Jacquemus: Mit Viral-Produkten wie einer Mini-Tasche zum erfolgreichen Luxus-Label
Das junge französische Label macht über 25 Millionen Euro Umsatz im Jahr – dank viraler Momente und Gründer Simon Porte Jacquemus
- Immer wieder das richtige Hype-Händchen
- Brand-Kanal als persönliche Spielwiese
- Online-Only als Erfolgsmodell im Luxus
Auf einer Liste der aktuell 20 heißesten Fashion-Brands taucht neben Balenciaga, Gucci, Dior, Nike und Versace ein Label auf, dass nur große Mode-Fans unter Euch kennen dürften: Jacquemus. Hinter der Marke steckt mit Simon Porte Jacquemus ein junger Designer, der aus einer 1-Mann-Show in wenigen Jahren ein Unternehmen mit 25 Millionen Euro Jahresumsatz gebaut. Wir zeigen, wie dazu vor allem das Instagram-Game des Gründers selbst beigetragen hat und wie er mit einem Hut und einer winzigen Handtasche die Hype-Maschinerie anwirft.
Simon Porte Jacquemus wächst auf einer kleinen Farm in Südfrankreich auf und ist gerade aus der Schule raus, als er 2009 im Alter von erst 19 Jahren sein Fashion-Label Jacquemus gründet. Er widmet es seiner Mutter und ihrem Mädchennamen Jacquemus, den er gleich mit annimmt. 2012 wird er zum jüngsten Designer, der jemals seine Kollektion offiziell auf der Paris Fashion Week zeigen darf. 2015 gewinnt er einen mit 100.000 Euro dotierten Preis des Luxus-Konzerns LVMH. Und trotzdem bleiben der Designer und sein gleichnamiges Label Einzelkämpfer: Bis heute hält Jacquemus 100 Prozent am Unternehmen, das heute über 25 Millionen Euro Umsatz im Jahr verzeichnet.
Jacquemus-Gründer Simon Porte Jacquemus
Immer wieder das richtige Hype-Händchen
Wie hat es die für den Luxus-Markt noch so junge Marke aber in die Top-20-Liste der Luxus-Plattform Lyst geschafft? Die zeigt jedes Quartal, wie groß der Hype um die großen Luxus-Brands ist. Für großes Aufsehen sorgt Simon Porte Jacquemus zuerst 2017 mit einem wahnsinnig überdimensionierten Strohhut. Der „Le Grand Chapeau Bomba“ getaufte Hut geht durch die Weltpresse. Fast-Fashion-Plattformen wie Asos bauen riesige Strohhüte als Sommertrend nach. Seitdem verdoppeln sich die Umsätze laut Jacquemus jedes Jahr.
Einen noch größeren Hype löst kurze Zeit später eine winzige Tasche aus. „Le Petit Chiquito“ misst nur 8,5 mal fünf Zentimeter und ist neben der etwas größeren Schwester „Chiquito“ (12cm x 9cm) der absolute Verkaufsschlager von Jacquemus. „Ich habe einfach den Hersteller gefragt, ob er die Größe einer Tasche verkleinern könnte, ohne die Details zu verlieren. So ging das los. Ich war besessen von der Balance einer Silhouette aus der Kombination des La-Bomba-Huts mit der Mini-Handtasche“, so Simon Jacquemus gegenüber der Financial Times. Die kleine Tasche in ihren verschiedenen Größen sorgt heute für 30 bis 40 Prozent des Umsatzes der Brand. Die große Aufmerksamkeit für die winzige Tasche – zum Teil auch negativ bei einem Kostenpunkt von über 400 Euro – ruft natürlich auch Prominente auf den Plan. Rihanna und Beyoncé zählen zu den ersten großen Fans. Letztere habe laut dem Label-Gründer auch mal eine komplette Kollektion gekauft.
Brand-Kanal als persönliche Spielwiese
Warum sich solche Viral-Mode-Momente lohnen, zeigt ein Blick auf den Instagram-Account von Jacquemus. Der verzeichnet mittlerweile über 3,8 Millionen Follower. Und die sind extrem aktiv. Die Posts erreichen im Durchschnitt laut Analyse-Tool Notjustanalytics knapp 200.000 Likes und über 1.000 Kommentare – starkes Engagement für einen Brand-Account. Zum Vergleich: Gucci folgen auf der Plattform zwar über 46 Millionen Menschen. Die Posts landen aber bei durchschnittlich 62.000 Likes und 280 Kommentaren. Die derzeitige Hype-Brand Balenciaga kommt trotz zwölf Millionen Follower auf nur 51.000 durchschnittliche Likes und 174 Kommentare.
