Tanner Leatherstein: Der Aufschneider

Unter dem Alias Tanner Leatherstein seziert Volkan Yilmaz auf Youtube Lederwaren von Louis Vuitton, Hermès & Co. Parallel dazu baut er sein eigenes Accessoires-Label auf

Volkan Yilmaz hat eine Passion: Leder. Er lebt sie auf zwei Arten aus. Unter dem Alias Tanner Leatherstein zerlegt er Luxus-Handtaschen, um seine Zuschauer*innen bei Youtube und Tiktok darüber aufzuklären, wie billig manch teure Handtasche hergestellt wird. Sein Geld verdient er mit einer D2C-Brand für hochwertige Leder-Accessoires. OMR hat mit Yilmaz darüber gesprochen, wie er auf die Idee kam, Handtaschen im Wert von Hunderten Dollar vor Publikum zu zerstören, was Marken wie Louis Vuitton, Hermès und Jacquemus dazu sagen – und wie seine eigene Marke Pegai von dem Gemetzel profitiert. 

Die Erkenntnis traf ihn während des Rückflug aus dem Urlaub, irgendwo zwischen Hawaii und Chicago. "In dem Moment begriff ich", so Volkan Yilmaz gegenüber OMR, "ich habe eine Mission". Er müsse der Welt erklären, wie man hochwertige Lederwaren von billigem Tand unterscheidet. Und wie könnte man diesem Auftrag besser nachkommen, als durch das Abschlachten von Luxushandtaschen im Gesamtwert von mittlerweile 50.000 Dollar vor einem Publikum von Hunderttausenden Follower*innen?

Hunderttausende sehen seine Taschen-"Sektionen"

Auf Youtube folgen Yilmaz aktuell 357.000 Accounts. Mit seinen Videos, in denen er sich die Qualität von Lederwaren bekannter Luxuslabels vornimmt, erzielt er regelmäßig sechsstellige Aufrufzahlen. Auf Tiktok, wo Yilmaz Ausschnitte aus den Clips postet, sammelte der Lederexperte bislang mehr als zehn Millionen Likes ein. Allein seine Zerstörung eines Schuhs von Christian Louboutin kommt auf mehr als fünf Millionen Views. Die Kombination ist natürlich Social-Media-Gold: luxuriöse Must-Haves der gefragtesten Marken, auf die manche jahrelang sparen – und ein Typ, der sie ohne mit der Wimper zu zucken zerschneidet und einer schonungslosen Analyse unterzieht. 

"Dissection" nennt Yilmaz diesen Prozess selbst. Und tatsächlich versieht er die Sektion von Handtaschen und Gürteln mit der Expertise eines Nerds, der zwischen Leder aufgewachsen ist. Yilmaz’ Familie betrieb eine Gerberei in der Türkei. Dort packte er schon früh mit an und verfiel dem Material. "Es war fast wie Magie, wenn sich dieses fleischige, blutige Ding in ein schönes, luxuriöses Material verwandelt", sagt Yilmaz. Als der Betrieb nach Turkmenistan verlegt wurde, übernahm der Junior dort das Management.

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Nichts für zarte Fashionista-Gemüter: eine Taschen-"Sektion" durch Tanner Leatherstein. (Foto: Tanner Leatherstein)

Statt einfacher Ziegenhäute wurden am neuen Standort hochwertigere Rohmaterialien verarbeitet. "Das war eine gute Erfahrung, was die Gerberei angeht", erinnert sich Yilmaz. Aber eine schreckliche, was die unternehmerische Seite betrifft. Die Korruption in dem Land sei verrückt gewesen. Die Chance, sich beweisen zu können, war zur Sackgasse geworden. Bis Yilmaz das Ticket raus aus dem Schlamassel zog: Er gewann eine Greencard.

Vom Uber-Fahrer zum MBA

In Chicago angekommen, schlug er sich zunächst als Pizzabote, Lkw- und Taxifahrer durch. Oft kutschierte Yilmaz Berater*innen vom und zum Flughafen. Er kam mit diesen ins Gespräch. "Business-Probleme lösen, durch das Land reisen – das klingt doch nach einem guten Job", habe er sich gedacht und schrieb sich an einer staatlichen Uni für ein MBA-Programm ein. 

