eine Marke gemacht hat. Er sieht sich selbst auch als Erfinder eines wichtigen Symbols der Popkultur. „Ich habe die Emoji-Sprache erfunden“, sagt er im Gespräch mit OMR. Als er 1996 neu über das Smiley nachdenkt, erschafft er auch 3D-Gesichter, Tiere, andere Symbole und nennt diese Smiley-Wörterbuch. Er registriert Hunderte Emojis beim US-Patentamt und veröffentlicht einige von ihnen 1998 als GIFs. Loufrani gilt damit als derjenige, der zuerst grafische Emoticons mit Technologie dargestellt hat. Die Idee, solche Symbole in Texten zu verwenden, um Gefühle auszudrücken ist allerdings deutlich älter. In den frühen 2000ern schließt er trotzdem Lizenzdeals mit Nokia, Motorola und Samsung über die Nutzung von Emojis ab.

Als das Smartphone ab 2007 zur Norm wird, wächst auch der Einfluss der Symbole. Hier spielt Loufranis Wörterbuch allerdings keine Rolle. Stattdessen einigen sich die großen Smartphone-Player auf den Unicode-Standard, der einen Austausch von Emojis zwischen Geräte-Nutzenden unterschiedlicher Hersteller hinweg ermöglicht. „Die Emojis von heute sind vom Style her anders als meine“, so Nicolas Loufrani. „Aber das beruht auf der Idee, die ich entwickelt habe. Sie nutzen die gleichen Kategorien, die ich damals erdacht habe.“ Auch wenn heute sein Emoji-Wörterbuch nicht genutzt wird, freue er sich über die Entwicklung. Sein Traum sei immer gewesen, dass Sprache universeller Emotionen ausdrücken kann. Ein Lizenzgeschäft hat Loufrani zumindest nicht aus Emojis gebaut, da war der Düsseldorfer Marco Hüsges mit seiner Emoji Company schneller

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Autor*In
Martin Gardt

Martin kümmert sich vor allem um neue Artikel für OMR.com und den Social-Media-Auftritt. Nach dem Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft ging er zur Axel Springer Akademie, der Journalistenschule des Axel Springer Verlags. Danach arbeitete er bei der COMPUTER BILD mit Fokus auf News aus der digitalen Welt und Start-ups. Am Wochenende findet Ihr ihn auf der Gegengerade im Millerntor.

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