Las Vegas Sphere: Ein spektakuläres Gebäude als Hebel für den viralen Marketing-Erfolg?

Ein gigantischer Basketball prangt am Horizont einer abendlichen Stadtszenerie: Was aussieht wie ein schlechter CGI-Effekt in einem Kinofilm, ist eine reale Amateuraufnahme von der Anfang Juli in Betrieb genommenen „Las Vegas Sphere“. Die ist mit 2,3 Milliarden US-Dollar Baukosten die teuerste Event Location, die es bislang gab. OMR erklärt, warum das Gebäude nun auch weltweit neue Maßstäbe in Sachen Werbung im öffentlichen Raum setzen könnte.

„Welcome NBA Summer League“, so die Aufschrift auf dem Riesen-Basketball. Doch die seit fast 20 Jahren traditionell in Las Vegas veranstaltete Sommerliga des US-amerikanischen Profi-Basketball-Verbands wird gar nicht in der „Las Vegas Sphere“ durchgeführt, sondern in der Sportarena Thomas & Mack Centre. Die Projektion auf der Las Vegas Sphere: reine Werbung.

Windstöße, Gerüche und 1,2 Millionen LED-„Pucks“

Denn die Sphere soll ein Ort für Entertainment Events sein. Oder, wie es das Betreiberunternehmen Sphere Entertainment Company ausdrückt: „Ein Ort, an dem die besten Künstler, Kreativen und Technologen außergewöhnliche Erlebnisse schaffen, die das Geschichtenerzählen auf eine neue Ebene heben und das Publikum an reale und imaginäre Orte entführen.“ Dafür soll es im 17.835 Plätze fassenden Innenraum angeblich ein fast 50.000 Quadratmeter großes gewölbtes Display, 168.000 Lautsprecher, Ultraschall in den Sitzen für Vibrationen sowie Technik geben, mit der Windstöße und Gerüche erzeugt werden können.

Ein Querschnitt durch die „Las Vegas Sphere“ (Bild: Sphere Entertainment)

2,3 Milliarden US-Dollar hat all das gekostet; vor Baubeginn im Jahr 2019 waren noch 1,1 Milliarden US-Dollar veranschlagt gewesen. Noch ist das Gebäude nicht offiziell eröffnet; im September sollen die ersten Besucher*innen Einlass erhalten. Doch am 4. Juli feierte zumindest schon einmal die „Exosphere“ Premiere, die 170.000 Quadratmeter große Projektionsfläche an der Außenseite des Gebäudes. Die besteht nach Unternehmensangaben aus 1,2 Millionen LED-„Pucks“, die jeweils nochmal 48 LED-Dioden beinhalten. Passend zum Nationalfeiertag zeigten diese nach einer „Hello World“-Begrüßung Feuerwerk und die US-Flagge.

Mit Werbung viral gehen dank der Sphere?

Vermutlich war diese kleine Show auch ein Bewerbungsschreiben an Marken, die spektakuläre Projektionsfläche zu nutzen, um Werbung zu schalten – und damit im Idealfall ähnliche virale Reichweiten zu generieren wie die NBA mit ihrer Summer League. Denn alleine das Original-Video des riesigen Basketballs hat bei Tiktok 1,2 Millionen Views angesammelt. Von der Kurzvideo-Plattform aus hat sich das Video weiterverbreitet und potenziert. Einer von mehreren weiteren Uploads des Videos auf Twitter verzeichnet aktuell beispielsweise 11,6 Millionen Views.

„Die Außenhülle der Sphere ist eine 360-Grad-Leinwand für Marken-Storytelling, das auf der ganzen Welt zu sehen sein wird“, so David Hopkinson, Chef der Sphere-Schwesterfirma MSG Sports, die die Werbevermarktung der Location verantworten soll, in einer Pressemitteilung. Bislang galt das „One Times Square“-Gebäude am gleichnamigen, berühmten New Yorker Platz als wertvollste Werbefläche der Welt. Das soll mit dem Verkauf dieser Flächen schon im Jahr 2012 laut Wall Street Journal 23 Millionen US-Dollar umgesetzt haben; Gerüchten zufolge könnte diese Summe mittlerweile auf 60 Millionen US-Dollar angestiegen sein. Möglicherweise spekuliert also die Sphere Entertainment Company auf ähnlich hohe Werbeeinnahmen.

Wird es eine weitere Sphere in London geben?

Und das Gebäude in Vegas könnte nicht das einzige bleiben, mit dem das Unternehmen sich als „viraler Werbeträger“ bei Marken andient. Denn auch in London plant MSG Sports den Bau einer Sphere, und auch diese soll als riesige Werbefläche dienen. Das zeigt auch ein im Netz verfügbares Konzept-Dokument aus dem Jahr 2019, in dem mehrere Werbeflächen und ihre Spezifikationen geschildert werden. Doch nachdem die örtlichen Behörden dem riesigen Werbeträger erst ihre Zustimmung erteilten, zogen sie diese daraufhin wieder zurück. Zuletzt sprach sich Oberbürgermeister Sadiq Khan dagegen aus, der London Sphere eine Baugenehmigung zu erteilen, da diese ein unakzeptables Maß an Lichtverschmutzung verursachen könnte.

Eine Skizze aus dem Jahr 2019 zeigt, wie die Außenhaut der „London Sphere“ als Werbeträger genutzt werden könnte, hier für die US-Fluglinie Delta (Quelle: Architektenbüro Populous)

Möglicherweise wird also James Dolan, Vorstandsvorsitzender und CEO von Sphere Entertainment, einen langen Atem benötigen. Der 68-jährige Geschäftsmann ist der Sohn von Charles Dolan, der als Gründer des Kabelfernsehanbieters Cablevision sowie des Pay-TV-Sender HBO zum Milliardär wurde. James Doland ist ebenfalls CEO des Event-Konzerns MSG, dessen Name auf die vielleicht bekannteste Event Location New Yorks zurückgeht: den Madison Square Garden. Zudem ist er Besitzer des Basketball-Teams New York Knicks sowie des Eishockey-Teams New York Rangers, beide über einen langen Zeitraum chronisch unerfolgreich. Aktuell steht der 68-Jährige vor Gericht, weil er Gesichtserkennungstechnologie verwendet hat, um unliebsame Gäste in seinen Locations aufzustöbern und rauswerfen zu lassen. Gut möglich, dass Dolan diese Methode auch in der Las Vegas Sphere einsetzt – zumal er sein Vorgehen erst vor Kurzem nochmal in einem Interview verteidigt hat.

Bis zu 8.000 US-Dollar pro Ticket

Ein Großteil der Einnahmen der „Spheres“ soll vermutlich nicht aus dem Werbe-, sondern aus dem Event-Geschäft kommen. Für die ersten richtigen Liveshows in Las Vegas wird die irische Rockband U2 zu Gast sein und ihr Album „Achtung Baby“ in einer „out-of-this-world live music experience“ darbieten. Die Preise der bereits größtenteils ausverkauften Tickets sollen zwischen 140 und 8.000 US-Dollar gelegen haben.