Während der Uni hätte ihm eigentlich schon klar sein müssen, das Thema Leder würde ihn nicht so schnell loslassen. Einmal, erzählt Yilmaz, hätte ihn mitten in einem Kurs der Gedanke ereilt, Leatherstein wäre ein cooler Name für eine Ledermarke –  klingt nach "europäischer Familientradition im Ledergeschäft", so Yilmaz. Und wäre Tanner – auf deutsch Gerber – nicht ein guter Vorname? Er sicherte sich die Domain, man weiß ja nie, was kommt.

"Ich wusste nicht, was ich tun sollte"

Nach dem Abschluss heuerte Yilmaz dann wie geplant bei einer Beratungsfirma an. Nette Kolleg*innen, gutes Geld, aber irgendwann habe sich das Gefühl eingestellt, "innerlich zu sterben". Er warf hin und begann, wieder als Uber-Fahrer zu arbeiten. "So verzweifelt war ich", sagt Yilmaz. "Ich wusste einfach nicht, was ich tun sollte." 

Dann fasst er den lange absehbaren Entschluss: zurück zum Leder. "Ich schaute Youtube-Videos an, um zu lernen, wie man Produkte aus Leder entwirft und von Hand näht", sagt Yilmaz. Das Wohnzimmer wird zum Atelier, in dem er und seine Frau Portemonnaies herstellen, um sie bei Etsy zu verkaufen. Als programmatischen Namen für seine Ende 2016 gestartete Marke, die hochwertige, aber bezahlbare Lederwaren anbieten soll, wählt Yilmaz Pegai. Das Logo ist ein geflügeltes Pferd, das in dem Himmel steigt.

Zweite Marke in den Startlöchern

Statt wie geplant vielleicht drei, verkauft Yilmaz direkt zehn Geldbörsen am Tag. Er holt seinen Bruder dazu, der in der früheren Gerberei der Eltern eine Produktion aufbaut. Das Geschäft wächst kontinuierlich, ein paar Jahre später arbeiten 70 Leute für Pegai. "Ich war sehr ambitioniert", sagt Yilmaz. Doch die Produktion ist ineffizient, viele Sachen, die er damals ausprobiert, funktionieren nicht. 

Vor knapp zwei Jahren stutzt Yilmaz seine Firma Pegai dann auf das Maß vor der Expansion zurück. Heute sind für seine Brand rund 30 Leute tätig, 25 in der Produktion in der Türkei, vier im Support auf den Philippinen. Dazu Tanner und sein Team in Dallas, wo Pegai inzwischen ansässig ist. Doch bald könnten es wieder mehr werden. Denn Yilmaz bereitet den Launch einer zweiten Marke vor. Die soll eine Zielgruppe adressieren, die er sich in den vergangen zwei Jahren unter seinem Alias Tanner Leatherstein erschlossen hat.  

D2C-Brands besser als Luxusware

Denn nach bereits erwähntem Erkenntnismoment über den Wolken kramte Yilmaz seinen Alias hervor und legte zum ersten Mal in seinem Leben Accounts auf Social-Media-Plattformen an. Der Content, den Yilmaz seit zwei Jahren unter seinem Alter Ego Tanner Leatherstein postet, teilt sich in zwei Kategorien ein: Zum einen sind es Fachsimpeleien mit anderen Leder-Expert*innen. Zum anderen die Videos, die ihn in der Branche berühmt wie berüchtigt gemacht haben: Clips, in denen Yilmaz Handtaschen von Luxusmarken und D2C-Brands zerlegt und kommentiert, was dabei an verarbeiteten Materialien und verwendeten Herstellungsmethoden zum Vorschein kommt. Und er schätzt, wie viel die Produktion der Tasche inklusive Material gekostet haben dürfte.

