Kostenpflichtige Instagram Abos in Deutschland: Welche Creator nutzen die Funktion eigentlich – und welche nicht mehr?

1. Erst zehn, dann zehntausende Creator*innen
2. Wer nutzt in Deutschland Instagram Abos?
3. "Mich hat das ein wenig an Twitch erinnert"
4. Ausprobiert – und wieder abgeschaltet
5. Sind kostenpflichtige Creator-Abos ein Nischenprodukt?

Wie motivieren Plattformen Creator*innen dazu, möglichst aktiv zu sein, regelmäßig neuen Content zu produzieren und damit ihre eigenen Communitys ebenfalls an die Plattform zu binden? Neben hilfreichen Tools und großen Reichweiten-Potenzialen geht es vor allem um eines: die Monetarisierung. Die will Instagram seit Anfang 2022 mittels kostenpflichtiger Abos stärken. In Deutschland befindet sich das Feature seit einigen Wochen im Rollout. OMR zieht ein Zwischenfazit, zeigt Creator*innen, die Abos anbieten – und solche, die sich von der Funktion bereits wieder verabschiedet haben.

"Knüpfe engere Verbindungen. Erziele ein regelmäßiges monatliches Einkommen" – So steht es in großen Buchstaben auf Instagrams speziell an Creator*innen gerichteten Webseite unter der Kategorie "Geld verdienen". Die noch junge Abo-Funktion ist dabei der letzte von insgesamt vier Punkten. Vorher werden noch Branded Content, also Kooperationen mit Marken, Abzeichen, also Donations während Live-Streams, und die Shopping-Funktion erklärt.

Zum ersten Mal testet Instagram kostenpflichtige Abonnements bereits im Januar 2022. Eine Auswahl von zehn Creator*innen aus den USA bekommt damals Zugang zu dem Feature. Sie können ihren Communitys in der Folge gegen Bezahlung Zugang zu Content liefern, den "normale" Fans nicht zu sehen bekommen – seien es Stories oder Live-Streams. Zahlende Subscriber erhalten eine Markierung, die sie in Kommentaren und Direktnachrichten hervorheben soll.

Erst zehn, dann zehntausende Creator*innen

Etwa ein halbes Jahr später weitet Instagram die Testphase aus. Ab Mitte 2022 ist die Abo-Funktion zwar immer noch nur in den USA verfügbar. Statt wie Anfangs lediglich zehn sollen ab jetzt aber zehntausende Creator*innen Zugriff auf das Feature haben. Instagram-Chef Adam Mosseri kündigt außerdem zusätzliche Funktionen wie Gruppen-Chats (nicht zu verwechseln mit den nicht kostenpflichten Broadcast Channels, die sich aktuelle ebenfalls noch in einer Testphase befinden) und einen Subscriber-Tab für die Creator*innen an.

Im Juli dieses Jahres dann der nächste Schritt: Die Testphase in den USA scheint beendet, Instagram startet in den Ländern Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Italien, Japan, Mexiko, Spanien, Großbritannien – und Deutschland. Anders als zum Start in den USA nennt Meta hierzulande nicht jene Creator*innen namentlich, die die Funktion zum Start nutzen können. "Qualifizierte Creator*innen" würden Zugriff auf die Funktion erhalten; in den USA muss dafür man unter anderem mindestens 18 Jahre als sein und auf 10.000 Follower kommen.

Wer nutzt in Deutschland Instagram Abos?

Um die die Nutzung der neuen Funktion anzukurbeln, verschickt Instagram zum Start in Deutschland teilweise Direktnachrichten an für die Funktion qualifizierte Accounts. Eine Übersicht und vollständigen Überblick darüber, welche Creator*innen, Projekte und auch kleinere Accounts kostenpflichtige Abos in Deutschland seit dem Start der Testphase nutzen, gibt es nicht. "Mehrere deutsche Creator*innen nutzen das Tool bereits und haben uns positive Rückmeldungen gegeben", sagt Mathilde Burnecki, Partner Managerin Meta, auf Nachfrage von OMR. Genauer wird Meta nicht, die Funktion sei noch nicht komplett ausgerollt.

Eine vor allem im Boulevard prominente Person, deren Instagram-Profil aktuell den "Abonnieren"-Button schmückt (der aber nur in der App zu sehen ist), ist Laura Müller. Die Frau des Schlagersängers mit Hang zu Verschwörungstheorien Michael Wendler bietet für 0,99 Euro im Monat die klassischen Abo-Verteile an: Abonnent*innen-Abzeichen, Social Channel sowie Broadcast-Channel für Abonnenten – und exklusive Inhalte. Die verspicht sie parallel auch auf der vor allem dank Adult Content gewachsenen Creator-Payment-Plattform Onlyfans. Wenn man dem Feedback ihrer Fans Glauben schenken will, scheint sie die versprochenen Inhalte dort allerdings nicht zu liefern.

