Goodlife Company: Mit gesünderen Snacks und Influencer Marketing zum achtstelligem Umsatz

Wie die Macher von Hej Natural ihre Marke aufgebaut haben und jetzt noch größer machen wollen

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Pamela Reif ist seit 2017 Werbepartnerin von Hej Natural

Kann man für ein Impulskaufprodukt wie Riegel eine Marke über das Internet aufbauen – und das Produkt auch in erster Linie über das Netz verkaufen? Dieses dicke Brett hat die Hamburger Goodlife Company bislang äußerst erfolgreich gebohrt. An die 40 Millionen Euro will das 2014 gegründete Unternehmen in diesem Jahr umsetzen – vor allem mit der Marke Hej Natural. Entscheidender Wachstumstreiber bei deren Aufbau war lange Zeit Influencer Marketing. Nun hat Goodlife u.a. ein eigenes Unternehmen mit Fitness-Super-Influencerin Pamela Reif gegründet – und drängt noch stärker in den Stationärhandel.

Ihren Anfang nimmt die Geschichte der Goodlife Company quasi im Sandkasten: „Julius und ich kennen uns fast seit der Geburt; unsere Eltern sind miteinander befreundet“, sagt Mitgründer Jannik Stuhlmann über seinen Co Julius Wolf im Gespräch mit OMR. Auf die Idee, ein gemeinsames Unternehmen zu gründen, seien die beiden während ihres Studiums in Holland gekommen: „Wir haben damals gesehen, dass dort Nahrungsergänzungsmittel ganz anders verkauft werden.“ In Deutschland hätten zwar alle Zeitschriften über proteinreiche Ernährung geschrieben. „Aber wenn man sich im Netz die deutschen Shops angeschaut hat – da herrschte so eine Pumperästhetik vor; da hat niemand gerne eingekauft“, so Stuhlmann.

Julius Wolf und Jannik Stuhlmann

Julius Wolf (links) und Jannik Stuhlmann

„Wir haben damals einfach Freiprodukte verschickt“

Von ihren Eltern nehmen sie ein Darlehen über 25.000 Euro auf und bringen im Frühjahr 2014 die Website „Protein Projekt“ ins Netz; einen Online-Shop für Protein-Produkte und Nahrungsergänzungsmittel, mit dem sie versuchen, deutlich „lifestyliger“ aufzutreten als die damalige Konkurrenz und antreten, um gesunde Snacks und Nahrungsergänzungsmittel massenmarktkompatibel zu machen. „Wir waren so naiv, das einfach auszuprobieren.“

Relativ früh stößt das junge Unternehmen auf eine Marketingplattform, die zu diesem Zeitpunkt rasant an Bedeutung gewinnt, die aber noch nicht alle Firmen auf dem Schirm haben: „Unser erstes Bild auf Instagram hatte gleich zehn Likes, obwohl wir noch gar keine Follower hatten“, so Stuhlmann. „Da haben wir gemerkt, dass Interaktion und Community viel stärker auf Instagram stattfinden.“ Bald fangen die Gründer damit an, Instagram-Nutzer:innen, die viele Follower haben, anzuschreiben und mit Freiprodukten zu versorgen. „Das hat damals gut funktioniert. Heute wäre das utopisch.“

„Snickers und Cola sind die Zigaretten von morgen“

Die Aktivitäten auf Instagram dürften der Goodlife Company dabei geholfen haben, eine breitere Zielgruppe anzusprechen als andere Nahrungsergänzungsmittelanbieter. „Wir hatten dann relativ schnell einen Anteil von 85 Prozent weiblicher Käufer“, so Stuhlmann. Die Anfänge sind wie bei jedem Startup vergleichsweise klein: „Damals haben wir unsere Pakete noch selbst zu DHL gebracht. Es hat dann rund zwei Jahre gedauert, bis das Thema explodiert ist“, sagt Stuhlmann.

Schon 2014 generiert das Protein Projekt sechsstellige Umsätze; im Jahr 2015 liegen sie bereits im siebenstelligen Bereich. Und die beiden Gründer sehen noch ein weitaus größeres Potenzial: „Wir glauben, dass Snickers und Cola die Zigaretten von morgen sind.“ So beschließen sie, eigene Produkte und eine eigene Marke für gesunde Snacks zu entwickeln.

16 Wochen auf neue Ware warten

Über einen Großhändler gelangen sie an einen Hersteller aus Holland. „Wir haben damals rund zwei Jahre das erste Produkt entwickelt. Die Produktion war dann sehr kostspielig.“ Die Mindestorder habe bei der ersten Bestellung bei 30.000 Riegeln gelegen. „So viel hatten wir bis dahin noch nie von einem Produkt verkauft. Das war ein ganz schönes Risiko, was wir allerdings aus eigenen Mitteln eingehen konnten.“

Anfang 2016 launchen sie mit dem Proteinriegel „Hejbar“ als erstem Produkt ihre eigene Marke „Hej Natural“. „Unsere erste Charge war dann nach zwei Monaten ausverkauft“, so Stuhlmann. „Dann mussten wir erst einmal 16 Wochen auf Nachschub warten. Wir waren mit dem Thema Lieferketten noch gar nicht vertraut.“ Mit den ersten beiden Firmen, die damals als Hersteller agieren, arbeite die Goodlife Company noch heute zusammen. „Mittlerweile haben wir aber insgesamt mehr als zehn Lieferanten.“

Der größte Teil des Budgets fließt ins Influencer Marketing

Johannes Zerger

Johannes Zerger

Zum weiteren Aufbau der Marke habe erneut Influencer Marketing einen großen Teil beigetragen, so Johannes Zerger, seit Anfang 2020 Marketingchef der Goodlife Company, gegenüber OMR. „Unser Marketingbudget fließt zu mehr als 60 Prozent in Online, und davon der größte Teil in Influencer Marketing. Aktuell kooperieren wir mit mehr als 50 Influencern.“ Dabei kaufe das Unternehmen keine einzelnen Posts ein, sondern sei auf langfristige Partnerschaften aus. „In der Regel machen wir einen Testballon und wenn die Zahlen stimmen, gehen wir Kooperationen über mindestens ein Jahr ein.“ Zu den Influencerinnen, die Hej und die Goodlife Company am längsten und verlässlichsten begleite, gehöre beispielsweise Vanezia Blum. „Aber auch mit Pamela Reif arbeiten wir seit rund vier Jahren sehr eng zusammen.“

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Roland Eisenbrand
Autor*In
Roland Eisenbrand

Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.

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