Wie ein Berliner Nagelstudio den Großteil seiner Kunden über Instagram gewinnt

Instagram ist für viele Unternehmen das große Schaufenster. Aber kann das auch für den kleinen Laden von der Ecke etwas bringen? Das Nagelstudio „ISLA Berlin“ zeigt, wie auch stationäre Geschäfte durch Instagram mehr Kunden und Umsatz generieren können. Mit der Gründerin Charissa Chioccarelli haben wir über Termin-Buchungen per Direktnachricht, Followerwachstum durch ein Hype-Thema und Flammen auf Nägeln gesprochen.

„Es gibt viele klassische Nagelstudios in Berlin. Aber als wir angefangen haben, hat niemand Nail Art gemacht“, sagt Charissa Chioccarelli im Gespräch mit OMR. Die Niederländerin wohnt seit vier Jahren in Berlin und betreibt seit zwei Jahren in Mitte ihren Nagelsalon ISLA Berlin. Dort bekommen Kundinnen zwar auch klassische Maniküren, das Hauptaugenmerk liegt aber auf Nail Art. Dabei werden die Nägel nicht einfach nur lackiert, sondern kunstvoll bemalt – ein Trend, der gerade erst in Deutschland ankommt. „Ich wollte diese neue Art von Nagelstudio mit Mode kombinieren und so einen kreativen Ort für Frauen schaffen“, sagt Chioccarelli.

Zu Beginn sei es am schwersten gewesen, Nagel-Designerinnen zu finden, die echte Kunstwerke auf die Nägel der Kundinnen zaubern können. Sie habe dann eine Künstlerin aus Großbritannien überzeugen können, für das Projekt nach Berlin zu ziehen. Jetzt bildet sie selbst Nageldesign-Nachwuchs bei ISLA aus. „Ich glaube, wir haben den Trend in Berlin gestartet. Jetzt bieten auch ein paar andere Nagelstudios Nail Art an. Das hilft uns am Ende, das Thema noch bekannter zu machen“, so Chioccarelli. „Es gibt zwei Arten von Kundinnen. Die einen sind inspiriert von der Nail Art auf unserem Instagram-Account und wollen es mal selbst ausprobieren. Die anderen kennen Nail Art schon und kommen extra wegen unserer Nagel-Designerinnen.“ Lange Zeit hätten Kundinnen einfach nach Flammen auf den Nägeln gefragt. Mittlerweile seien die Wünsche oft kreativer.

Nagelstudio, Klamottenladen, Treffpunkt

Als sie vor vier Jahren nach Berlin zieht, arbeitet die ISLA-Berlin-Gründerin beim Aufbau der Influencer-Marketing-Abteilung von Zalando mit. Offenbar ein guter Start, um die Mechanismen hinter Instagram, Influencern und ihren Communitys zu verstehen. Bei der Eröffnung ihres Nagelstudios sorgt ihr Mode-Hintergrund dann auch dafür, dass sie eben nicht nur Nägel machen will, sondern im vorderen Raum ihres Ladens auch Klamotten verkauft. Aus Chioccarellis Sicht gibt es zwar viele hippe Streetwear-Läden für Männer, Frauen müssten sich aber meist mit den großen Mode-Ketten zufrieden geben.

Den Großteil ihres Umsatzes mache sie zwar mit der Verschönerung von Nägeln, das Fashion-Business sei aber ein entscheidender Faktor für die zukünftige Entwicklung des Online-Geschäfts. Die Strategie: Im stationären Handel und über Instagram die Brand aufbauen – in Zukunft über den Online-Shop stärker wachsen. „Wir haben unseren Umsatz von 2018 zu 2019 mehr als verdoppelt und sind aktuell jeden Tag ausgebucht“, sagt Chioccarelli. „Wir hoffen, mit dem Online Shop noch deutlich zu wachsen. Der Store soll dann nur eine kleine Auswahl der Produkte zeigen, die wir anbieten.“ Die Mode bei ISLA Berlin ist jung, bunt, eher was für den Club als das Kaffeekränzchen mit der Oma.

