Dieser Typ aus Hong Kong macht aus dem Sneaker-Blog Hypebeast einen Publishing- und E-Commerce-Champion

1. Banker-Job schmeißen – Streetwear-Kultur prägen
2. Social Media ist der Wachstumsmotor
3. Auf Zielgruppen abgestimmte weitere Produkte
4. Agentur-Business wie bei Highsnobiety
5. E-Commerce als zweites Standbein
6. Börsennotiert und über 130 Mitarbeiter

2005 gründet Kevin Ma seinen Sneaker-Blog „Hypebeast“ als kleines Privat-Projekt. In den letzten Jahren hat er daraus einen der einflussreichsten Publisher der Streetwear-Szene gebaut. Das Unternehmen erreicht jeden Monat zehn Millionen Nutzer und monetarisiert diese durch Ads und ein riesiges E-Commerce-Business. Wie Hypebeast durch eine clevere Social-Media-Strategie und prominente Unterstützung vom kleinen Blog zum börsennotierten Millionen-Unternehmen werden konnte:

Kevin Ma kommt eigentlich aus Hong Kong, studiert 2005 aber an der University of British Columbia in Vancouver. Zu der Zeit startet er von seinem Schlafzimmer aus den Sneaker-Blog Hypebeast. „Es gab damals viele Foren für Sneaker-Fans, aber das war alles so Web 1.0“, erzählt er schon 2011 Business of Fashion. „Ich schaute mir zu der Zeit regelmäßig Tech- und Gadget-Blogs an, die jeden Tag ihre Infos geupdatet haben. Ich habe mich gefragt: ‚Warum kann Fashion nicht so agieren?'“ Kurze Zeit später ist sein Sneaker-Blog am Start, Ma postet fünf Artikel pro Tag und meldet sich bei Google Adsense und Affiliate-Programmen an, um ein bisschen an Klicks zu verdienen. Das ist der Beginn des rasanten Aufstiegs von Hypebeast.

Banker-Job schmeißen – Streetwear-Kultur prägen

Sechs Monate nach dem Start kündigt Kevin Ma seinen Job bei einer Bank und widmet sich vollständig dem Hypebeast-Projekt – schon damals verdient er damit monatlich so viel wie als Banker. Er zieht nach Hong Kong und will seinen Streetwear-Publisher von dort aus groß machen. Zu Beginn schreibt er einfach auf, welche Produkte und Kollektionen ihn selbst aktuell begeistern. Ma selbst sagt, der Blog sei zu Beginn vor allem durch Word of Mouth und Links in den angesprochenen Sneaker-Foren gewachsen: „Fans haben sich unsere Infos geschnappt, in Foren gepostet und einen Link zu unserer Seite gesetzt. Wir waren die neuen Jungs im Block und deshalb hat uns Word of Mouth extrem geholfen, die Seite groß zu machen.“ Später entdecken Prominente wie der amerikanische Rapper Lupe Fiasco oder Superstar Kanye West die Seite und teilen Inhalte von Hypebeast auf den eigenen Social-Kanälen. West kommentiert bis heute gern direkt unter Hypebeast-Artikeln.

Hypebeast wird in der Jugendsprache eigentlich abwertend verwendet und bezeichnet einen Menschen, der jedem Klamotten-Hype hinterher rennt. Kevin Ma wendet den Begriff ins Positive: Der Publisher gilt seit Jahren als einflussreiche Stimme im Streetwear-Business und kommt mittlerweile nach eigenen Angaben auf 9,4 Millionen Unique Visitors, 44 Millionen Pageviews und zehn Millionen Follower auf den großen Social-Plattformen. 

