Fünf Mitarbeiter, über fünf Millionen Nutzer: Ravelry ist das Facebook für Strickfans

1. Wie ein Ehepaar über ihr Nischen-Social-Network erfolgreich eine Community vermarktet
2. Große Community mit hohem Engagement
3. Mehrere Standbeine und eine Festpreis-Strategie
4. Lässt Ravelry Geld liegen?
5. Update, 12.08.15

Wie ein Ehepaar über ihr Nischen-Social-Network erfolgreich eine Community vermarktet

Nicht erst seit dem Aufkommen der Selbstmach-Plattform Etsy sind Stricken und Häkeln nicht mehr nur eine Beschäftigung für das Mütterchen am Kachelofen. Millionen (auch junge) Menschen auf der ganzen Welt sind leidenschaftlich dabei, selbst Produkte zu erschaffen. Schon 2007 erkannten Casey und Jessica Forbes diesen Trend und gründeten Ravelry. Mit dem sozialen Netzwerk für Strick- und Häkel-Fans ist es ihnen gelungen, in der Nische ein konkretes Bedürfnis zu befriedigen und sich damit auch trotz der Übermacht von Facebook als soziales Netzwerk zu halten. Die Aufmerksamkeit ihrer mittlerweile 5,5 Millionen Nutzer vermarkten sie äußerst geschickt – wir erklären wie.

Die beiden Gründer Jessica und Casey Forbes. (Foto: Ravelry)

Das Ehepaar Casey und Jessica Forbes gründen Ravelry 2007 in Bosten – die Idee stammt schon aus dem Jahr 2005. Ravelry ist ein Wortspiel aus Ravel (Knäuel) und Reverie (Träumerei). Casey ist der Techie der beiden, sie die Strick-Expertin und Bloggerin. Schon damals gibt es eine große Strick-Community im Netz, doch Jessica vermisst Ordnung, wie sie gegenüber Slate.com erklärt: „Es war so: Ich hatte dieses tolle Pullover-Muster gesehen und konnte mich nicht mehr erinnern, wo das war“. Also schmieden die beiden einen Plan: Casey soll eine Plattform bauen, auf der Menschen ihre Strickprojekte anlegen konnten. „Ich dachte, es würde ein paar Wochen dauern und sei dann getan“, sagt Casey. Doch natürlich kommt es anders. Nachdem Jessicas Freunde und ihre Community (sie ist Strick-Bloggerin) ganz begeistert auf die Plattform reagieren und sie weiterempfehlen, müssen die beiden Ravelry für Neuanmeldungen schließen, weil die technische Infrastruktur zu dieser Zeit einfach nicht vorhanden und zu teuer ist. 

Schnell wächst die Warteliste auf 10.000, kurze Zeit später auf 30.000 Menschen an. Neue Nutzer werden zu dieser Zeit eingeladen, so stellen die beiden sicher, dass die Seite stabil läuft und können Ravelry langsam skalieren. Casey kündigt seinen Job, um sich der Seite zu widmen und die beiden sammeln Geld für neue Server und erste Angestellte über Kredite, den Verkauf von Shirts und Spenden von der Community (dabei kommen 71.000 US-Dollar zusammen). Heute sind Spenden nicht mehr nötig, denn nach der schwierigen Anfangsphase geht Ravelry durch die Decke. Trotzdem besteht das Team bis heute nur aus fünf Kollegen: Neben den Gründern Casey und Jessica sind Mary-Heather (Vermarktung), Sarah (Community Management) und Christina (Web-Developer) dabei. 

Große Community mit hohem Engagement

Nach eigenen Angaben hat Ravelry über 5,5 Millionen registrierte Nutzer. Aktiv waren in den letzten 30 Tagen über 860.000. Interessant dabei: Nach den USA, die mit Vorsprung die meisten Besuche verzeichnen und Kanada, liegt Deutschland auf Rang 3. Laut SimilarWeb verzeichnet Ravelry etwa 11,5 Millionen Visits aus der ganzen Welt pro Monat, aus Deutschland kommen davon etwa 670.000 – obwohl das Netzwerk komplett auf Englisch ist und die Seite immer noch so aussieht wie 2007. Doch Ravelry hat einen Nerv getroffen: Ein spitzes Netzwerk für Hobbyisten, die mit viel Leidenschaft dabei sind. Das Stricken gibt der Community eine gemeinsame Identität, da können andere soziale Netzwerke nicht mithalten.

Traffic-Daten von Ravelry in den letzten Monaten (Quelle: Similarweb).

