SellerX: Wie der Amazon-Seller-Aufkäufer nach fünf Monaten achtstellige Umsätze macht

Sie sind fast zu einem Buzzword verkommen: Thrasio-Klone. In Deutschland tummeln sich mittlerweile über zehn Unternehmen, die wie das US-Vorbild Amazon-Brands aufkaufen. Im OMR Podcast spricht Philipp Westermeyer mit einem der bekanntesten Vertreter: Malte Horeyseck hat mit SellerX direkt nach der Gründung vor fünf Monaten 100 Millionen Euro von Investoren bekommen. Mit Philipp spricht er über Umsatz-Chancen, die wichtigsten Hebel für Amazon-Brands und die Vision vom weltweit operierenden DTC-Unternehmen.  

„Wir wollen digitale globale Direct-To-Consumer-Brands aufbauen“, sagt SellerX-Gründer Malte Horeyseck. Gemeinsam mit Philipp Triebel gründet er den Amazon-Brand-Aufkäufer im November 2020. Fast gleichzeitig verkünden die beiden ihre erste Seed-Runde – über 100 Millionen Euro. Mit dem Geld kauft das junge Unternehmen Amazon-Seller mit dem Ziel, deren Geschäfte noch deutlich zu pushen und so eine profitable Markenfamilie aufzubauen. Bisher habe SellerX 20 solcher Firmen gekauft und mache so einen sehr hohen achtstelligen Umsatz.  

Auf dem Weg zur globalen Markenfamilie?

„Das Modell ist eigentlich relativ einfach erklärt: Wir brauchen Kapital, um die Firmen zu kaufen, wir müssen die richtigen Firmen identifizieren und dann müssen wir nach dem Kauf die Firmen wachsen lassen“, so Horeyseck. „Wir schauen uns ein großes Spektrum an Marken an. Der Sweet Spot ist ein Jahresumsatz zwischen einer und zehn Millionen.“ Von solchen Amazon-Sellern gebe es laut seiner Schätzung global 20.000 – weshalb der SellerX-Gründer auch wenig besorgt sei, dass sich derzeit neben dem US-Vorreiter Thrasio so viele Startups an dem Geschäftsmodell versuchen (wir hatten hier schonmal über Thrasio-Klone geschrieben und zuletzt Peter Chaljewski, Gründer der Berlin Brands Group, zu Gast, der als Amazon-Veteran auch mitspielt). „Wir hören immer wieder neue Namen. Aber wir schauen eher, wie wir Thrasio einholen können“, sagt Horeyseck.

Und dafür muss sein Unternehmen auf jeden Fall die richtigen Amazon-Brands identifizieren. „Das wichtigste sind die Produkte“, sagt er. „Im Prinzip kaufen wir den Account mit den Listings, das Inventar und das Supplier-Verhältnis.“ Dank FBA (Fulfillment by Amazon) falle der komplexeste Teil – die Lieferlogistik inklusive Retouren – bei Amazon-Sellern weg. Deshalb habe SellerX schon US-Brands kaufen können, ohne die Menschen dahinter jemals getroffen zu haben. Neben den Daten aus dem Seller-Account müsse er nur die Profit-Rechnung mit Herstellungskosten und die Marketing-Kosten sehen, um das Business einer Amazon-Brand zu verstehen. 

„Wir wollen Category Leaders mit einer guten Preisposition haben. Die sollten einen Review-Vorsprung haben“, so Malte Horeyseck. Wenn ein Seller 10.000 Bewertungen mit durchschnittlich 4,5 Sternen vorweise und gute Preise liefere, könne SellerX das in Zukunft auch gegen neue Player in der Produktkategorie verteidigen. „Wir wollen Firmen mit Evergreen-Produkten haben“, sagt er. „Wir konzentrieren uns auf Consumer Goods mit hohen Widerkaufsraten.“ Die Bereiche Home, Küche, Garten, Beauty, Fitness und Nahrungsergänzungsmittel nennt Horeyseck beispielhaft. „Das einzige, was wir nicht machen, ist Fashion.“ Hier könne SellerX durch wechselnde Geschmäcker keine Evergreen-Produkte identifizieren und deshalb keinen Review-Vorsprung aufbauen.

