27 Millionen US-Dollar im Jahr: Wie junge Menschen auf Roblox mit Virtual Fashion und Games Millionen verdienen

Mehr als 70 Millionen Menschen sind inzwischen täglich auf der Gaming-Plattform Roblox aktiv – und geben dabei mitunter hunderte von US-Dollar für Spiele oder virtuelle Accessoires aus. Wir zeigen, wie Creator mit Roblox ein eigenes Millionen-Business rund um virtuelle Mode aufgebaut haben und welche Zukunftsvisionen CEO David Baszucki für die Plattform hat.

Burberry, Stella McCartney oder Nars Cosmetics sind nur einige der Brands, für die Samuel Jordan bereits Kollektionen designt hat. Auch Supermodel Karlie Kloss oder Musiklegende Elton John schätzen seine Designs. Innerhalb von nur vier Jahren hat sich der 24-Jährige aus Florida eine beachtliche Karriere im Modebusiness aufgebaut, durch die er bereits einen siebenstelligen Umsatz generiert hat. Doch den Namen des Shootingstars am Fashionhimmel mit Millionen verkauften Designerstücken kennt in der realen Welt kaum jemand, denn seine Kollektionen sind nicht etwa auf den Catwalks der Mailänder Fashion Week erfolgreich – sondern im Metaverse. Bei Roblox.

Auf der Plattform können Entwickler*innen eigene Spiele programmieren und Produkte designen, die dann wiederum von anderen Usern gekauft werden können. Vor 17 Jahren ist die Seite bereits online gegangen und heute beliebter denn je. Die aktuellen Quartalszahlen zeigen: Roblox ist auf enormen Wachstumskurs. Der Umsatz stieg bis zum Ende des dritten Quartals auf 713 Millionen Dollar, das sind 37 Prozent mehr als im Vorjahr. 70 Millionen Menschen weltweit nutzen Roblox inzwischen täglich, der Großteil von ihnen gehört zur Gen Z. Mit ihrem persönlichen Avatar können sie in Millionen unterschiedliche Welten, auch „Experiences“ genannt, eintauchen, in denen sie gamen, mit Freund*innen kommunizieren, shoppen oder sogar Live-Konzerte erleben. 

Elton Johns Outfit für sein Konzert im Metaverse. Foto: Roblox

Avatar-Style wichtiger als Kleidung im Reallife

Etliche Spiele oder virtuelle Accessoires sind ihnen dabei echtes Geld wert. Samuel Jordans Bestseller sind beispielsweise Diamantohrringe. "Ich war der erste Creator auf Roblox, der Ohrringe, Handtaschen und Produkte angeboten hat, die speziell auf den weiblichen Avatar-Typ zugeschnitten sind", erzählt er im Gespräch mit OMR. Bis heute hat er mehr 2,7 Millionen Paar verkauft – für je 50 Robux, umgerechnet 0,63 US-Dollar. Es gibt aber auch viele Produkte auf Roblox, die deutlich mehr kosten. Und auch sie finden Abnehmer*innen.

Denn sich durch ihr digitales Spiegelbild, den Avatar, auszudrücken und ihm einen einzigartigen Style zu verpassen, ist vielen Spieler*innen sogar wichtiger als ihre Kleidung im Reallife. Das zeigt eine aktuelle Umfrage zur Roblox-„Self-Expression“, für die 1500 Teilnehmende aus der Gen Z befragt wurden. Ganze 56 Prozent gaben darin an, dass es ihnen wichtiger sei, ihren Avatar zu stylen als sich selbst in der realen Welt. 

Jede*r sechste User*in wechselt die Avatar-Kleidung sogar täglich. „Manche versuchen ihren Stil aus dem echten Leben zu übertragen und suchen nach aktuellen Modetrends oder ihren Lieblingsmarken aus der physischen Welt“, heißt es bei Roblox, „während andere sich für Kleidungsstücke entscheiden, die sie im Reallife nicht tragen könnten oder würden.“

Diese Möglichkeit, das Spiel selbst mitzugestalten und sich selbst auszudrücken, wirkt dabei besonders anziehend. Das mache Roblox bei Jugendlichen immer relevanter, sagt Medienpädagoge Joel Beyer von der Fachstelle für Jugendmedienkultur NRW.