"Mich hat das ein wenig an Twitch erinnert"

Auch Jennifer Saro bietet ihren fast 350.000 Followern auf Instagram seit einigen Wochen kostenpflichtige Mehrwerte im Abo an. Für 2,99 Euro im Monat gibt es von der Influencerin und "Bachelorette 2023" ebenfalls Abo-Badges, Social- und Broadcast-Channels und exklusive Inhalte. Als Mehrwerte hat sie außerdem "Hinter den Kulissen", "Frag mich, was du willst" und "Eary Access und Releases" angegeben. Auch ihr wurde die Funktion von Instagram vorgeschlagen, erzählt sie gegenüber OMR.

"Mich hat das ein wenig an Twitch erinnert. Da habe ich ja auch eine Zeit lang gestreamt und wollte das deshalb auch mal ausprobieren", so Saro. Aktiv beworben habe sie die Abos zwar noch nicht. Und es stecke auch noch kein echtes Konzept dahinter. Für sie habe die Funktion aber dennoch einen klaren Mehrwert: "Es fühlt sich irgendwie sicherer an. Da sind eher keine Leute dabei, die mich nicht mögen und dafür Geld bezahlen." Und auch die Social-Channel-Funktion schätze sie. "Das finde ich ganz cool. Das ist wie eine große Gruppe, in der die Leute auch antworten und man noch direkteren Kontakt hat." Wie viele Fans bereits ein Abo abgeschlossen haben, könne sie nicht sagen. Und bewerben wolle sie das auch weiterhin nicht. "Die Leute, die sich dafür interessieren, machen das von sich aus."

Ausprobiert – und wieder abgeschaltet

Ebenfalls neugierig war offenbar auch Ben Kauer. Auf seinem 143.000 Follower starken Account geht es vor allem um Food-Content, sein Leben auf dem Land in der Schwäbischen Alb und Sport. "Mein Hauptanliegen war, meiner Community einen ‚echten‘ Mehrwert zu bieten, der über die traditionelle Rolle eines Influencers hinausgeht", erzählt er im Gespräch mit OMR. Er wollte Rezepte, Coachings und ähnliche Dienstleistungen anbieten – hat die Funktion allerdings wieder deaktiviert.

"Das hing vor allem mit der Reaktion meiner Community zusammen", so Kauer. "Die meisten meiner Follower schienen noch nicht bereit zu sein, für solche Abonnements Geld auszugeben. Instagram war bis dahin eine kostenlose Plattform." Es hätten außerdem viele den Eindruck gehabt, dass Influencer*innen schon genug Geld verdienen würden. Komplett abgeschlossen habe Ben Kauer mit der Abo-Funktion deshalb aber noch nicht. Er will "zu einem späteren Zeitpunkt" einen neuen Versuch starten, mit einer klareren Kommunikation und angepassten Preisgestaltung, um die Akzeptan in seiner Community zu steigern. Denn für ihn sei der Mehrwert kostenpflichtiger Abos klar: Sie würden exklusiven und hochwertigen Content möglich machen, bessere Monetarisierungs-Möglichkeiten schaffen und für engere Beziehungen zu Followern sorgen.

Sind kostenpflichtige Creator-Abos ein Nischenprodukt?

Dalia Mya Schmidt-Foß hingegen hat vorerst keine Comeback-Pläne. Der Synchron-Sprecherin (unter anderem Grey's Anatomy, Super Mario Bros. Film) und Schauspielerin folgen auf Instagram 1,4 Millionen User. Als ihr die neue Abo-Funktion von Instagram vorgeschlagen wurde, habe sie die direkt aktiviert – allerdings ohne eine Idee, welche Art Content sie überhaupt posten solle, wie sie OMR verrät. "Ich habe mich dann einfach nur schlecht gefühlt, von meinen Followern Geld zu verlangen", sagt sie. "Dann hatte ich Druck, extra was für meine Abonnenten zu posten und das im ersten Monat wieder beendet. Alle haben ihr Geld wiederbekommen."

Repräsentativ ist diese kleine Auswahl über aktuelle und ehemalige Nutzende von Instagrams Abo-Funktion sicherlich nicht. Doch sie zeigt sowohl, mit welchen Hürden die Creator zu kämpfen haben können, als auch, welche Überzeugungsarbeit Instagram als Plattform hier noch zu leisten hat. Als eine der größeren Case Studys nutzt das soziale Netzwerk dafür aktuell die australische Friseur-Influencerin Kim Haberley. Auf knapp 150.000 Follower kommt ihr Instagram-Account derzeit. Mit Hilfe von ausführlichen Frisur-Tutorials habe sie es auf 3.100 zahlende Abonennt*innen und 31.000 Australische Dollar Umsatz (etwa 18.800 Euro) pro Monat gebracht. Und damit spricht das Unternehmen ganz gezielt auch die Zielgruppe an, die entsprechende Inhalte bisher über externe Plattformen wie Patreon vermarkten. So heißt es in einem offiziellen Produkt-Video: "The best part is you don't even have to leave the Instagram app and go to somewhere else."