Die Webseite von Hypebeast

Hinzu kommt, dass Hypebeast zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist. Die Seite ist eine der ersten Destinationen für Sneaker- und Streetwear-Fans – und diese Leserbasis wächst zeitgleich mit der gesamten Branche. Schon 2013 soll der Street- und Sportswear-Markt laut einem Report von We Connect Fashion weltweit ein Volumen von 150 Milliarden US-Dollar gehabt haben. Der Markt aus Luxusmarken, die ebenfalls auf Streetwear und Sneaker setzen, war demnach 2014 290 Milliarden US-Dollar wert. Bis heute wachsen Streetwear-Brands aus der Szene wie Supreme und A Bathing Ape und Luxus-Marken wie Louis Vuitton & Co. weiter zusammen, kooperieren oft. Und der Hype wird weiter befeuert.

Social Media ist der Wachstumsmotor

Die komplette Streetwear-Szene wächst durch Social Media und drängt damit in den Mainstream. Und genauso schafft es auch Hypebeast, zu einem großen Publishing-Unternehmen zu werden. Mit Posts zu neuen Klamotten und Sneakern erreichen Kevin Ma und sein Team zehn Millionen Follower auf den verschiedenen Plattformen. Auf Facebook sind es vier Millionen, auf Instagram 5,7 Millionen und auf Youtube knapp 500.000 bei insgesamt 54 Millionen Video-Views. Früh auf Facebook und den anderen Netzwerken dabei gewesen zu sein, dürfte ein wichtiger Faktor für die beeindruckenden Zahlen sein. Außerdem scheint Ma jeweils schnell auf aktuelle Trends aufgesprungen zu sein.

Schon 2008 baut er Hypebeast TV als Youtube-Format auf – vor allem, weil er erkennt, dass er mit Video-Content für Advertiser mehr Geld verdienen kann als durch klassische Banner-Ads. „Wir mögen die Brands, mit denen wir arbeiten und denken zusammen über kreative Wege nach, wie wir die Message an die Leser rausbekommen. Das Ziel ist es aber nicht, der Zielgruppe die Botschaft aufzuzwingen, sondern ihnen etwas zu geben, aus dem sie Nutzen ziehen“, sagt Ma. Typische Formate sind Interviews mit einem Produktentwickler oder Designer der Brands oder Reviews von Produkten.

Auf Zielgruppen abgestimmte weitere Produkte

Laut dem Unternehmen erreicht Hypebeast mit seinen Themen schon seit Beginn vor allem Männer (75 Prozent der Besucher) zwischen 18 und 35 Jahren. „Unsere Leser haben meist ein hohes Einkommen und sind auf der Schule, der Uni oder steigen gerade in die Arbeitswelt ein“, sagt Ma gegenüber Forbes. 

Nur die männliche Zielgruppe anzusprechen, wäre aber zu wenig, um wirklich einen weltweit erfolgreichen Publisher zu bauen. Ma beginnt also früh, auch auf andere Nutzer abzuzielen. 2008 gründet er Popbee, eine Frauenmode-Seite, die auf den asiatischen Markt abzielt. 2010 versucht er mit Hypetrak eine Destination für Musik zu schaffen – das scheitert allerdings. International betreibt das Unternehmen heute neben Hypebeast die Seiten Hypebae (die Schwesterseite für die Frauen-Zielgruppe) und Hypekids (weil ja auch Kinder Sneaker lieben). 

Die Schwesterseite Hypebae

2012 startet darüber hinaus das gedruckte Hypebeast Magazine. Jede Ausgabe des Heftes ist seit Jahren sofort ausverkauft. Die aktuelle Ausgabe wird auf Ebay zum Teil für 60 Euro angeboten. Das Magazin steht laut Ma beispielhaft für die Stoßrichtung des gesamten Unternehmens: „Mein Ziel ist es, Leuten neue Dinge beizubringen und ihnen zu zeigen, was für großartige Dinge auf der Welt passieren. Es muss sich nicht immer um Mode drehen, die Leser lernen bei uns auch, was in anderen Kulturen passiert.“ Der Hypebeast-Content dreht sich eben mittlerweile auch um Autos, Kunst, Design und Musik.