Warum die Gen Z Wert auf den Style ihres Avatars legt. Foto: Roblox

Top 10 Creator verdienen im Durchschnitt 27 Millionen US-Dollar

Das seit 2021 börsennotierte Unternehmen Roblox stellt die Infrastruktur für die endlos erscheinende Online-Welt und das dazugehörige Ökosystem bereit, lebt aber von User-Generated-Content; von der Kreativität, dem Ehrgeiz und Leidenschaft der Entwickler*innen, die es immer wieder schaffen, andere Nutzer*innen mit neuen Ideen zu begeistern. Seit 2008 können sie dafür auch offiziell über die Plattform bezahlt werden. Damals hat Roblox die virtuelle Währung Robux eingeführt, die auch in echter Währung ausbezahlt werden kann.

Viele der heutigen erfolgreichen Creator haben bereits selbst als Kinder Roblox gespielt und sich über die Jahre eine Karriere im Metaverse aufgebaut. So wie Samuel Jordan. Er habe mit zwölf Jahren angefangen Roblox-Spiele auszuprobieren – gemeinsam mit seinem älteren Bruder Zach. Inzwischen gehört er im Modebereich zu den Top-Verkäufer*innen auf Roblox. Was er genau verdient, will er aktuell nicht mehr beantworten, verweist aber auf frühere Interviews wie zum Beispiel mit Business Insider aus 2022, wonach er im Jahr 2020 insgesamt 600.000 US-Dollar und 2021 sogar 900.000 US-Dollar Gewinn gemacht haben soll. Gemessen an diesen Summen ist der Aufwand relativ überschaubar. Samuel Jordan benötigt lediglich eine spezielle Software für 3D-Design, Photoshop und Substance Painter. "Für einen Gegenstand brauche ich zwischen ein paar Stunden und einigen Tagen – je nach Komplexität", sagt er.

Und da geht noch mehr: Die Top 10 Creator haben im vergangenen Jahr laut CEO Baszucki jeweils umgerechnet 27 Millionen US-Dollar verdient. Die Top 100 immerhin noch knapp eine Million. Immer mehr erfolgreiche Creator gründen außerdem eigens für Roblox konzipierte Entwicklerstudios – und sorgen so für eine zunehmende Professionalisierung des Ökosystems. (Über die Entwicklung haben wir hier berichtet.)

Das erhöht auch den Wettbewerb unter den Roblox-Designer*innen. "Als ich angefangen habe, gab es ein paar Dutzend digitale Fashion-Designer, inzwischen sind es Tausende", sagt Samuel Jordan. "Die erhöhte Konkurrenz macht den Markt viel kompetitiver. Aber ich habe mir über die Jahre eine Fan-Base aufgebaut, denen meine Sachen gefallen und die diese immer wieder kaufen."

Virtuelles Carolina-Herrera-Kleid für 5000 Dollar 

In Einzelfällen verkaufen sich virtuell erstellte Designerstücke sogar für mehr Geld als die physischen Vorbilder. Ein Kleid der Designerin Carolina Herrera, das Supermodel Karlie Kloss auf der Fashion-Week in New York trug, erzielte im Metaverse einen Rekordpreis. Das digitale Design der Creatorin @lovespun war stark limitiert und wurde in einem Fall nur eine Woche nach dem Launch für mehr als 5000 Dollar weiterverkauft.

