Meme Piggybacking, Keyword Hijacking, Gen Z Nostalgie: Die Marketingtricks der EM-Hit-Anwärter
Mit welchen Strategien Musiker*innen und Creator*innen versuchen, auf die Aufmerksamkeit für das Turnier aufzusetzen
- Balkonultra, Marc Eggers & Ikke Hüftgold: "Pyrotechnik ist kein Verbrechen"
- Mark Forster: "Wenn du mich rufst"
- Paulo MUC und Aditotoro: "Füllkrug"
- MXM X Chris van Dutch: "Major Tom"
- Provinz: "Glaubst du"
- 6PM RECORDS, Ski Aggu, Haaland936, SIRA: "Junge Baller"
- Meduza, OneRepublic, Leony: "Fire"
- $oho Bani & Herbert Grönemeyer: "Zeit, dass sich was dreht"
Jedes große Fußballturnier ist auch immer eine Schlacht: um Aufmerksamkeit, Popularität und damit letztlich auch immer um viel Geld. Profitieren davon wollen auch Musiker*innen, die versuchen, zum jeweiligen Event den größten Hit zu landen. OMR zeigt, mit welchen teilweise ungewöhnlichen Marketingstrategien mehrere Songs versuchen, der Song der EM 2024 zu werden.
Balkonultra, Marc Eggers & Ikke Hüftgold: "Pyrotechnik ist kein Verbrechen"
876.000 Spotify Plays | 370.000 Youtube Views | 645 Tiktok Videos
Veröffentlichungsdatum: 31. Mai 2024
Von allen Songs zur diesjährigen Europameisterschaft hat dieser vielleicht die ungewöhnlichste Entstehungsgeschichte. Sie fängt damit an, dass Niko Thoms, 29-jähriger Altenpfleger aus der sächsischen Kleinstadt Delitzsch, unter dem Namen "derbalkonultra" auf Tiktok zwei Jahre lang regelmäßig Clips hochlädt, in denen er auf seinem Balkon Gesänge von Ultra-Fangruppen verschiedener Fußballervereine nachsingt. Weil er dabei auch gezielt die Fan-Lager bestimmter Traditionsvereine anspricht, bekommt das durchaus einiges an Aufmerksamkeit. Proll-Rapper Finch ist einer der ersten Promis, die dem "Balkonultra" öffentlich Anerkennung zollen und lädt ihn auf Tiktok in einen Livestream ein.
Durch die Decke geht Thoms Account dann vollends mit seiner Interpretation des vereinsunabhängigen Ultra-Klassikers "Pyrotechnik ist kein Verbrechen". Die wird, vielleicht auch weil Thoms sie in unverkennbar sächsischem Idiom vorträgt, auf Tiktok zum Meme und geht viral. Andere Accounts nutzen den Sound und drehen dazu neue Videos – 985 und 375 Clips sind es bislang. Nach der Bundesliga-Meisterschaftsfeier wird der Gesang beispielsweise Bayer-Leverkusen-Spieler Florian Wirtz in den Mund gelegt: 1,1 Millionen Views verzeichnet alleine dieser Clip. Aber auch Tiktok-Rapper Ski Aggu, Ex-Profifußballer und Livestreamer Sidney Friede und die Band Kraftklub nutzen den Sound auf ihren Accounts. Beim Testspiel der DFB-Elf gegen die Ukraine hallt der Gesang sogar durchs Stadion – untypisch für ein Spiel der Nationalmannschaft, die zuletzt eigentlich keine eigene Ultras-Szene hatte.Der erste Musiker, der dann auf die Idee kommt, mit einer offiziellen Veröffentlichung des Songs auf die Aufmerksamkeit für das Phänomen huckepack aufzusetzen und damit "Meme Piggybacking" zu betreiben, ist der ostdeutsche DJ Justin Pollnik. Mit einem Hardstyle-Remix von "Pyrotechnik" generiert er auf Tiktok mit seinen Clips (in denen Thoms auch auftritt) jeweils fünfstellige Abrufzahlen; auf Spotify verzeichnet der Track aktuell 111.000 Plays.
Deutlich erfolgreicher ist da wenig später der Youtuber, Schauspieler und Sänger Marc Eggers. Der lädt via Tiktok-Clip den "Balkonultra" gemeinsam mit Ballerman-Star Ikke Hüftgold (alias Matthias Distel, hier im OMR Podcast) nach Mallorca ein. Die Reise findet statt und Eggers melkt das resultierende Aufmerksamkeitspotenzial perfekt ab: mit einem Instagram Reel darüber, dass Thoms sich bisher nie eine Flugreise leisten konnte (2,3 Millionen Views) und sowie einem von einem gemeinsamen Auftritt im Megapark (1,2 Millionen Views). Nach Veröffentlichung des gemeinsamen Songs schreibt sogar Der Spiegel über das "Tiktok Phänomen". Seinen Job als Altenpfleger lässt er derzeit erst einmal ruhen, gibt Thoms gegenüber dem Magazin zu Protokoll. "Die Chance, mit Social Media durchzustarten, habe ich vielleicht nur einmal im Leben."
