Wie Max Knabe aka HandOfBlood mit Eintracht Spandau die E-Sports-Branche umkrempeln will

1. Wie aus einem Hobby mehrere Berufe wurden
2. Erst Freaks 4U Gaming, dann eigene Agentur
3. Auf Knopfdruck Kult
4. Alle Themen des OMR Podcasts mit Max Knabe aka HandOfBlood im Überblick:

Fast schon zurückhaltend bezeichnet sich Max Knabe selber vor allem als Content Creator. Oder etwas altbacken: Webvideo-Produzent. Dabei ist der 29-Jährige deutlich mehr als das. Als „HandOfBlood“ veröffentlicht er seit fast zwölf Jahren Videos rund um Gaming auf Youtube, alleine auf der Videoplattform haben seine Kanäle knapp 3,5 Millionen Abos. Mit seiner vor drei Jahren gegründeten Influencer-Marketing-Agentur Instinct3 beschäftigt er inzwischen über 50 Mitarbeitende. Und Ende 2021 ging dann sein E-Sports-Team „Eintracht Spandau“ an den Start – als Joint Venture mit Jung von Matt Nerd. Wie aus einem jungen Mann aus Salzgitter der vielleicht spannendste Gaming- und E-Sports-Macher Deutschlands wurde, hört Ihr im OMR Podcast.

„Das ist tief in meiner DNA. Ich bin durch und durch Gamer, auch heute noch. Nach der Arbeit zocke ich“, sagt Max Knabe im Gespräch mit Philipp Westermeyer. Um zu merken, dass das nicht einfach so daher gesagt ist und Knabe sein „Business“ ernsthaft liebt, reicht schon ein kurzer Blick auf seinen Haupt-Kanal auf Youtube. „HandOfBlood“, vor knapp zwölf Jahren ins Leben gerufen, kommt auf über 2,4 Millionen Abos und fast 900 Millionen Views. In den Videos kommentiert er nicht einfach nur aktuelle oder kuriose Videospiele. Regelmäßig schlüpft er in eine zum Game passende Rolle, verkleidet sich, macht aus einem klassischen Let’s Play ein Comedy-Programm und empfängt Gäste wie Kurt Krömer oder Helge Schneider.

Auf seinem Zweitkanal, „HandOfUncut“ mit knapp über einer Million Abos und insgesamt 335 Millionen Views, lädt Max Knabe längere und kaum bearbeitete Videos hoch. „Klassische Start-Stop-Aufnahmen und Let’s Plays im gemütlichen Setting“ nennt er das. Der Ursprung seines Creator-Namens liegt übrigens in seinem Faible für eine Band und hat – wie könnte es anders sein – auch mit einem Videospiel zu tun. „Hand of Blood ist ein Song von Bullet for My Valentine und war Teil des Spiele-Soundtracks von Need for Speed. Ich bin bis heute großer Fan“, erzählt Knabe.

Wie aus einem Hobby mehrere Berufe wurden

Die ersten Videospiele spielt Max Knabe als Kind mehr oder weniger heimlich auf dem Lern-PC seiner älteren Schwester. Damals ist die gesamte Gaming-Branche noch deutlich kleiner, Vorurteile und Bedenken dafür umso größer. „In den 90ern und Anfang der 2000er war das für viele Eltern glaube ich noch ein krasses Feindbild“, sagt er. Dass er dank diesem bis heute mit Stereotypen behafteten Hobby mal seinen Lebensunterhalt verdienen und mehrere Unternehmen gründen würde, war lange nicht absehbar. Ein Schulfreund habe ihm damals ständig von CommanderKrieger erzählt, mit Gronkh einer der ersten ganz großen Gaming-Youtuber. „Der hatte zu dem Zeitpunkt vielleicht 20.000 Abos. Und ich habe irgendwann aus Spaß gesagt: Ich zeige meinem Kumpel mal, wie man das richtig macht.“

Als er 2010 beginnt, Spiele wie „Herr der Ringe: Online“ und „League of Legends“, damals noch ein kleines Indie Game in seiner Frühphase, zu kommentieren, nimmt er das Projekt selber noch nicht wirklich ernst. „Ich hatte keine Zielgruppe, das haben vor allem meine Kumpels geguckt“, erinnert sich Max Knabe. Nach vier Jahren kommt sein Kanal gerade mal auf 800 Abos; seine Videos haben im Schnitt 50 Aufrufe. Parallel zum Wirtschaftsinformatik-Studium, einem Job bei McDonalds, Sport und Zeit, die er mit seiner damaligen Freundin verbringt, investiert er trotzdem bis zu drei Stunden täglich in den Youtube-Channel. „Ich war schon ehrgeizig, aber ich hatte natürlich auch große Zweifel, weil es nicht voran ging“, so Knabe.

