Millionen-Investment für Remazing: Agenturen spekulieren auf weiteres Wachstum mit Amazon

1. Bewertung zwischen 25 und 35 Millionen Euro?
2. Kauft Remazing bald hinzu?
3. Grow Digital Group übernimmt Prime Up
4. Buy-and-Build-Konzepte sollen den Wert steigern
5. „Wollten kein kleines Rad in einem Netzwerk sein“
6. „PEs sind Profis in Sachen Wertsteigerung“

Das schwedischstämmige Private-Equity-Unternehmen IK Partners zahlt eine Summe im mutmaßlich zweistelligen Millionen-Euro-Bereich für eine Minderheitsbeteiligung an der Hamburger Amazon-Agentur Remazing. Es ist die erste externe Investition von Remazing – aber nicht der erste Private-Equity-Deal einer deutschen Amazon-Agentur. Der Deal zeigt, das sowohl die Amazon-Agenturen selbst, als auch Private-Equity-Firmen große Hoffnungen in ein weiteres Wachstum des E-Commerce-Riesen Amazon setzen. OMR hat mit Remazing-Gründer Hannes Detjen sowie mehreren weiteren Marktteilnehmer*innen über den Deal und seine Hintergründe gesprochen.

„Nach sechs Jahren organischem Wachstum und der Entwicklung unserer eigenen Software-Lösung ohne externe Investoren sind wir an einem Punkt angelangt, an dem wir die nächste Entwicklungsstufe als Unternehmen erklimmen wollen“, so Hannes Detjen. Der 32-Jährige hat Remazing Ende 2016 gegründet und nach wenigen Monaten Emil Beck als Co-Founder hinzugezogen. Die Agentur hilft Marken und Unternehmen dabei, ihre Produkte auf Amazons Marktplätzen rund um die Welt anzubieten, in Szene zu setzen und – auch unterstützt durch bezahlte Werbung direkt auf der Plattform – zu verkaufen. Gemeinsam mit Amazon ist Remazing über die Jahre eigenfinanziert stark gewachsen. Mittlerweile verzeichnet die Agentur nach eigenen Angaben mehr als 100 Kunden (u.a. Beiersdorf, Henkel und Under Armour) in 15 Märkten und beschäftigt mehr als 100 Mitarbeiter*innen an fünf Standorten (außer in Hamburg auch in London, Paris, Turin und Barcelona). Die jüngste im Bundesanzeiger verfügbare Bilanz weist für das Geschäftsjahr 2020 einen Gewinn von 2,4 Millionen Euro aus (inklusive eines Gewinnvortrags aus dem Vorjahr von 1,4 Millionen Euro).

Bewertung zwischen 25 und 35 Millionen Euro?

Nun nimmt Remazing erstmals externes Geld auf: Das aus Schweden stammende und mittlerweile in London ansässige Private-Equity-Unternehmen IK Partners investiert mit seinem „IK Small Cap III Fonds“ in Remazing und erwirbt eine „signifikante Minderheitsbeteiligung“ an der Agentur, wie es in einer Pressemitteilung heißt, die OMR vorab vorlag. Gleichzeitig erhalten auch Remazing-Geschäftsführer Filip Egert sowie Chief Technology Officer Timo Helken Anteile an der Agentur. Über die Details des Deals haben Remazing und IK Partners Stillschweigen vereinbart. Da die Änderungen an der Gesellschafterliste noch nicht im Handelsregister eingetragen sind, ist auch die exakte Größe des Anteils von IK Partners aktuell nicht öffentlich bekannt.

Laut einer Pressemitteilung von IK Partners zum Launch des „Small Cap III Fonds“ soll dieser in Unternehmen mit einer Firmenbewertung zwischen 50 und 150 Millionen Euro investieren. Von OMR befragte Branchenexpert*innen halten es (auch angesichts des von Remazing für das Jahr 2020 ausgewiesenen Gewinns von 2,4 Millionen Euro) für wahrscheinlicher, dass IK Partners sich auf Basis einer Unternehmensbewertung zwischen 25 und 35 Millionen Euro an Remazing beteiligt hat.

Kauft Remazing bald hinzu?