Kundenakquise, Buchungen – alles auf Instagram

ISLA-Berlin-Gründerin Charissa Chioccarelli (Foto: Lauren O’Neill )

Wo kommen aber die Besucherinnen her, die ISLA Berlin das Auftragsbuch füllen? „Der Großteil der Kundinnen kennt uns schon, wenn sie in den Laden kommen – meist durch Instagram, Influencer  Marketing oder Presse-Geschichten“, so die Gründerin. Alles, was die Marke tue, starte mit Online im Kopf und Instagram passe als Kanal perfekt zu den Produkten im Shop. „Wir sind auf Instagram so gewachsen, weil wir authentisch sind. Es hat aber auch geholfen, dass Nageldesign gerade im Trend liegt“, sagt Chioccarelli. Wer sich die Hashtags anschaut, die auch ISLA Berlin bei jedem Post nutzt, sieht das Potenzial direkt. Unter #instanails finden sich mehr als 16 Millionen Beiträge auf Instagram, bei #gelnails sind es 17 Millionen und bei #nails 124 Millionen.

Auf der Plattform hat das Nagelstudio mehr als 23.000 Abonnenten – Anfang 2019 waren es noch weniger als 8.000. Laut dem Analye-Tool InfluencerDB sind 86 Prozent der Follower weiblich. „Unsere Community ist ziemlich jung, zwischen 15 und 30 Jahren alt. Aber es sind vor allem die Frauen zwischen 22 und 30, die das meiste Geld bei uns ausgeben“, so die Gründerin. Auf der Plattform postet das Team vor allem Fotos von spektakulären Nageldesigns und von Klamotten, die im Store zu kaufen sind. Zum Teil hält sich das Engagement auf solche Posts in Grenzen (die Follower sind ja jung und Stories-verrückt). Immer wieder sammeln einzelne Posts dann aber 10.000 und mehr Likes. Vor allem Zahnschmuck scheint in letzter Zeit viele zu begeistern.

Die Follower-Entwicklung von ISLA Berlin seit Mitte 2018 (Quelle: InfluencerDB)

Wie wichtig Instagram für das Geschäft von ISLA Berlin ist, zeigen ein paar Statistiken. „Acht von zehn Kundinnen kommen durch Instagram zu uns“, sagt Chioccarelli. „50 Prozent der Buchungen kommen über direkte Nachrichten bei Instagram rein. Das ist super, weil wir in einem Chat dann genau schauen können, welche Behandlung die Kundin wirklich braucht.“ Sie habe die Buchungsmöglichkeit über Instagram angeboten, weil sie da sein wolle, wo die Community ist – dass die Plattform direkt der größte Buchungskanal wird, habe sie aber doch überrascht. Neben Instagram können die Kundinnen auch über die ISLA-Webseite, die Plattform Treatwell und im Shop direkt Termine buchen. Durch den direkten Draht zur Community über Instagram kann ISLA Berlin auch immer wieder schnell frei werdende Slots besetzen – oft einfach mit einem Story-Post mit der Uhrzeit und der Aufforderung per Direktnachricht zu reservieren.

Da sein, wo die Community ist

Die Community tummelt sich digital zwar vorrangig auf Instagram, Chioccarelli will mit ihrem Store aber auch einen Ort für Frauen schaffen, an dem sie nicht nur shoppen können und ihre Nägel machen lassen. „Wir sind nicht nur ein Shop. Wir sind ihre Freunde“, sagt sie. Regelmäßig finden Events in ihrem Laden statt, zum Teil in Kooperation mit großen Marken, die den Community-Ansatz von ISLA Berlin gut finden. „Wir haben schon mit Brands wie Nike, Namilia oder Obey Events gemacht“, so Chioccarelli. Das nächste Ziel sei es nun, die Brand über die Grenzen der Hauptstadt hinaus bekannt zu machen. „Wir pushen die Marke mit Pop-Up-Stores in anderen Städten. Mein Plan wäre, in der nahen Zukunft einen zweiten Shop in einer weiteren Stadt zu eröffnen“, sagt Chioccarelli.

Aktuell kommen 54 Prozent der Instagram-Follower von ISLA aus Deutschland, knapp zwölf Prozent aus den USA und etwa zehn aus Großbritannien. Die weitere Internationalisierung könnte nun vor allem durch die Zusammenarbeit mit Influencern klappen. Noch hält sich ISLA da aber zurück. Das Unternehmen ist beim Blick auf den Instagram-Account zwar eng vernetzt mit einigen hippen Berliner Influencern, in großem Stile nutzt Chioccarelli Markenbotschafter aber noch nicht. Aber: Lena Meyer-Landruts Fingernägel hatte das ISLA-Team für ein Shooting der Gala auch schon lackiert. Und Charissa Chioccarelli sagt uns fast achselzuckend, dass Influencer und Prominente ja immer ankämen, wenn man etwas Cooles macht.