Sweatin’ money: Diese Online-Marketing-Checker profitieren von der Hitzewelle

Sommerzeit, Saure-Gurken-Zeit – das gilt eigentlich auch für die Digitalbranche. In den heißen Monaten sind die Menschen in der Regel weniger im Internet unterwegs und kaufen weniger als sonst. Doch einige Hidden Champions verdienen gerade dann Geld, wenn es so richtig heiß ist. OMR hat zwei von ihnen recherchiert und versucht, ihren Erfolgsrezepten auf die Spur zu kommen.

„Erstmals seit Aufzeichnung der Temperaturmessungen in Deutschland ist die Temperatur über 41 Grad gestiegen“, vermeldete heute Nachmittag die Deutsche Presseagentur. In Lingen im Emsland seien 41,5 Grad gemessen worden. Wenig verwunderlich, dass sich viele Menschen mit technischer Unterstützung Abkühlung verschaffen wollen. Bei Googles Suchmaschine nehmen dementsprechend derzeit die Suchen nach Begriffen wie „klimaanlage“ und „ventilator“ rasant zu.

Wer aber befriedigt diese Nachfrage und wer verdient damit Geld? Gibt man die beiden Keywords bei Google ein, stößt man auf den ersten Suchergebnisseiten vor allen Dingen auf große Online-Shops: natürlich Amazon, Saturn, Mediamarkt, dazu einige Medien (Bild, Spiegel, Focus) mit informellem Content sowie Vergleichsportale wie Idealo und Vergleich.org (hier im OMR-Porträt), die zum Teil auch kostenpflichtige Suchanzeigen schalten. In Verbindung mit dem Keyword „kaufen“ führt Google fast nur Online-Shops auf. Ergänzt man die beiden Haupt-Keywords jedoch um Begriffe wie „test“ oder „vergleich“, finden sich auf der ersten Suchergebnisseite auch vereinzelt so genannte Nischenseiten. Diese werden in der Regel von Affiliate Publishern betrieben, die sich auf einen Themenbereich spezialisiert haben, die Nutzer beraten wollen und versuchen, durch von ihnen vermittelte Käufe von Online-Shops Provisionen zu kassieren.

Zwar mögen Keyword-Kombinationen wie „ventilator test“ oder „klimaanlage vergleich“ über weniger Suchvolumen verfügen. Dafür ist bei Usern, die über solche Suchen auf eine Website gelangen, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufinteresses deutlich höher als bei jenen, die nur „ventilator“ oder „klimaanlage“ eingeben: Wer sich über existierende Geräte informiert, der zieht es zumindest in Betracht, später vielleicht einmal ein solches zu kaufen. Viele andere Nutzer, die über Google nach den beiden Haupt-Keywords suchen, interessieren sich möglicherweise dafür, wie man sich eine Klimaanlage provisorisch selbst bauen kann. Das legen auch die „Ähnlichen Suchanfragen“ nahe, die Google Trends beispielsweise für das Keyword „klimaanlage“ aufführt.

Bei unseren Google-Suchen stoßen wir immer wieder auf die Seite Luftking.de. Bei einer Suche nach „ventilator test“ beispielsweise rangiert sie auf der Suchergebnisseite auf Platz 2, bei „klimaanlage test“ auf Platz 5, bei „klimaanlage kaufen“ auf Platz 8 und bei „ventilatoren“ auf Platz 9. Als Betreiber wird im Impressum das Unternehmen „Kaufberaterio“ aufgeführt – unter einer Adresse in Lima in Peru. Auf der Firmen-Website heißt es, das Unternehmen sei dezentral organisiert und beschäftige Mitarbeiter in 15 Ländern. Sucht man nach dem Firmennamen bei Google, stößt man auf Informationen über eine gleichnamige UG, die in Aichach bei Augsburg angemeldet ist.

Nach eigener Darstellung betreibt Kaufberaterio 46 „Beratungsseiten“ in unterschiedlichsten Nischen, von Technik über Medizin bis zu Reisen, und verzeichnet damit mehr als zwei Millionen Unique User pro Monat. Die Seite Luftking.de ist offenbar seit rund einem Jahr online und hat innerhalb vergleichsweise kurzer Zeit eine beachtliche Reichweite aufbauen können. Das Statistik-Tool Similarweb schätzt die Zahl der Unique User für den Juni 2019 auf 292.000 und die Zahl der Visits auf 402.000.

Similarweb schätzt, dass 85 Prozent des Traffics von Luftking.de aus Googles Suchmaschine stammt. Laut dem SEO-Analytics-Tool Sistrix hat die Sichtbarkeit von Luftking.de innerhalb eines halben Jahres stark zugenommen und bewegt sich seit dem Februar in Sistrix‘ Sichtbarkeitsindex relativ beständig im Bereich zwischen 1,5 bis 2.

Wie ist es den Machern der Seite gelungen, mit ihrer auf Kühl- und Heizgeräte spezialisierten Seite zu den relevanten Keywords so weit vorne bei Google zu landen? Martin Grahl, Mitgründer der Berliner Agentur Claneo sagt: „Die Betreiber von Luftking haben eine allumfassende Website zum Thema Luft, Klima und Heizung aufgebaut und teilen auf 119 von Google indexierten Seiten ihr Wissen über diese Themen. Damit wollen sie gegenüber Google signalisieren, dass sie quasi Wissenführer in diesen Bereichen sind.“ Wer also Google glaubhaft machen kann, Spezialist in einem Bereich zu sein, dem spült der Suchmaschinenkonzern gerne User auf die Seite.