Ravelry bietet drei Grundfunktionen für seine Mitglieder: Zuerst ist da „My Notebook“, wo Mitglieder ihre eigenen Projekte vorstellen, zeigen welchen Garn sie gerade im Lager haben und welche Muster oder Projekte von anderen ihnen besonders gefallen. Die zweite Funktion sind Verzeichnisse von Mustern, Garnen und Designern, die freiwillige Mitglieder aus Magazinen und Blogs sammeln und hier veröffentlichen. Alles ist vernetzt: Wer auf eine Garnsorte klickt, sieht sofort alle Schals und Mützen, die mit diesem Garn gestrickt wurden und welche Nutzer gerade mit diesem Garn stricken. Genau so funktioniert das mit Strickmustern. Wer also Tipps zu seinem aktuellen Projekt braucht, sieht sofort, wer an ähnlichen Werken arbeitet. Diese Kreuzindexierung verbindet die Community eng miteinander und erhöht das Engagement. Gleichzeitig bietet Ravelry mit diesen Querverbindungen und dem eigenen Notebook Funktionen, die etwa eine Facebookgruppe nicht bietet. Wichtig ist darüber hinaus natürlich das Forum. Hier tauscht sich die Community mittlerweile nicht mehr nur über das Stricken und Häkeln, sondern über Harry Potter, Filme, Lady Gaga und jedes andere Thema, das man sich so vorstellen kann, aus. Dazu kommen potenzielle Einnahmequellen für Ravelry wie ein Shop und ein Marktplatz für Garn und Muster.

Mehrere Standbeine und eine Festpreis-Strategie

Das 5-Mann-Team von Ravelry kommt bis zu diesem Punkt komplett ohne Investoren aus. Und das nicht nur wegen der Spenden ihrer User, sondern auf Grund einer cleveren Vermarktungsstrategie von Beginn an. Das meiste Geld verdient Ravelry mit Werbung. Dabei stehen fünf Punkte im Mittelpunkt: Verknappung des Inventars, genaue Auswahl der Werbemittel, große Zahl kleiner Partner, weitestgehende Abkehr von Impressions als Messgröße und keine Ausgaben für fremde Vermarktungstechnologien. Auch Programmierung und Vermarktung sind also Handarbeit. Aber wie schafft Ravelry das?

Jeder Werbepartner muss zuerst einen kostenlosen Pro-Account bei Ravelry erstellen. Damit können Brands und Marketer Werbeplätze kaufen, ihre Ads hochladen und die Performance analysieren. Casey hat so ein eigenes Werbenetzwerk für die Plattform geschaffen. Aber: Eine Ravelry-Angestellte kümmert sich ausschließlich um die Prüfung der Werbemaßnahmen vor der Ausspielung, alles muss im Zusammenhang mit dem Thema Stricken stehen. Nach eigener Aussage liebt die Community die Werbeanzeigen und unterstützt Brands gern, wenn die Chance auf einen Mehrwert besteht. Etwa 1.500 Werbepartner gibt Ravelry an, davon soll ein Großteil aus kleinen Unternehmen bestehen – 25 Prozent seien Etsy-Shops, 50 Prozent aller Partner gebe weniger als 50 US-Dollar im Monat bei Ravelry für Werbung aus. Damit ist das Netzwerk unabhängig von großen Geldgebern und kann es ohne Probleme verkraften, wenn ein Werbepartner abspringt.

Verkaufte Werbebanner bei Ravelry.

Insgesamt bietet Ravelry zehn verschiedene Platzierungen an. Von Bannern über Shop-Platzierungen bis hin zu prominent dargestellten Flächen bei den Muster- und Garn-Tipps. Die Preise, die Ravelry aufruft, sind sehr unterschiedlich und richten sich nach der Platzierung. Einige Banner werden zum Festpreis angeboten, so kostet eine Fläche im persönlichen „Notebook“ der Nutzer 15 US-Dollar im Monat mit der Aussicht auf etwa 35.000 Impressions. Das ergibt etwa einen eTKP von 43 Cent. Das Besondere bei Ravelry: Ganz transparent wird die auf begrenzte Anzahl von 500 Bannerplätzen pro Monat kommuniziert. Gleichzeitig führt die freiwillige Verknappung des Inventars zu stabilen Preisen. Das Strick-Netzwerk verdient so 7.500 US-Dollar monatlich allein mit der Notebook-Platzierung. Die Begrenztheit der Plätze und die Entscheidung, Festpreise aufzurufen, ziehen sich durch das Werbeangebot von Ravelry. Eine feste Platzierung im Marktplatz kostet fünf US-Dollar im Monat (325 sind verfügbar, Einnahmen: 1.625 US-Dollar). Banner in anderen Bereichen kosten 10 US-Dollar (150 Spots, Einnahmen: 1.500 US-Dollar) oder 1,50 US-Dollar pro 1.000 Impressions.