Mark Forster: "Wenn du mich rufst"
995.000 Spotify Plays | 471.000 Youtube Views | 12 Tiktok Videos
Veröffentlichungsdatum: 17. Mai 2024
Wer erinnert sich im Zusammenhang mit der WM 2014 nicht an den Hit "Auf uns" von Andreas Bourani? Hauptgrund dafür, dass das Stück vor zehn Jahren allgegenwärtig war: Es war der "offizielle WM-Song" der ARD und damit in allen Trailern und Einspielern zu hören. Dasselbe gilt in diesem Jahr für Mark Forsters "Wenn du mich rufst". Sollte Deutschland also nicht wie zuletzt so häufig in der Vorrunde des Turniers ausscheiden, wird der Song unzählige Male durch die Wohnzimmer und über die Fanfeste der Nation schallen.
Paulo MUC und Aditotoro: "Füllkrug"
1,25 Millionen Spotify Plays | 635.000 Youtube Views | 89 Tiktok Videos
Veröffentlichungsdatum: 10. Mai 2024
Die beiden Creator Adrian Voigt alias Aditotoro (2,4 Millionen Follower auf Tiktok, 438.000 Follower auf Instagram und 260.000 Abonnent*innen bei Youtube) und Paul Luca Fischer alias Paulo MUC (2M auf Tiktok, 230K auf Instagram und 314K bei Youtube) haben quasi einen "Meta Fußball Song Song" geschrieben: "Wie macht man 'nen EM-Song? Ich hab' doch keinen Plan. [...] Irgendwas mit Fahnen und 'nem goldenen Pokal, und das Wichtigste: Scha-la-la-la!", lauten einige der ersten Zeilen.
Der wirksamste Hebel um den ebenfalls augenzwinkernd auf Ballermann gebürsteten Song zum Hit zu machen, dürfte erst einmal die Eigenreichweite der beiden Urheber sein. Mit Niclas Füllkrug haben sie sich für ihren Song einen Namensgeber ausgesucht, der bei den letzten erfolglosen Turnierteilnahmen der deutschen Nationalmannschaft bei den Fans zum Sympathieträger herangewachsen ist. Ein erster Erfolg von Voigt und Fischer: Niclas Füllkrug ist bei einer DFB-Pressekonferenz von einem anwesenden Journalisten gefragt worden, wie er "seinen" Song findet, was so kurz vor dem Turnier (wo es noch wenig zu berichten gibt, aber die Spannung schon hoch ist) wenig überraschend zu Berichterstattung u.a. bei Bild & Co. geführt hat.
Je nachdem wie erfolgreich die deutsche Elf beim diesjährigen Turnier in der eigenen Heimat sein wird (und wie lange sie damit im Turnier bleibt), kommt aber möglicherweise noch ein anderer Faktor zum Tragen: Sollten die Fans selbst häufiger nach "füllkrug" googlen, beispielsweise um das jüngste Tor des Stürmers beim Turnier sehen oder sich über dessen Gesundheitszustand informieren zu können, dann gelingt den beiden Sängern ja vielleicht etwas, das man im Marketing auch "Keyword Hijacking" nennt – einfach, indem sie in den Suchergebnissen auf Google und Youtube weit oben auftauchen und damit Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit kapern. Aktuell ranken sie zum Keyword "füllkrug" bei Youtube auf Rang vier und bei Google immerhin auf der ersten Seite.
MXM X Chris van Dutch: "Major Tom"
2,64 Millionen Spotify Plays | 8.500 Youtube Views | 26 Tiktok Videos
Veröffentlichungsdatum: 4. April 2024
Natürlich ist der Original-Interpret von Major Tom der NDW-Star Peter Schilling, der nun 42 Jahre nach dem ursprünglichen Erscheinen des Songs mit diesem auch wieder in die deutschen Top 100 zurückgekehrt ist. Zu verdanken hat Schilling dies Gregor Ryl und Tommi Schmitt, beide Hosts des Fußball-Podcasts Copa TS, die "Major Tom" als Tormusik vorgeschlagen und dafür im Social Web so breite Unterstützung erhalten hatten, dass der DFB beim Freundschaftsspiel gegen die Niederlande dem Wunsch der Fan Initiative nachkam.
Auf das Bedürfnis jener Fans, die sich eine modernisierte Version des Songs wünschen, sind die Dance-Produzenten Patrick Scholl ("Chris van Dutch") und Max Grote ("MXM") eingegangen. Ihre Version hat nach der Veröffentlichung innerhalb von zwei Monaten mehr als zwei Millionen Spotify-Streams auf sich ziehen können.
