In der Studenten-App Jodel kann man jetzt Werbung buchen – wir verraten, was das kostet

Kann nach StudiVZ in einer mittlerweile von GAFA dominierten Welt eine deutsche Digitalplattform überhaupt noch einmal eine kritische Größe erreichen? Die aus Berlin stammende App Jodel hat innerhalb der vergangenen zwei Jahre zumindest unter Studenten offenbar eine große Beliebtheit aufgebaut und erinnert damit an die Anfangszeit vieler anderer, heute großer Social-Plattformen. Nun will Jodel anfangen, Geld zu verdienen. OMR zeigt die ersten Werbeformate, hat Konditionen recherchiert und mit dem Gründer über die Monetarisierungsstrategie gesprochen. Jodel-Nutzern, die in der App auf den so genannten Picture Feed zugreifen, ist in den vergangenen Wochen erstmals Werbung eingeblendet worden. Auf dem Jodel-Startbildschirm wird den Nutzern ein gemischter Feed der neuesten Text- und Bild-Posts aus ihrer Stadt angezeigt. Erst durch Antippen und Hochwischen eines Bild-Posts erreichen die Nutzer den Picture Feed, in dem Bilder im Hochkantformat vollflächig angezeigt werden. Auch die Anzeigen werden dort in voller Bildschirmgröße gezeigt. Eine Schaltfläche mit der Aufschrift „Mehr Anzeigen“ führt die Nutzer auf die Landingpage des jeweiligen Advertisers. In einem Erklärvideo eines Vermarktungspartners von Jodel ist eine Ticket-Werbung des FC Köln als Beispiel zu sehen.

Brutto-Reichweite von 1,7 Millionen Nutzern

Zu den ersten Kunden, von denen OMR Werbung innerhalb der App gesehen hat, gehören Sky und Spotify. Beide bewerben ihre kostenpflichtigen Streaming-Angebote; Spotify bietet Studenten ein vergünstigtes Produkt an. Für die Kampagne von Sky war die Nürnberger Agentur Varifast mit der Mediaagentur Mediacom verantwortlich. Varifast hat sich auf die Zielgruppe Schüler und Studenten spezialisiert und bietet auf der Agentur-Website auch anderen Werbekunden die Buchung von Kampagnen bei Jodel an.

Mit diesen Creatives wirbt Sky innerhalb von Jodel für Sky Ticket (Bilder: Varifast)

In den Jodel-Mediadaten, die OMR vorliegen, lassen sich Informationen über die potenzielle Reichweite und über die Konditionen finden. So verzeichne der Picture Feed länderübergreifend monatlich knapp 1,7 Millionen Nutzer. Der größte Teil von ihnen (720.000) kommt erstaunlicherweise aus Saudi-Arabien; die Zahl der deutschen Nutzer beträgt 650.000 Nutzer im Monat. In allen anderen Ländern liegt die Reichweite des Picture Feeds im fünfstelligen Bereich. Pro Sitzung schauten die User durchschnittlich 18 Bilder an. Die Zielgruppe ist jung: 70 Prozent der Nutzer sollen zwischen 18 und 24 Jahren alt sein.

Einstiegshürde: Fünfstellig

Angesichts der Mindestkosten dürften Jodel-Kampagnen aktuell noch nicht für alle Werbetreibenden in Frage kommen: Laut den Mediadaten schlägt eine Kampagne mit einer Laufzeit von vier Wochen mit 65.000 Euro zu Buche; möglich ist auch die Buchung einer zweiwöchigen Kampagne für 32.500 Euro*. Jedem Nutzer wird die jeweilige Anzeige dabei nur einmal angezeigt.

Alessio Borgmeyer (Foto: Jodel)

Die Jodel-Betreiber hatten am 7. März im offiziellen Unternehmensblog bereits Experimente mit Anzeigen gegenüber ihren Nutzern angekündigt. Auf Anfrage von OMR bestätigte Jodel-Gründer Alessio Borgmeyer, dass weitere Formate geplant sind. „Das, was Du gesehen hast, war das erste, sehr simple Format – einfaches Feed Advertising. Die Creatives waren zwar auf Jodel zugeschnitten, aber nicht lokal. Und eigentlich wollen wir mit Jodel die Nutzer ja lokal miteinander verbinden. Insofern werden wir auch in der Vermarktung künftig noch stärker in diese Richtung gehen.“ Gegenüber dem Handelsblatt hatte Borgmeyer im vergangenen Juni nicht ausgeschlossen, künftig auch Standortdaten zu verkaufen. Ist es denkbar, dass Jodel in der näheren Zukunft ein Selbstbuchungs-Tool für Werbetreibende nach dem Vorbild Googles und Facebooks einführt? „Gut möglich“, so Borgmeyer im Gespräch mit OMR.