Erst kaufen, dann pushen

Malte Horeyseck kann sich vorstellen in naher Zukunft an die 150 Unternehmen zu kaufen und so zur Konsolidierung des Amazon-Marktplatzes beizutragen. Aber wie kann sein Startup die selbst als Ziel ausgegebenen „Category Leader“ überhaupt noch besser machen? „Wir sehen da vier Haupthebel“, sagt der SellerX-Gründer. Den ersten Hebel nennt er „operative Effizienzen“: „Wir versuchen einfach alles besser zu machen, was bisher gemacht wird.“ Dazu zähle, die Supply Chain zu optimieren und das Inventar langfristig effektiver zu managen – aber auch den Content auf Amazon selbst inklusive Produktbildern, Reviews und Preis im Blick zu behalten. Allein darüber könne das Unternehmen bei jeder gekauften Marke die Effizienz um 20 bis 30 Prozent steigern.

Ein weiterer Hebel sei eine Portfolio-Expansion, also die Einführung neuer Produkte oder Produktvarianten. Die regionale Expansion auf weitere Märkte könne neues Potenzial bringen. Und Hebel Nummer vier ist das Ausweiten der Verkaufskanäle auf weitere Marktplätze und die eigene Webseite. Nur so ließen sich nachhaltig DTC-Brands mit gewisser Markenbekanntheit aufbauen – das große Ziel von SellerX.

Schnelle Deals – auch für passende Mitarbeitende

Genaue Angaben zu den Kaufpreisen macht Horeyseck nicht. Meist wird dafür der EBIT des vergangenen Jahres angelegt. Multiples von zwei EBITs gelten als Standard. Die passenden Brands finde das Unternehmen über einen eigenen Crawler, der Amazon durchforstet und die geeignete Seller ausspuckt. Es komme aber auch vor, dass Amazon-Marken über das Kontaktformular oder Verkaufsbroker an SellerX herantreten. Wenn der Kontakt gemacht ist, dauere es meist nur 30 Tage bis zum Kauf. „Unser schnellster Deal war in zwölf Tagen durch“, so Horeyseck. Und manchmal übernehme SellerX dann auch Mitarbeitende der gekauften Firmen. Bei der bisher größten Akquise – der Übernahme des Mikroelektronik-Experten AZ Delivery – seien sogar 28 Kolleg:innen zu SellerX mitgegangen. 

Warum Malte Horeyseck das Modell von SellerX manchmal mit Procter & Gamble vergleicht, wie Amazon-Seller aus seiner Sicht erfolgreich Marketing außerhalb der Plattform machen können und wie er mal selbst als Händler in Brasilien unterwegs war, hört Ihr in der aktuellen Folge des OMR Podcasts.

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Alle Themen des Podcasts mit SellerX-Gründer Malte Horeyseck im Überblick:

• Was hat Malte Horeyseck vor dem Start von SellerX gemacht? (ab 4:19)
• Seine eigene Karriere als Seller: Was macht einen Plattform-Händler erfolgreich? (ab 6:03)
• Warum ist der Amazon-Markt gerade für eine Konsolidierung reif? (ab 8:57)
• Ein genauerer Blick auf das Modell des Amazon-Händler-Aufkäufers SellerX (ab 10:10)
• Was müssen Amazon-Händler mitbringen, um für SellerX interessant zu sein? (ab 12:58)
• Warum manchmal ein Zoom-Call für einen Kaufabschluss reicht (ab 16:01)
• Welche Marketing-Kanäle – außer Amazon selbst – sollten FBA-Händler nutzen? (ab 17:00)
• Auf welche Produktkategorien konzentriert sich SellerX? (ab 19:06)
• Kurzer Exkurs zum globalen Leader Thrasio (ab 20:54)
• Wie viele weitere Player gibt es in Deutschland und weltweit, die sich am Geschäft rund um Amazon-Seller probieren? (ab 22:45)
• Mit welchen Synergien kann SellerX die gekauften Amazon-Brands noch weiter pushen? (ab 25:20)
• Wie groß ist die Abhängigkeit von Amazon? Könnte das ein Problem für SellerX werden? (ab 32:39)
• Was ist nach Amazon der nächste spannende Marktplatz? (ab 35:12)
• Wie legt SellerX Kaufpreise für die Amazon-Seller fest? (ab 36:18)
• Wie findet das Unternehmen die Hidden Champions auf Amazon? (ab 37:20)
• Wie viel Geld braucht SellerX für die Zukunft? (ab 45:16)
• Erleben wir gerade DTC-Business 2.0? (ab 49:41)