Agentur-Business wie bei Highsnobiety

70 Prozent des Hypebeast-Umsatzes kommt derzeit durch das digitale Publishing-Business zu Stande. Wie angesprochen setzt das Unternehmen eher weniger auf einfache Banner-Kampagnen. Ma nennt sein Ad-Produkt lieber „integrierte Kampagnen“. Damit meint er vor allem Sponsored Posts und dazu passende Banner, Videos und Social-Media-Beiträge. Das Prinzip gleicht dem des großen Konkurrenten Highsnobiety. Über den Publisher aus Berlin hatten wir bereits hier berichtet und Gründer David Fischer stand schon auf mehreren OMR-Bühnen.

Worin sich ebenfalls beide Unternehmen gleichen, ist die Strategie, auch einen Agentur-Service anzubieten. Bei Hypebeast heißt die Digital-Agentur Hypemaker. Seit Anfang 2017 arbeitet das Unternehmen mit Kunden wie Louis Vuitton, Porsche, Gatorade, Gucci, Adidas und Nike an verschiedenen Kampagnen. Meist produziert das Team stylische Videos für Social-Plattformen. Im Agentur-Pitch heißt es darüber hinaus: „Brands bekommen Zugang zu Hypebeasts globalen Distributionsnetzwerk aus Millenials, die sich für Mode, Lifestyle und Kultur interessieren.“ 

E-Commerce als zweites Standbein

Die restlichen 30 Prozent Umsatz macht das Unternehmen mittlerweile mit seinem E-Commerce-Arm HBX. Hypebeast verkauft in dem Online-Shop nach eigenen Angaben über 5.700 Produkte von 380 Brands. Für das Unternehmen bietet es sich an, in einem eigenen Shop genau das zu verkaufen, worüber die angestellten Journalisten den ganzen Tag schreiben. Laut Ma würden insgesamt 78 Prozent der Leser auch im Shop einkaufen, nachdem sie Produkte auf Hypebeast gesehen haben. Daher finden sich die zu erwartenden Marken wie Adidas Originals, Champion, Converse, Nike aber auch viele kleinere Streetwear-Labels dort wieder. Die Produkte sind – passend zur Zielgruppe – meist hochpreisiger. 

„Wir waren ein wenig nervös, schließlich sind wir eine Content-Seite. Wir dachten zu Beginn, es sei komisch, über Produkte zu sprechen, die wir gleichzeitig verkaufen“, sagt Ma gegenüber Digiday. „Wir haben viele Content-Player beobachtet, die es mit E-Commerce probiert haben und oftmals hat das nicht geklappt. Deshalb haben wir erstmal nur einen Zeh in das Thema getaucht.“ 

Der Hypebeast-Shop HBX

Tatsächlich probieren es auch viele große Publisher mit einer Commerce-Strategie – entweder mit einer eigenen Shop-Plattform oder über Affiliate-Links. US-Publishing-Projekte wie Buzzfeed suchen über E-Commerce nach einem Ausweg aus sinkenden Umsatzzahlen durch Reichweiten-Vermarktung.

Die Umsätze durch den Shop sind mittlerweile wichtig für die Entwicklung des Unternehmens. Mit bescheidenen Sales-Zielen von sechs Millionen Euro Jahresumsatz 2012 gestartet, liefert HBX mittlerweile neun Millionen US-Dollar an Umsatz und vier Millionen US-Dollar Gewinn. 

Börsennotiert und über 130 Mitarbeiter

Heute ist das Unternehmen an der Börse in Hong Kong und wurde von Analysten vor dem Börsengang 2016 mit 270 Millionen US-Dollar bewertet, aktuell liegt der Börsenwert bei etwa 236 Millionen US-Dollar. In den neun Monaten bis zum Jahresende 2017 machte Hypebeast einen Umsatz von über 37 Millionen US-Dollar und verzeichnete einen Gewinn von über fünf Millionen US-Dollar. Davon bezahlt Ma derzeit über 130 Mitarbeiter.