Luftking.de bietet umfangreichen Content zum Thema, und zwar so aufbereitet, dass Google leicht erkennt, dass auf der Seite mutmaßlich fast alle Fragen beantwortet werden, die Nutzer in diesem Zusammenhang interessieren könnten. „Google geht ja immer nach der Nutzerintention, und Luftking holt die Nutzer sehr gut ab“, sagt Grahl. „Das fängt schon bei der Description auf der Suchergebnisseite an und setzt sich dann auf der Seite fort.“

Wer beispielsweise bei Google nach „ventilator vergleich“ sucht und dann auf der Ventilator-Test-Seite von Luftking landet, den empfangen dort mehr als 4.500 Wörter und 30.000 Zeichen zum Thema. Die sechs Kapitel umfassen u.a. einen Ratgeberteil und eine Entscheidungshilfe, häufig um illustrierende Bildern und Tabellen, beispielsweise mit einem Verleich von Vor- und Nachteilen versehen. Gleich am Anfang steht ein eigenes Ranking verschiedener Ventilator-Modelle, die die Seitenbetreiber angeblich „näher getestet haben“. Ob dies der Realität entspricht, ist von außen nicht nachvollziehbar. Die Stiftung Warentest warnte vor wenigen Tagen: „Im Internet wimmelt es nur so vor erfundenen Warentests.“

Am Kopf der Ventilator-Testseite von Luftking finden die Besucher ein ausführliches Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken und zum Ausklappen. Die Zwischenüberschriften beinhalten häufig Fragen in W-Form (so wie sie auch Nutzer bei Google eingeben könnten) und sind mit H2- und H3-Tags markiert – der gesamte Text ist also genau so formatiert und strukturiert, wie Google es gerne sieht. „Gerade mit Testseiten wie diesen rankt Luftking bei vielen Keywords sehr gut“, sagt Grahl.

Darüber, wie viel Umsatz die Seitenbetreiber von Luftking monatlich durch Affiliate-Provisionen generieren, lässt sich nur spekulieren. Wir gehen aber davon aus, dass ein Monatsumsatz mindestens einem Team-Mitglied von Kauferio einen schönen Sommeurlaub finanzieren könnte.

Wer nicht bei Google nach einem Ventilator oder einer Klimaanlage sucht, der tut das vielleicht bei Amazon – schließlich beginnen laut einer PWC-Studie mittlerweile 45 Prozent aller Deutschen ihre Produktsuche direkt bei Amazon. Wer auf Amazon.de aktuell nach einem Ventilator sucht, der stößt dort auf Platz 1 der Suchergebnisse auf den Säulenventilator TF35, der von den Mönchengladbacher Händler Weg-ist-weg angeboten wird. Amazon führt das Gerät selbst auf Platz 1 der Bestseller-Liste in der Kategorie „Heizen & Kühlen“.

Wie ist es einem kleinen Händler gelungen, die Produkte von Markenherstellern auf die Plätze zu verweisen? „Wir haben das Produkt angelegt und durch viel Arbeit zum meistverkauften Ventilator avanciert“, so Ahmet Genc von Weg-ist-Weg.com auf Anfrage von OMR. An einem Interview sei das Unternehmen jedoch nicht interessiert.

Nach Ansicht von Andreas Bork, Director Accounts & Client Consulting bei der E-Commerce-Agentur finc3, hat dabei eine clevere Strategie geholfen. Noch vor wenigen Wochen habe der Ventilator im Amazon-Ranking irgendwo bei Platz 100 rangiert. „Der Händler hat dann zum Amazon Prime Day den Preis für das Modell aggressiv gesenkt und diesen bis zu 23 Euro günstiger angeboten.“

Die so entstehenden Verkäufe hätten den Artikel im Sales Rank dann unheimlich nach vorne gebracht. „Bereits zwei Tage nach dem Prime Day war er schon in den Top 20“, so Bork nach Blick in mehrere Amazon-Tools. „Die Conversions sind ja bei Amazon der stärkste Trigger. Deswegen ist der Lüfter auch in Amazons Suchergebnissen viel besser sichtbar geworden“

Nach Ansicht des Amazon-Experten habe das Produkt gegenüber jenen von Wettbewerbern auf Amazon zwei Vorteile: „Zum einen ist er verfügbar, und nicht, wie viele andere Modelle derzeit, ausverkauft. Zum anderen ist er mit einem Preis im Bereich von rund 50 Euro etwas günstiger als vergleichbare Produkte. Der Standlüfter, den Amazon aktuell mit dem Label ‚Amazon’s Choice‘ versieht, kostet beispielsweise schon 75 Euro.“

Aber auch beim Einpflegen des Artikels auf Amazon habe der Händler seine Hausaufgaben gemacht: „Er hat das Produkt in alle relevanten Kategorien einsortiert, von Baumarkt bis Elektrogeräte. Egal, über welchen Bereich der Kunde zu den Ventilatoren kommt – er sieht dieses Modell. Und natürlich stimmt auch sonst die Content-Qualität, was aber in dem Fall nur ein Hygienefaktor ist.“

Die geleistete Arbeit dürfte sich in beachtlichen Verkaufszahlen niederschlagen: „Ich schätze, dass von dem Artikel aktuell täglich eine niedrige bis mittlere vierstellige Stückzahl verkauft werden“, sagt Andreas Bork. Das entspräche einem Außen-Umsatz zwischen 50.000 und 200.000 Euro an einem Tag. Davon abgezogen werden müssen jedoch der Wareneinsatz, die Amazon-Gebühren, eventuelle Marketing-Kosten… Vermutlich wird man sich aber trotzdem sowohl in Mönchengladbach als auch in Aichach wünschen, dass die aktuelle Hitzewelle noch eine Weile anhält.