Hugo-Boss-CEO Daniel Grieder: „Wir sind jetzt wieder auf der großen Fashion-Bühne“

Hugo Boss ist eine der bekanntesten Fashion- und Luxus-Marken aus Deutschland. In den vergangenen Jahren war aber irgendwie die Luft raus. Andere Brands machten mit ihren Ideen und Marketing-Strategien (Stichwort Drops und Collabos) einfach mehr Alarm – und Umsatz. Doch mit dem neuen CEO Daniel Grieder kehrt gerade die Hoffnung auf eine goldene Zukunft zurück. Im OMR Podcast erzählt er, wie er die Marke derzeit umkrempelt, unter anderem mit zehn spektakulären Testimonials für Rummel sorgt und ganz neue Wege beim Umgang mit Daten gehen will.

„Mich hat Fashion schon immer interessiert“, sagt Daniel Grieder im OMR Podcast. „Sachen, die ständig neu definiert werden, finde ich einfach spannend.“ Der 60-jährige Schweizer ist seit Juni 2021 CEO bei Hugo Boss – nach 21 Jahren bei Tommy Hilfiger, wo er bis 2020 das globale Geschäft leitet. Beim Wettbewerber beobachtet er die Entwicklung von Hugo Boss über Jahre. „Die Marke war lange heiß und wir haben uns bei Hilfiger daran orientiert. Und dann hat sich das irgendwann gedreht“, sagt Grieder. „Hugo Boss hatte uns in den letzten sieben bis acht Jahren das Feld fast kampflos überlassen. Aber die Marke und die Brand Awareness sind weiterhin da und stark.“ Also nimmt er nach anfänglichem Zögern die Herausforderung an, diese Entwicklung umzudrehen: „Es reizt mich, diese Firma dahin zubringen, wo sie hingehört.“

Neuaufstellung einer Traditionsmarke

Wegen einer Wettbewerbssperre muss Daniel Grieder nach seinem Weggang von Hilfiger für ein Jahr pausieren – und hat so Zeit, genau zu planen, wie er Hugo Boss neu aufstellt. Im Zentrum stehe bei allen Maßnahmen das Verhältnis zu den Kund:innen. „Wir müssen den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Und wir wollen nicht nur einen Konsumenten haben, sondern Fans gewinnen“, so Grieder. „Wir müssen die Brand wieder so begehrt machen, dass Leute wieder echte Fans werden.“ Dahin will er mit seinem Plan kommen, den er „Claim 5 Strategy“ nennt. Der dreht sich um fünf Säulen: „Boost Brand“, „Product is King“, „Lead in Digital“, „Rebalance Omnichannel“ und „Organize for Growth“.

Für den Brand-Boost hat das Unternehmen gerade erst sein Logo angepasst – und damit den kompletten Look der Marke verändert. Gleichzeitig will Grieder stärker jüngere Zielgruppen ansprechen: „Die Marke Hugo Boss ist die Plattform. Und auf der gibt es zwei Brands: Boss für Millenials und Hugo für Gen Z.“ Unter anderem die Marketing-Strategie sei komplett auf diese neue Strategie angepasst.

Die „Holy-Shit-Kampagne“

Hugo Boss dürfte unter Daniel Grieder stärker das Playbook nutzen, das in der Fashion-Branche gerade angesagt ist: Geschichten erzählen über Drops (besonders begehrte, seltene Stücke erzeugen und nach vorher erzeugtem Hype direkt ausverkaufen), Collabos mit anderen Marken und Testimonials, die riesige Reichweiten erzielen. „Du kannst nicht einfach eine Kollektion machen, die verkaufen und das war’s. Es geht um Storytelling“, so Grieder. Einen Vorgeschmack gab es bereits 2021 durch die Kollaboration mit der Traditionsmarke Russell Athletic. „Da haben wir die Branche schon überrascht.“

Die Vorstellung der Kollektion inszeniert Hugo Boss in einem Baseball-Stadion in Mailand. Über den „Laufsteg“ spazieren Supermodels wie Gigi Hadid und Irina Shayk genauso wie Mega-Tiktoker Khaby Lame oder die deutsche Leichtathletin und Instagram-Influencerin Alica Schmidt. Mit Hilfe von 200 Social-Media-Creatorn, Tiktok-Challenges und einer Verlosung von NFT-Bomberjacken pusht das Unternehmen die Aufmerksamkeit für die Show.

Die gleiche Strategie fährt Hugo Boss jetzt bei seinen neuen Kampagnen. Für „Boss“ wurden nicht nur die Influencerinnen und Models Kendall Jenner, Hailey Bieber und Joan Smalls engagiert. Hinzu kommen Rapper Future, Tiktok-Star Khaby Lame, der südkoreanische Schauspieler Lee Min-ho, Boxer Anthony Joshua, Tennis-Ass Metteo Berretini und Leichtathletin Alica Schmidt. „Wir haben uns Testimonials ausgesucht, die echte Bosses sind“, sagt Grieder. „Es gibt viele Brands, die haben vielleicht mal einen oder zwei solcher Testimonials. Wir kommen jetzt halt mit zehn. Intern nennen wir es die Holy-Shit-Campaign.“

Mehr aus Daten rausholen

Daniel Grieder hat sich große Ziele gesetzt: „Wir wollen den Umsatz 2025 auf vier Milliarden Euro verdoppeln.“ Da müsse auch die Retail-Strategie passen. Der eigene Webshop wurde schon neu aufgestellt und etwa 700 Stores in Innenstädten auf der ganzen Welt sollen neu ausgerichtet werden. „Es geht nicht um Quadratmeterumsätze. Du brauchst den Laden, um Emotionen zu transportieren“, so der Hugo-Boss-CEO. „Am Ende geht es um Emotion und Neuigkeiten pro Quadratmeter.“ Die D2C-Strategie sei aber nur ein Teil des Omnichannel-Ansatzes. „Wir werden alle Kanäle bespielen und mit dem Handel auch eng zusammenarbeiten“, erklärt Grieder. „Es ist am Ende nicht so wichtig, wo der Kunde die Marke kauft.“

Ebenso wichtig sei in der Zukunft auch der Umgang mit Daten im Unternehmen. Um dafür gut aufgestellt zu sein, baut Hugo Boss in Porto einen Digitalcampus mit 300 Mitarbeitenden. „Die werden Daten analysieren und sie dann so aufbereiten, dass wir sie wirklich ins Business integrieren können“, erklärt Grieder. „Viele sammeln Daten, aber wissen am Ende nicht, was sie damit anfangen sollen.“ Hugo Boss wolle das anders machen und so dynamisch auf Marktentwicklungen reagieren.

Wie Daniel Grieder auch Nachhaltigkeit für das Wachstum des Unternehmens einsetzen will und wie er den Weg vom Lederwaren-Vertriebler an die Spitze der Fashion-Branche gegangen ist, hört Ihr im neuen OMR Podcast.

Die Themen des OMR Podcasts mit Hugo-Boss-CEO Daniel Grieder:

• Sein Weg vom Fashion-Fan zum Fashion-CEO (00:03:55)
• So will er das Ruder bei Hugo Boss rumreißen (00:24:43)
• Die Daten- und Retail-Zukunft des Unternehmens (00:49:07)
• Der CEO als Gesicht und Wachstumspotenzial (01:10:29)