USP: Anonyme Witzchen

Jodel unterscheidet sich vom Grundkonzept deutlich von bisherigen sozialen Plattformen wie Facebook, Instagram oder Snapchat. Denn in der App können die Nutzer Posts lediglich komplett anonym absetzen – es existieren weder Profilseiten noch überhaupt Nutzernamen. Vorwiegend sind es Witzchen, die die Nutzer auf Jodel posten. Ein willkürlich herausgegriffenes, aktuelles Beispiel aus Hamburg: „Schon komisch, dass Vegetarier immer eine Extra-Wurst brauchen.“ Darüber hinaus berichten die Nutzer von Erlebnissen aus ihrem Alltag („könnt ihr mal bitte aufhören mich abzulenken. ich versuche zu lernen #wirklich #lenktmichjetztbloßnichtab“),  oder Schnappschüsse als Bild.

Die anderen User können die Posts kommentieren sowie „up-“ oder „downvoten“ und damit ihre Sichtbarkeit im Feed beeinflussen. Nach dem Öffnen der App befinden sich die Nutzer im chronologisch geordneten „Neueste“-Feed, zwei weitere Reiter ermöglichen das Wechseln in die Feeds der jeweils meist kommentierten sowie der „lautesten“, also am meisten „upgevoteten“ Posts. In den Feeds werden nur Posts von Nutzern aus derselben Stadt angezeigt.

Von Mannis, Paulanern und Lörressen

Seitdem die App im Oktober 2014 in Aachen gelauncht wurde, hat sich rund um Jodel eine eigene Community mit eigener Sprache herausgebildet. Posts heißen „Jodel“, der Autor eines Posts beispielsweise wird „OJ“, also „Original Jodler“ genannt (möglicherweise in Anlehnung an das auch auf Reddit verwendete „OP“ für „Original Poster“). Vermutet die Community, dass ein „OJ“ sich die in seinem „Jodel“ geschilderte Begebenheit nur ausgedacht hat, wird er eines „Paulaners“ bezichtigt (in Anspielung auf die „Geschichten aus dem Paulaner-Garten“ in der Werbung der gleichnamigen Brauerei). Katzen heißen auf Jodel „Gadse“, Hunde dementsprechend „Bellgadse“ und Busfahrer sind „Mannis“.

Angesichts der studentischen, traditionell zur Promiskuitivität neigenden Zielgruppe wenig verwunderlich: Sex ist ebenfalls eine großes Thema bei Jodel. Das männliche Geschlechtsorgan trägt hier die Bezeichnung „Lörres“, das weibliche dementsprechend „Mörres“. Weil Nutzer häufiger explizite Selfies posteten, ist Jodel angeblich auch schon einmal aus Apples App Store geflogen. Seitdem lassen die Betreiber jedes gepostete Bild einzeln in Indien prüfen, bevor es in der App online geht, wie Borgmeyer einmal auf einer Gründerszene-Veranstaltung berichtete.

Wie attraktiv kann Jodel für Advertiser sein?

Kann ein Umfeld zwischen Nacktbildchen und Witzchen für Werbetreibende attraktiv sein? Snapchat – zum Vergleich – mag als Werbeplattform (noch?) nicht über eine ähnliche Relevanz wie Facebook verfügen, doch ist es der Plattform zumindest gelungen, sich von dem Image der Nacktbilder-App einigermaßen zu emanzipieren. Die Zielgruppe von Instagram dürfte ähnlich jung wie die von Jodel sein, das Umfeld auf Facebooks Bilderplattform demgegenüber jedoch deutlich wertiger sein. Wie OMR-Gründer Philipp Westermeyer in seiner Keynote „State of the German Internet 2018“ zeigte, können aufgrund dieses Umfelds Produkte auf Instagram zu einem deutlich höheren Preis verkauft werden als beispielsweise auf Amazon.

1,5 Millionen User soll die Jodel-Community im vergangenen August gezählt haben, wie die Betreiber zu diesem Zeitpunkt gegenüber der FAZ erklärten. Offensichtlich ist die Zahl der Nutzer noch einmal gestiegen. Wenn die Zahl der Picture-Feed-Nutzer alleine schon 1,7 Millionen beträgt, dürfte die Zahl aller Nutzer noch einmal höher liegen. Wirklich granulare Segmentierungsmöglichkeiten bietet Jodel den Werbetreibenden nicht: Die Targeting-Optionen beschränken sich auf jene Daten, die die Nutzer bei der Registrierung und Nutzung selbst preisgeben: Land, Stadt, Device, Datum, Zeit sowie Demographie („middle school, high school, student, employee, apprentice“).

