Plattform-Trio Facebook, Instagram und Twitter: Wo bekommt Ihr die beste Engagement-Rate?

1. Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Facebook
2. Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Instagram
3. Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Twitter
4. Wie schneiden Newsletter im Vergleich zu sozialen Plattformen ab?

Kundenzugang ist im Marketing die halbe Miete. Und auch wenn klar sein dürfte, dass ein direkter Zugang zum Kunden auf eigenen Kanälen der Idealzustand ist, kommen Publisher, Brands und Advertiser heute kaum an den großen Plattformen vorbei, um ihre Zielgruppe zu erreichen und zu erweitern. Aber wie unterscheiden sich diese eigentlich ganz konkret in der Performance von Posts? Das Social-Media-Analytics-Tool Rival IQ hat Millionen von Beiträge aus verschiedenen Branchen untersucht – und detailliert aufgelistet, mit welcher Engagement-Rate Ihr auf Facebook, Instagram und Twitter rechnen könnt.

Für den „Social Media Industry Benchmark Report“ hat sich Rival IQ zwölf Industrien gewidmet: Alcohol, Fashion, Food & Beverage, Health & Beauty, Higher Ed, Home Decor, Hotels & Resorts, Influencers, Media, Nonprofits, Retailers und Sports Teams. Insgesamt haben die Macher 1.800 nationale und internationale Unternehmen untersucht – jeweils 150 pro Branche, die zufällig ausgelost wurden. Einzige Voraussetzung: Alle Companys mussten zum Start der Studie auf den drei Plattformen Facebook, Instagram und Twitter aktiv sein und außerdem zwischen 25.000 und eine Million Facebook-Fans vorweisen können. 

In der Folge hat Rival IQ dann alle Posts der Unternehmen aus dem Jahr 2018 analysiert und die Interaktionen, also die Summe aller Likes, Kommentare, Shares oder sonstiger direkter Reaktionen, gemessen. So habe sie eine Datenbasis aus 1,6 Millionen Posts und 424 Millionen Interaktionen auf Facebook, 0,6 Millionen Posts und 1,44 Milliarden Interaktionen auf Instagram und 2,4 Millionen Posts und 130 Millionen Interaktionen auf Twitter ergeben. Die Engagement-Rate ergibt sich dann beim Teilen durch die jeweilige Follower-Anzahl. Neben Industrie-übergreifenden Werten für die jeweilige Plattform haben die Studienmacher auch Mittelwerte für die einzelnen Industrien ermittelt. 

Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Facebook

Die durchschnittliche Engagement-Rate pro Facebook-Post (Quelle: Rival IQ)

Eine Schlussfolgerung des Reports: Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Facebook ist im Vergleich zum vergangenen Jahr dramatisch eingebrochen. Der Durchschnitt lag 2017 noch bei 0,16 Prozent. Diesen Wert erreicht 2018 keine einzige Industrie. Wenig überraschend allerdings, immerhin hatte Facebook 2018 den Algorithmus so angepasst, dass die Sichtbarkeit von Publisher-Content zugunsten von Inhalten privater Personen aus dem eigenen Freundeskreis Einbußen hinnehmen musste. 

Den besten Wert erreicht laut Rival IQ mit 0,14 Prozent noch die Alkohol-Branche, Fashion bildet mit 0,04 Prozent das Schlusslicht. Auch Medien sind mit 0,05 Prozent am unteren Ende zu finden.

Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Instagram

Die durchschnittliche Engagement-Rate pro Instagram-Post (Quelle: Rival IQ)

„Higher Ed“ (für Higher Education) ist mit fast vier Prozent der deutliche Gewinner und mehr als doppelt so stark wie der Schnitt aller untersuchten Branchen auf Instagram. Auf den deutschsprachigen Markt dürfte sich das allerdings kaum übertragen lassen. Leben und Alltag an Colleges und Universitäten wird in den USA dann doch etwas stärker zelebriert. Das Potenzial für Unis, über Instagram erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit in einer spannenden Zielgruppe zu betreiben, verdeutlich der Wert aber allemal. 

Schlusslicht auf Instagram ist mit 0,86 Prozent Health & Beauty, Medien stehen mit 1,22 Prozent ebenfalls am unteren Ende. Insgesamt musste aber auch auf Instagram die Engagement-Rate etwas einbüßen. Nach 1,73 Prozent im Jahr 2017 sank der Wert auf 1,6 Prozent im Jahr 2018. 

Die durchschnittliche Engagement-Rate auf Twitter

Die durchschnittliche Engagement-Rate pro Twitter-Post (Quelle: Rival IQ)

Den Studienmachern zufolge blieb die Engagement-Rate bei Twitter im Jahresvergleich zwar konstant. Dennoch bildet die Plattform – für die meisten wahrscheinlich wenig überraschend – sehr deutlich das Schlusslicht im untersuchten Trio. Vor allem die Medienbranche schneidet im Report mit einer durchschnittlichen Engagement-Rate von 0,009 Prozent besonders schlecht ab. Doppelt bitter: Trotzdem setzt die Medienbranche offenbar am stärksten auf Twitter und veröffentlicht mit im Schnitt 10,73 Posts pro Tag mit Abstand am meisten Beiträge auf der Plattform. 

Neben vielen eher erwartbaren Ergebnissen (Die Engagement-Rate von Posts aus der Fashion-, Beauty- und Food-Branche ist auf Instagram um ein vielfaches höher, als auf Facebook und Twitter) liefert der Report auch die eine oder andere zumindest kleine Überraschung. Wer beispielsweise gedacht hat, für das Thema Food seien Videos der beste Engagement-Bringer, liegt immerhin teilweise falsch. Laut der Auswertung von Rival IQ ist das nämlich nur auf Twitter der Fall, auf Facebook und Instagram liegen demnach Fotos vorne. 

Wie schneiden Newsletter im Vergleich zu sozialen Plattformen ab?

Vor wenigen Jahren noch belächelt und fast für tot erklärt, erleben Newsletter seit einiger Zeit eine echte Renaissance. Hier gilt es zwar im ersten Schritt, einen Verteiler relevanter Größe aufzubauen. Hat man das aber einmal erreicht, garantiert der Kanal, anders als Profile auf den großen Plattformen, einen relativ direkten Kundenzugang. Zwar lassen sich die Metriken von Facebook, Instagram und Twitter (Engagement-Rate) nicht eins zu eins mit denen von Mailings (Öffnungs- und Klickrate) vergleichen – ein Blick auf den „Email Marketing Benchmark“ des Dienstleisters Mailchimp zeigt aber dennoch, wie stark dieser Kanal sein kann. 

Auch Mailchimp hat in seinem Report die Performance nach verschiedenen Branchen aufgeteilt. Die höchste Öffnungsrate hat demnach „Hobbies“ mit 27,35 Prozent, die höchste Klickrate geht ebenfalls an „Hobbies“ mit 4,78 Prozent. Schlusslicht in Sachen Öffnungsrate ist mit 14,92 Prozent „Daily Deals/E-Coupons“, bei der Klickrate geht die rote Laterne mit 1,06 Prozent „Restaurant“.