Gerade diese Schätzung offenbart die phantastischen Margen der Luxusindustrie. Den Herstellungspreis einer Tasche von Salvatore Ferragamo, die für 2.400 Dollar verkauft wird, taxiert Yilmaz auf 255 Dollar. Die tatsächlichen Kosten eines 680 Dollar teuren Modells des It-Labels Jaquemus schätzt er auf 76 Dollar – und lästert im Clip über die miese Verarbeitung und Materialauswahl. Ob es ihn überrascht hat, wie minderwertig manche Luxusprodukte sind? "Mich hat es nicht überrascht", sagt Yilmaz, dazu sei er lange genug im Business. "Aber es hat mich überrascht, wie sehr die Leute davon überrascht sind."

Er nennt seinen Content "Leathertainment"

Als "Leathertainment" bezeichnet Yilmaz seinen Content. Dessen Produktion nimmt inzwischen einen Großteil seiner Arbeitstage ein. Jede Woche erscheint ein Clip. 20 Stunden seiner eigenen Zeit steckten in jedem der meist um die acht Minuten langen Videos. Und die Produktionen werden aufwändiger. Neulich war er in der spanischen Stadt Ubrique, wo die Luxusfirmen ihre Lederwaren in Manufakturen fertigen lassen. In der Schweiz hat er sich zeigen lassen, wie man eine hochwertige Handtasche herstellt. Den größten Raum aber nehmen die Sektionsvideos ein, für die Yilmaz Woche für Woche Handtaschen und andere Lederwaren zerstört. 

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Volkan Yilmaz in der Rolle seines Leder-Experten-Alias Tanner Leatherstein (Foto: Tanner Leatherstein) 

Er wolle niemandem vorschreiben, was er kaufen soll, sagt Yilmaz. Es gehe ihm darum, die Grundlagen für bewusste Kaufentscheidungen zu schaffen. Letztlich müsse jede*r selbst entscheiden, wie viel Aufpreis man sich das Prestige eines Luxuslabels kosten lasse, so Yilmaz. Doch schaut man eine Reihe seiner Videos und Tiktoks, wird klar, welche Präferenz er selbst hegt: junge D2C-Label wie Polène, Strathberry und Mlouye, die seine Sektion – rein imagemäßig betrachtet – unbeschadet überstehen.

"Die Leute glauben, gutes Leder ist teuer", sagt Yilmaz. "Und wenn man eine gute Ledertasche haben will, dann muss man eben eine von Louis Vuitton kaufen." Ein Mythos, den er als Leder-Guru und Fashion-Defluencer Tanner Leatherstein dekonstruiert. Und eine Chance, die der umtriebige Unternehmer Volkan Yilmaz mit seiner zweiten D2C-Marke noch stärker nutzen will. Modischer als Pegai soll sie sein, aber mit ebenso hohem Qualitätsanspruch. Gefertigt wird in Spanien in denselben Manufakturen, in denen auch die Luxuslabels produzieren lassen. Und diese neue Marke werde er wohl auch deutlich stärker auf den Leatherstein-Channels bewerben, so Yilmaz. Pegai taucht hier nur gelegentlich namentlich auf.

"Sind Sie nicht der mit den Taschen-Videos?"

Möglich, dass es dann auch mit der vornehmen Gleichgültigkeit vorbei ist, mit der die Luxuslabels die Zerstörungsvideos bislang öffentlich ignorieren. Denn jede*r in der Branche dürfte Tanner Leatherstein kennen. Neulich sei er in London gewesen, erzählt Yilmaz noch eine Anekdote. Dort ging er dann in den Flagship-Store der britischen Luxusmarke Mulberry. "Sind Sie nicht der mit den Taschen-Videos", hätte ihn die Verkäuferin gefragt. Yilmaz, der alle Taschen für seine Sektions-Videos selbst, auf eigene Rechnung und unter eigenem Namen kauft, bejahte. Dann habe die Frau gefragt, für welches Modell er sich denn interessiere, so Yilmaz. "Sie waren sehr nett und sehr hilfsbereit." Höchste Qualität beim Service – ist ja auch das mindeste, was man beim Kauf einer 1.000-Dollar-Handtasche erwarten darf.

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Christian Cohrs
Autor*In
Christian Cohrs

Editor & Content Strategist bei OMR und Host des FUTURE MOVES-Podcasts. Zuvor war er Redaktionsleiter des Wirtschaftsmagazins Business Punk in Berlin, Co-Autor des Sachbuchs "Generation Selfie".

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