Provinz: "Glaubst du"
3,31 Millionen Spotify Plays | 294.000 Youtube Views | 52 Tiktok Videos
Veröffentlichungsdatum: 3. Mai 2024
Was für die ARD Mark Forster ist, ist für das ZDF die schwäbische Band Provinz. Bei der WM 2014 war der offizielle Song des ZDF "Love Runs Out" von One Republic – heute in Deutschland deutlich weniger mit dem WM-Sieg in Brasilien verknüpft als "Auf uns" von Andreas Bourani. Vielleicht also eine gute Entscheidung des ZDF, diesmal ebenfalls einen deutschsprachigen Song auszuwählen.
6PM RECORDS, Ski Aggu, Haaland936, SIRA: "Junge Baller"
3,75 Millionen Spotify Plays | 634.000 Youtube Views | 2280 Tiktok Videos
Veröffentlichungsdatum: 7. Juni 2024
Man versammele zwei aktuell angesagte junge deutsche Künstler (den Tiktok-Rapper Ski Aggu und den Newcomer Haaland 936) sowie einen jungen, deutschen Mode-Unternehmer, der gerade ein eigenes Label gegründet hat, außerdem selbst Influencer sowie in der Fußball-Welt gut vernetzt ist (Achraf Ait Bouzalim von 6PM, hier im OMR Podcast) – et voila, fertig ist der Fußball-Hit die junge Generation.
Die Hip-Hop-Szene nicht nur auf Tiktok und Instagram aktiv, sondern immer auch noch stark auf Youtube zuhause. Und so kommt auch bei "Junge Baller" ein typischer Youtube-Mechanismus zum Greifen: Reaction Videos, in denen andere Kanalbetreiber sich dabei filmen, wie sie (angeblich) zum ersten Mal den Track hören. Einige davon verzeichnen fünf- und sechsstellige Aufrufe.
Meduza, OneRepublic, Leony: "Fire"
9,83 Millionen Spotify Plays | 1,1 Mio Youtube Views | 358 Tiktok Videos
Veröffentlichungsdatum: 10. Mai 2024
"Fire", mit Beteiligung der deutschen Sängerin Leony, ist der offizielle Song der FIFA zur diesjährigen EM. Diese Stücke mögen bei den Fans nicht immer auf die größte Akzeptanz stoßen, erhalten natürlich aber bei Turnier-Eröffnung und anderen offiziellen Terminen eine beträchtliche Sichtbarkeit. Und wie gut das für einen Song funktionieren kann, hat im Jahr 2010 der Erfolg von Shakiras "Waka waka" gezeigt.
$oho Bani & Herbert Grönemeyer: "Zeit, dass sich was dreht"
53,1 Millionen Spotify Plays | 2,3 Mio Youtube Views | 15.500 & 10.500 Tiktok Videos
Veröffentlichungsdatum: 23. Februar 2024
Schon im Februar veröffentlicht, ist "Zeit, dass sich was dreht", eine Interpretation von Herbert Grönemeyers Song zur WM 2006 in Deutschland durch den Berliner Rappers Felix von Heymann alias $oho Bani, eigentlich kein richtiger EM-Song. Der neue Text scheint sich eher um das aktuelle Auseinanderdriften der deutschen Gesellschaft und vielleicht die Enthüllungen von Correctiv über die "Remigrations-Pläne" von AfD-nahen Kreisen zu drehen: "Und ich komm' mit paar Jungs, die haben nicht reingepasst. Ich sag': 'Bald gehen wir-, eh, wenn ihr so weitermacht'. Dicka, meine Welt brennt, wo ist die Leidenschaft?", rappt $oho Bani da.
Doch alleine durch das Aufgreifen des Refrains von Grönemeyers Song zur WM 2006 rückt der Song nicht nur in die Nähe von Fußball, sondern dürfte bei einem großen Teil seiner Zielgruppe auch nostalgische Gefühle triggern. Die WM 2006 dürften die meisten Vertreter*innen der Gen Z in ihrer Kindheit erlebt haben; im Video zu dem Song sieht $oho Bani selbst wie ein Wiedergänger von "Slim Shady" aus, jener Kunstfigur, mit der Marshall Mathers alias Eminem Anfang und Mitte der Nuller Jahre ihre größten Erfolge feierte.
Mit diesem Hebel und unterstützt von einer viralen Promophase auf Tiktok (der Song wurde erst mit Kurz-Clips angeteasert, ebenso wie ein Kurz-Auftritt von Grönemeyer im dazugehörigen Video) gelang es $oho Bani offensichtlich schon vor den Freundschaftsspiel-Siegen gegen Frankreich und den Niederlanden bei der jungen Zielgruppe auf Tiktok Hoffnung für eine erfolgreichere Teilnahme des deutschen Teams bei der anstehenden Europameisterschaft zu wecken. Davon zeugt eine fünfstellige Anzahl von Tiktok-Videos, die den Song als Sound nutzen, von denen viele eine erfolgreiche EM beschwören und einzelne zum Teil Abrufe im Millionen-Bereich verzeichnen. Damit ist der Song auf Spotify aktuell der meist gestreamte Song im Zusammenhang mit der EM.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