Erst als ein Kommilitone ihn motiviert und gemeinsam an Konzepten und Formaten arbeitet, steckt Max Knabe noch einmal mehr Arbeit in den Kanal. Unter anderem mit Straßenumfragen, in denen er mit Renter:innen über die neuesten Updates bei League of Legends spricht, gelingt ein erster Durchbruch. „Für die damalige Zeit sind die schon viral gegangen“, sagt er. „Wir haben außerdem viel debattiert und im Nachhinein viel Marketing nach Bauchgefühl betrieben.“ So kommentiert er mit seinem Kanal regelmäßig unter Videos von zum damaligen Zeitpunkt deutlich größeren Gaming-Kanälen und generiert so nach und nach mehr Aufmerksamkeit für sich selber. Auch klassischen Linkaufbau über einschlägige Gaming-Foren betreibt er.

Erst Freaks 4U Gaming, dann eigene Agentur

Von 2014 bis 2018 ist Max Knabe bei der Gaming-Marketing-Agentur Freaks 4U Gaming unter Vertrag; erst als Moderator von League of Legends-Turnieren, dann als Praktikant und Auszubildender – sein Studium hatte er inzwischen abgebrochen – und zum Schluss als fest angestellter Youtuber. Ein Novum, nicht nur für das Unternehmen. Bis heute bezeichnet er seine Zeit dort als großen Bestandteil seiner Karriere, 2018 macht er sich dann dennoch selbständig und gründet mit zwei seiner Kollegen die eigene Influencer-Marketing-Agentur Instinct3. Lange machen sie das zu dritt mit Fokus auf die Marke „HandOfBlood“, mittlerweile sind über 50 Mitarbeiter:innen Teil des Teams. „Wir haben uns einfach entscheiden, dass wir uns breiter aufstellen und eben nicht nur HandOfBlood machen wollen. Weil das auch ein Stück weit gar nicht nachhaltig ist“, erklärt Knabe.

Die Agentur ist es dann auch, die Ende 2021 gemeinsam mit Jung von Matt Nerd, eine Vermarktungsberatung für Gaming-, Nerd- und digitale Popkultur der berühmten Hamburger Werbeagentur, ein Joint Venture eingeht: Eintracht Spandau. Das Berliner E-Sports-Team spielt seit Anfang des Jahres im deutschen League-of-Legends-Ligabetrieb; gerade gestern hat es den ersten Platz in der sogenannten Strauss Prime League übernommen. Eintracht Spandau will aber mehr sein. „Wir sind nicht einfach nur ein E-Sport-Team oder ein E-Sport-Clan oder eine E-Sport-Organisation. Wir sind mit Eintracht Spandau ein Entertainment-Produkt“, betont Knabe, der unter einem neuen Alter Ego, Präsident Knabe, das Team repräsentiert.

Auf Knopfdruck Kult

Selber spielt er allerdings nicht mit, dafür sei er nicht gut genug. „Ich bin auch kein Manager oder sportlicher Leiter. Ich bin quasi eine fiktive Figur, die eine Homage an Uli Hoeness oder Rudi Assauer ist. Es ist eine cholerische, narzisstische Person, die ein bisschen altbacken ist“, erklärt er seine Rolle, um die herum im HandOfBlood-Stil aufwendiger Content produziert wird. Als Partner sind bisher Pringles, die Sparkasse, Uber Eats, Logitech und Bodykitchen an Bord. „Das funktioniert eigentlich ähnlich wie bei einer Sportmannschaft aus einer traditionellen Sportart. Wir haben Sponsoren, die auf unseren Trikots und bei Pressekonferenzen sichtbar sind und für und mit denen wir Content produzieren“, erklärt Knabe. Merchandising gebe es natürlich auch.

Max Knabe habe in der E-Sports-Szene vor allem die Möglichkeit gefehlt, sich mit Teams über einen langen Zeitraum zu identifizieren. Daher auch der regionale Anstrich als Eintracht Spandau. „Wir sind gestartet, als gäbe es uns schon 100 Jahre“, sagt er. Die Folge: Schnell hat sich eine Fan-Community gebildet, auch angetrieben durch Knabes eigene Community.

Im OMR Podcast verrät Max Knabe weitere Details über das ambitionierte E-Sports-Projekt und die Rolle von Jung von Matt, er teilt Insights aus der Influencer-Marketing-Branche inklusive Verdienstmöglichkeiten und erklärt, weshalb er bisher nicht viel mit Tiktok zutun hat.

Alle Themen des OMR Podcasts mit Max Knabe aka HandOfBlood im Überblick:

• Vom Hobby zum Beruf: Wie aus Max Knabe vor über zwölf Jahren der Content Creator HandOfBlood wurde und wie es zum Reichweitendurchbruch kam (00:02:30)
• Studienabbruch, Umzug nach Spandau, ein Praktikum bei einer Gaming-Agentur und Gründung der eigenen Agentur (00:19:00)
• Influencer im Angestelltenverhältnis und Umsatzplanung im Influencer Marketing (00:32:00)
• Ein E-Sport-Team von Scratch: Das Geschäftsmodell von Eintracht Spandau und die Rolle von Jung von Matt (00:39:00)
• HandOfBlood: Für immer Gamer und Content Creator? Und wie denkt er über Tiktok? (00:57:00)