Das Carolina-Herrera-Kleid im Metaverse und an Supermodel Karlie Kloss. Video: Roblox

Große Marken wie Gucci, Ralph Lauren, Vans, Nike, Nars Cosmetics oder Burberry sind auf Roblox teilweise schon seit mehreren Jahren stark positioniert und nutzen kreative Marketingwege wie Kooperationen mit angesagten Creatorn, virtuelle Ausstellungen oder interaktive Schatzsuchen, um Aufmerksamkeit für ihre Brand im Metaverse zu erzielen. Seit 2022 hat Roblox mit "Gucci Town" einen permanenten virtuellen Store. Dabei ist die am stärksten vertretene Altersgruppe auf Roblox mit 23 Prozent die der Neun- bis Zwölfjährigen, dicht gefolgt von den Unter-Neunjährigen mit 22 Prozent. Luxusartikel im Metaverse, in dem zu großen Teilen Kinder und Jugendliche unterwegs sind, die sich die meisten Produkte der Marken im echten Leben gar nicht leisten könnten – wie passt das zusammen?

Für viele Marken dürfte Roblox abseits der virtuellen Umsätze auch ein Investment in die Zukunft sein. Denn die Plattform wird immer mehr zum virtuellen Aufenthaltsort vieler Menschen. 2,6 Stunden oder umgerechnet 156 Minuten – was bei Kinofilmen schon als Überlänge gilt – sind User*innen im Schnitt täglich bei Roblox aktiv. Damit ist die Plattform im Vergleich zu Tiktok (95 Minuten), Instagram (33 Minuten) oder Youtube (29 Minuten) Spitzenreiter, wie das Online-Marketing-Unternehmen Exclusible in seinem Roblox-Report analysiert hat.

Ziel sind eine Milliarde täglich aktive Nutzer*innen

Roblox sei erwachsen geworden, sagt David Baszucki, Robloxname „builderman“, zuletzt auf der jährlichen Roblox Developer Conference (RDC). Gemeint ist die Größe, die Roblox inzwischen erreicht hat, die Popularität in der Breite, Roblox ist längst nicht mehr nur ein Spiel für Kinder. 

Und auch die Zahlen sprechen für sich: Nach seinem schleppenden Start Anfang der 2000er hat Roblox inzwischen eine Marktkapitalisierung von 23,5 Milliarden US-Dollar (Hier haben wir 2019 schon berichtet, wie Roblox erfolgreicher als Fortnite und Minecraft werden konnte.) Seit dem Börsengang 2021, als wir die Roblox-Entwicklung zuletzt analysiert haben, hat sich wieder eine Menge getan. 

Stolz ist der Roblox-Chef auf die Entwicklung der Daily Active Users, die in den vergangenen Jahren enorm gestiegen ist. Innerhalb von drei Jahren konnte Roblox die Zahl fast verdoppeln: Im dritten Quartal 2020 waren es noch 36,2 Millionen täglich aktive Nutzer*innen, im dritten Quartal 2023 70,2 Millionen. Aus der EU kommen davon übrigens rund 15,5 Millionen, heißt es von Roblox auf OMR-Anfrage.

Verglichen beispielsweise mit den 1,5 Milliarden täglichen User*innen von Tiktok gibt es noch viel Luft nach oben. Aber in diese Richtung soll es gehen: eine Milliarde Roblox-User*innen ist das erklärte Ziel, das Baszucki bei der RDC 23 auf die überdimensionale LED-Wand werfen ließ. Einen Zeitplan nennt er dazu nicht, sagt aber: „Wir kommen dieser Vision immer näher."

Dabei helfen soll auch eine Revolution bei den Avataren: Im Laufe der kommenden 12 Monate sollen deren Bewegungen kontinuierlich natürlicher werden. Langzeit-Ziel sind laut Bazsucki fotorealistische Avatare, die mithilfe von KI erstellt werden und aussehen wie 3D-Modelle echter Personen. Das Metaverse könnte der realen Welt also noch näher rücken, Körperformen und Kleidungsstücke noch viel detailgetreuer werden. Viele neue Möglichkeiten also, die die Kreativität der Creator-Community noch mal anfeuern und die Einnahmen weiter steigern dürften.