Gelingt der Sprung aus der Kernzielgruppe heraus?

Wie attraktiv eine relativ unsegmentierte Reichweite in einer Zielgruppe, die, zumindest dem Klischee nach, über wenige finanzielle Mittel verfügt, wird sich ebenfalls zeigen müssen. Offenbar will Jodel künftig mehr Nutzer auch aus anderen Zielgruppen gewinnen. „Wir haben immer mehr Nutzer aus dem Bereich Young Professionals“, erklärte zumindest Gründer Alessio Borgmeyer am Telefon gegenüber OMR. Die Nutzergewinnung erfolge bislang größtenteils organisch, so Borgmeyer. „Das basiert fast alles auf Word-of-Mouth und ist… ich sage mal: nicht attribuierbar.“

Ein wichtiges Instrument dürfte in diesem Zusammenhang die Facebook-Seite von Jodel mit aktuell 1,1 Millionen Fans sein. Dort teilen die Jodel-Betreiber die lustigsten und aufregendsten Geschichten, die ihre Nutzer auf der Plattform teilen – inklusive Link zum Thread in der App. Die FAZ hat in ihrem Artikel über Jodel einige der erstaunlichsten Geschichten gesammelt.

Virale Reichweiten mit Jodel-Content auf Facebook

Ob die dort geschilderten Begebenheiten wirklich einmal so stattgefunden haben oder „Paulaner“ sind, ist von außen nicht nachvollziehbar. Sicher ist: Selbst in Zeiten sinkender organischer Reichweiten verzeichnen die Jodel-Posts bei Facebook teilweise Reaktionen im fünfstelligen sowie Shares im dreistelligen Bereich.

Hinzu kommen zum einen diverse weitere Facebook-Seiten zum Thema Jodel mit Namen wie „Best of Jodel“, die ebenfalls lustige Jodel sammeln und posten und bis zu sechsstellige Fan-Zahlen verzeichnen, sowie lokale Jodel-Seiten. Der Seite „Best of Jodel – Hannover“ folgen beispielsweise 12.000 Fans. Die Jodel-Betreiber selbst zeichnen nach Darstellung Borgmeyers alleine für die Hauptseite auf Facebook verantwortlich – alle anderen werden von Community-Mitgliedern oder findigen Viral-Publishern betrieben, die mit viral erprobtem Jodel-Content günstig Reichweite aufbauen wollen.

Sechs Millionen US-Dollar Funding, u.a. vom Quora-Gründer

Finanziert hat sich Jodel bislang vor allen Dingen mit Investorengeldern. Im Juni vergangenen Jahres sammelte das Startup nach eigenen Angaben sechs Millionen US-Dollar Funding ein. Neben renommierten deutschen Investoren wie den Samwer-Brüdern mit Global Founders Capital und dem Soundcloud-Gründer Christoph Maire soll auch Adam D’Angelo, erster CTO von Facebook und später Gründer des Frage-und-Antwort-Portals Quora, Geld gegeben haben.

Nach knapp dreieinhalb Jahren muss Jodel nun beweisen, dass die App langfristig Bestand haben und Geld verdienen kann. Vergleichbare Plattformen in den USA hatten zuletzt große Probleme. Die US-App Yikyak, von der Jodel zumindest zu Anfang eine nahezu 100-prozentige Kopie war, hat im April 2017 den Betrieb eingestellt. Zuvor hatte Yikyak laut Techcrunch 73 Millionen US-Dollar Funding eingesammelt und soll zu Hochzeiten mit nahezu 400 Millionen US-Dollar bewertet gewesen sein. Vor der Einstellung übernahm der Zahlungsdienstleister Square für eine Million US-Dollar das Yikyak-Entwicklungsteam. Die App Secret, über die die Nutzer ebenfalls anonym posten konnten, ist bereits im April 2015 eingestellt worden. Lediglich die App Whisper konnte sich aus der Riege der „anonymen Plattformen“ behaupten und bezifferte im vergangenen Juni gegenüber Fastcompany die Zahl ihrer Monthly Active User auf 30 Millionen.

*Update vom 09.06.2020: Jodel hat den Einstieg in die Kampagnenbuchung seit 2020 deutlich erleichtert. Mittlerweile müssen Marketeer nur noch mit einem Mindestbuchungsvolumen von 5.000 Euro rechnen, Laufzeit und Targeting sind pro Kampagne frei wählbar.