Nun wollen die neuen Partner gemeinsam das Wachstum von Remazing weiter anschieben: neue Kund*innen gewinnen, alte Kundenbeziehungen ausbauen und die Technologie weiterentwickeln. Zudem soll das Angebot von Remazing auf weitere Online-Marktplätze ausgeweitet werden, so die Agentur. Aktuell gehe es noch bei über 90 Prozent der Remazing-Projekte um Aktivitäten auf Amazon, wie Gründer Hannes Detjen gegenüber OMR erklärt. Auch von einer „gezielten M&A-Strategie“ ist die Rede. Remazing könne zwar auch aus eigener Kraft weiter wachsen, so Detjen. „Aber wenn es Opportunitäten gibt, schauen wir uns die an: Service- oder Softwareanbieter für andere Amazon-Länder, Marktplätze oder eine Erweiterung unseres Angebots-Portfolios könnten spannend sein.“

Letztendlich wetten mit dem Deal auch beide Parteien darauf, dass die Relevanz von Online-Marktplätzen im Allgemeinen und von Amazon im Speziellen noch weiter zunehmen wird – und dass Remazing oder Anteile der Agentur durch weiteres Wachstum und potenzielle Zukäufe zu einem späteren Zeitpunkt auf Basis einer deutlich höheren Bewertung verkauft werden können. Der Umsatz von Amazon hat sich seit dem Start von Remazing im Jahr 2016 von 136 Milliarden Euro auf 470 Milliarden Euro verdreieinhalbfacht. Parallel dazu ist die Relevanz von Amazon als Plattform explodiert. Schon im Jahr 2017 sollen laut einer PWC-Studie 45 Prozent der deutschen Konsument*innen ihre Produktrecherche bei Amazon begonnen haben. Dementsprechend ist die Plattform für Unternehmen als Vertriebskanal immer wichtiger geworden; mehr als 300.000 Händler*innen betreiben nach Angaben von Amazon einen so genannten „Brand Store“ auf der Plattform. Im Jahr 2021 hat Amazon 31,15 Milliarden US-Dollar mit dem Verkauf von Werbung eingenommen und war zuletzt die am schnellsten wachsende digitale Werbeplattform.

Grow Digital Group übernimmt Prime Up

Wie viel Wachstum steckt also noch in Amazon? Aktuell hat sich die Euphorie rund um den E-Commerce-Riesen ein wenig gelegt: In den ersten beiden Quartalen des laufenden Geschäftsjahres hat der Konzern trotz weiterhin steigender Umsätze operative Verluste eingefahren – wegen des Ukraine-Kriegs, der Inflation und immer noch durch die Pandemie gestörten Lieferketten. „Wir sind davon überzeugt, dass E-Commerce in den nächsten Jahren wieder stark wachsen wird“, sagt demgegenüber Remazing-Gründer Hannes Detjen. „Unsere Vision ist es, aus Hamburg heraus den globalen Nummer-Eins-Partner für Brands auf Online-Marktplätzen zu bauen.“ Auch IK-Partners-Direktor Ingmar Bär glaubt an ein „anhaltendes Wachstum des Amazon Ökosystems“ und an die „zunehmende Professionalisierung des Marketings über Online-Marktplätze“ und sieht dementsprechend großes Potenzial in Remazing.

IK Partners und Remazing sind nicht die Einzigen am Markt, die diese Wette eingehen. Mehrere andere deutsche Amazon-Agenturen versuchen derzeit, gemeinsam mit neuen Investoren die nächste Wachstumsstufe zu zünden. Wie dem Handelsregister zu entnehmen ist, sind 51 Prozent der Hamburger Amazon-Agentur Prime Up gerade von der Grow Digital Group (gehört zur Mediengruppe NOZ MHN, rund um die Neue Osnabrücker Zeitung) übernommen worden. Im Jahr 2017 von Digitalunternehmer Jens Jokschat gegründet, beschäftigt Prime Up nach eigenen Angaben aktuell rund 30 Mitarbeitende. Auf Anfrage von OMR wollte Jokschat sich nicht zu dem Deal äußern.

Buy-and-Build-Konzepte sollen den Wert steigern

Daniel Grözinger

Im April 2022 hat sich bereits die Hamburger E-Commerce-Agentur Finc3 mit dem US-Marktplatz-Accelerator Fortress Brand zusammengeschlossen; gemeinsam beschäftigt die so entstandene Gruppe nach eigenen Angaben nun mehr als 200 Mitarbeitende. Wie im Fall von Remazing war auch an diesem Deal ein Private-Equity-Unternehmen beteiligt: Der US-amerikanische PE Trivest steht seit 2020 als Geldgeber hinter Fortress. Im Zuge des Deals mit Finc3 sind die Gründer der Hamburger Agentur – Jan Bechler, Tim Nedden, Björn Sjut – sowie deren gesamtes Management-Team an Bord geblieben und haben nach eigenen Angaben den Großteil ihrer Anteile in Aktien von Fortress Brand getauscht. Finanzielle Details des Deals wurden nicht bekannt gegeben. Fortress hat danach noch die US-Digital-Marketing-Agentur Taylor & Pond aufgekauft; weiter Übernahmen sollen geplant sein.