Lässt Ravelry Geld liegen?

Für die prominentesten Werbeplätze verlangt das Netzwerk 30, 40, 80 oder 100 US-Dollar für einen halben Monat. Die Anzeigen befinden sich bei Muster- und Garn-Tipps ganz oben auf der jeweiligen Seite und sind kaum von dem eigentlichen Lieblingsbeitrag des Monats zu unterscheiden. Mit diesen Platzierungen verdient Ravelry insgesamt 6.360 US-Dollar. Werden alle Ads zu Festpreisen verkauft, kommt das Netzwerk also auf Gesamteinnahmen von knapp 17.000 US-Dollar. Hinzu kommen die Werbeformate, die nach Impressions gezahlt werden, wie etwa Shop-Anzeigen auf den Garn-Seiten für 25 Cent pro Klick. Damit sind realistisch über 20.000 US-Dollar pro Monat nur mit Werbung drin. Über diese Anzeigen hinaus kommen weitere Einnahmen über einen eigenen Shop mit Merchandise, einen Marktplatz für Muster-Designs und Garn, sowie Affiliates dazu.

Der Marktplatz von Ravelry mit verschiedenen Shop-Angeboten.

Laut Gründer Casey Forbes könnte Ravelry bei weit über 180 Millionen Pageviews im Monat viel mehr abkassieren. Doch der Stil der Werbung und das genau passende Thema stünden im Vordergrund. Und schließlich dürften die restlichen Einnahmen ebenfalls helfen. Für den Verkauf von digitalen Mustern auf der Plattform nimmt Ravelry von Künstlern bis zu 20 US-Dollar im Monat Gebühr und Nutzer werden dazu angehalten jegliche Produkte, die sie im Forum empfehlen mit einem Affiliate-Link von Ravelry zu versehen. Ach ja, und einige Fans der Seite spenden dem Netzwerk tatsächlich immer noch jede Woche etwas Geld, dabei sind die Ravelry-Macher ganz offensichtlich gut versorgt.

Update, 12.08.15

Die iPhone-Version von Stash2Go.

Einen spannenden Aspekt habe ich übersehen: Weil die Ravelry-Macher keine Kapazitäten frei haben, um eine eigene App anzubieten, geben sie vor drei Jahren die API-Schnittstelle von Ravelry heraus. Kurze Zeit später sind einige Ravelry-Apps von Drittanbietern im App-Store. Diese haben vor allem eine Funktion: eine übersichtliche Mobil-Variante von Ravelry bieten. Eine der erfolgreichsten Ravelry-Apps kommt aus München: Marco Nissen hat Stash2Go allein programmiert. Er bietet eine kostenlose Light-Version und eine Bezahl-App für Android und iOS an. Insgesamt wurde Stash2Go bereits 100.000 Mal heruntergeladen. Von den 40.000 Downloads bei iOS entfallen 20 Prozent auf die Bezahlvariante, die immerhin 6,99 Euro kostet. In den kostenlosen Versionen schaltet Nissen Werbebanner. Der große Vorteil seiner App dürfte der Offline-Modus sein. So können Ravelry-Nutzer auch ohne Internetverbindung auf ihr Notebook, also ihre geplanten Projekte, Garne und Lieblingsmuster, zugreifen. Darüber hinaus ist die App größtenteils auf Deutsch.

Es ist spannend zu sehen, wie viele App-Entwickler auf der Erfolgswelle von Ravelry mitschwimmen. Neben Stash2Go gibt es allein im deutschen App-Store sechs weitere Apps, die sich an das Strick-Netzwerk anbinden und größtenteils kostenpflichtig sind. Viele von ihnen nutzen wiederum Ravelry, um auf sich aufmerksam zu machen. „Ich schalte zur Zeit ausschließlich im Ravelry-Forum Werbung, da dies die beste Zielgruppe bietet“, sagt Marco Nissen zu Online Marketing Rockstars. Ein weiterer Weg in die Köpfe der Strick-Fans führt für ihn über Wolläden, in denen er Flyer für seine App auslegt. Das führt dann natürlich auch wieder zur Bekanntheitssteigerung von Ravelry in Deutschland. Noch kommen 80 Prozent der App-Downloads von Stash2Go aus den USA.