Woran das liegt, wird bei einem Blick auf die Inhalte schnell klar. Simon Jacquemus postet nach eigener Aussage jeden Beitrag selbst und führt den Account eher wie ein Künstler oder Creator und weniger als ein Marketing-Manager einer Brand. Neben Bildern seiner Klamotten und Accessoires tauchen immer wieder persönliche Fotos von ihm, seinem Mann und seinem Hund auf. Mittendrin künstlerische Fotos, die er selbst gemacht hat – in der Natur, von Menschen am Strand, in seiner südfranzösischen Heimat. Nur ganz selten und meist rund um Runway Shows, auf denen Jacquemus neue Kollektionen präsentiert, postet er an Kampagnen erinnernde Bilder im Account. Trotzdem sorgt im Zweifel dann doch das Bild einer nackten Kendall Jenner mit Jacquemus-Tasche für die größte Aufmerksamkeit.
Stars als Models zu engagieren und zu seinen Fashion-Shows zu holen, scheint für Jacquemus kein Problem zu sein. Kendall Jenner ist genauso Stammgästin auf dem Instagram-Kanal und dem Laufsteg wie ihre Schwester Kylie oder Gigi und Bella Hadid. Und auch Sängerinnen wie Dua Lipa oder Lizzo fahren auf Jacquemus ab. Wenn auch in letzterem Fall mit einem ironischen Video zur winzigen Tasche.
Online-Only als Erfolgsmodell im Luxus
Besonders während der Corona-Krise kann Simon Jacquemus mit seinem Label auftrumpfen – weil er so ein glückliches Händchen für Viralität hat. Schon vor der Pandemie setzt er sich mit seinen Fashion-Shows ab, lässt seine Models lieber über pinke Teppiche in einem Lavendel-Feld in der Provence laufen als über Laufstege in Paris. Während der Lockdowns auf der ganzen Welt nutzt der Designer umso stärker seinen Instagram-Account und zeigt seine Mode eben komplett dort. Für ihn lässt sich die Aufmerksamkeit dort umso leichter in Umsätze verwandeln, weil Jacquemus keine einzige Boutique betreibt. Das Label verkauft nur über den eigenen Online-Shop und ausgewählte Luxus-Retailer (On- und Offline). Ein weiterer Vorteil: Jacquemus ist auch für die junge, hippe Zielgruppe erschwinglicher als die direkte Konkurrenz. Eine Auswertung des Analyse-Tools Retviews zeigt, dass etwa Taschen des Labels mit Preisen zwischen 165 und 915 Euro zum Teil deutlich günstiger sind, als Modelle von Balenciaga, Prada und Saint Laurent.
Seine vor allem auf Online ausgelegte Strategie pusht Simon Jacquemus jetzt zusätzlich durch eine neue Herangehensweise. Anders als viele Luxus-Labels zeigt er im Herbst keine Frühlingskollektion, sondern testet ein „See-Now-Buy-Now-Modell“. Stücke, die Jacquemus auf dem Laufsteg zeigt, sind deshalb direkt im Online-Shop und bei Partnern verfügbar oder zumindest vorbestellbar. „Die letzte Zeit hat uns ermutigt, wir selbst zu sein und einen Fashion-Moment mit Euch zu teilen“, sagt Simon Jacquemus gegenüber NSS Magazine. „Das zeigt einen Wechsel zu einem adaptiveren, moderneren und flexibleren Ansatz. Unser Ziel ist es, das Momentum zwischen der Präsentation und der Verfügbarkeit des Produkts zu halten. Für uns fühlt sich das relevanter und realistischer an.“
Sollte Jacquemus mit dem Ansatz wirklich dauerhaft erfolgreich sein, wäre das eine Revolution im Luxus-Fashion-Bereich. Tom Ford und Burberry sind mit dem Modell schon gescheitert, weil Lieferketten umgestellt werden müssen und die Zusammenarbeit mit den Einkäufer:innen der Retailer viel kurzfristiger laufen muss. Wenn es aber klappt, könnte Jacquemus vor allem Fast-Fashion-Unternehmen wie Zara, H&M oder Asos einen Dämpfer verpassen. Die bauen oft Teile und Trends aus Fashion Shows nach und liefern sie dann schneller an die Kund:innen als die eigentlichen Luxus-Brands (Beispiel Asos und der Strohhut). Der nächste Viral-Moment bedeutet für Jacquemus so auf jeden Fall direkt Umsatz.