„Solche Buy-and-Build-Konzepte sieht man im Private-Equity-Bereich sehr häufig“, so Daniel Grözinger, Geschäftsführer der M&A-Beratung Parklane, die Finc3 bei dem Verkauf an Fortress Brand beraten hat. „Dabei gibt aus Sicht der Firmen, die in einem solchen Konzept gebündelt werden, verschiedene Modelle: Entweder man ist selbst der Nukleus, um den herum etwas aufgebaut und aufgekauft wird, oder man ist das erste Unternehmen, das von dem Kernunternehmen aufgekauft wird, oder man wird spät als Teil einer solchen Gruppe aufgekauft. Je nachdem, wie früh man dabei ist, variieren Up- und Downside. Als Nukleusfirma oder frühes Add-on kann man von einer weiteren Wertsteigerung natürlich deutlich stärker profitieren – das Risiko ist aber natürlich ebenso größer.“

„Wollten kein kleines Rad in einem Netzwerk sein“

Jan Bechler

Als eines der ersten „Add-ons“ von Fortress hoffen die Finc3-Gründer offensichtlich, bei einem späteren potenziellen Weiterverkauf oder Börsengang der gesamten Gruppe einen noch größeren Erlös erzielen zu können. „Wir glauben, dass in diesem Markt noch so viel Dynamik und Wachstumspotenzial ist, dass wir da unternehmerisch so gut wie möglich mitspielen wollten“, so Finc3-Mitgründer Jan Bechler* gegenüber OMR. „Wir hatten das Gefühl, dass ein Private-Equity-Case das am besten abdeckt, weil E-Commerce ja auch immer globaler wird.“ Über die Jahre hinweg hätten sich auch immer wieder klassische Agenturnetzwerke mit Angeboten bei Finc3 gemeldet. „Das Problem ist, dass die Amazon häufig nur als einen weiteren Pay-per-Click-Werbekanal betrachten, Marketplace Management aber viel komplexer ist. Zudem hatten wir keinen Bock, ein sehr kleines Rad in einem börsennotierten Milliardenkonzern zu sein und uns mit interner Politik herumschlagen zu müssen“, so Bechler.

Einen ähnlichen Weg wie Finc3, also rund um ein „Buy-and-Build-Konzept“, ist zuvor bereits factor-a erfolgreich gegangen: Die Kölner Amazon-Agentur ist im Mai 2018 (damals auch mit knapp 100 Mitarbeiter*innen) mehrheitlich vom niederländischen Agenturnetzwerk Dept übernommen worden, hinter dem zum damaligen Zeitpunkt das belgische Private-Equity-Unternehmen Waterland stand (wir berichteten). Finanziert von Waterland, kaufte Dept in den Folgejahren diverse weitere Agenturen und Dienstleister auf. Im Dezember 2019 übernahm dann die Carlyle Group (eine der fünf größten Private-Equity-Firmen der Welt) die Mehrheit an Dept von Waterland. Auch hier wurden nie Preise kommuniziert – der Deal dürfte aber für alle Beteiligten sehr lukrativ gewesen sein.

„PEs sind Profis in Sachen Wertsteigerung“

Marc Aufzug

Marc Aufzug, der früh als Geschäftsführer bei factor-a eingestiegen ist, ist heute als Partner nach wie vor minderheitlich an factor-a/Dept beteiligt. „Mit der Entscheidung für den Verkauf an Dept bin ich nach wie vor sehr happy“, so Aufzug gegenüber OMR. „Dass bei Dept eine Private-Equity-Firma im Hintergrund stand, war damals für uns nicht hauptausschlaggebend.“ Hauptgrund sei eher gewesen, dass Dept selbst „noch quasi ein Startup war“ und factor-a dementsprechend viele Freiheiten gelassen habe – beispielsweise die eigene Marke zu behalten. „Trotzdem ist es natürlich so, dass es der Job von Private-Equity-Firmen ist, den Wert der aufgekauften Firmen weiter zu steigern. Insofern war schon auch das Kalkül, davon zu profitieren, was die Profis erreichen können.“

Dass der Weg für solche Buy-and-Build-Konzepte im Digital-Business-Bereich auch recht lang werden kann, zeigen demgegenüber die Beispiele der PIA Group und diva-e. Die PIA Group ist 2014 aus einer Übernahme von zunächst vier deutschen Online-Marketing-Unternehmen (darunter der Display-Vermarkter Performance Media) durch die PE-Firma Equistone entstanden. Ein Jahr später übernahm der PE-Fonds Emeram diva-e, einen Zusammenschluss von sechs E-Commerce-Dienstleistern. Bis heute ist bei beiden Firmen nichts über einen Weiterverkauf oder einen möglichen Börsengang bekannt.

*Disclaimer: Jan Bechler ist „Freund des Hauses“ von OMR und seit Jahren immer wieder an Aktivitäten rund um das OMR Festival und die OMR-Plattform beteiligt.