Wie wir mit einem Trick unsere E-Mail-Öffnungsrate um 100 Prozent gesteigert haben

1. Wie Betreff, Absender und Ansprache Mailings verändern
2. Deutlich höhere Öffnungsrate, dafür eine schlechtere Klickrate

Davon, ihre Newsletter-Öffnungsraten zu verdoppeln, träumen vermutlich alle E-Mail-Marketer. Uns ist genau das gelungen – mit einem kleinen, nicht ganz üblichen Trick. Wir erklären ihn Euch, zeigen die lustigsten Antworten, die wir von den Empfängern bekommen haben und ziehen ein Fazit, was die Aktion am Ende gebracht hat.

Obwohl wir täglich sehr gerne über smarte Marketing-Strategien aus der ganzen Welt schreiben, würden wir sie gerne auch häufiger operativ umsetzen. In den letzten Wochen haben wir das dann mal wieder gemacht – und personalisierte Mailings im Namen von AKM3-Gründer Andre Alpar und Alexander Graf von kassenzone.de an tausende Empfänger verschickt.

Gleich zu Beginn: Wir haben die Mailings im Namen von Andre Alpar und Alexander Graf natürlich nicht ohne deren Einverständnis verschickt. Beide kommen aus unserem unmittelbaren Umfeld, sind seit Jahren Supporter und waren sofort bereit, bei der Aktion mitzumachen. Vielen Dank dafür!

Die Mailings, die wir nacheinander im Namen von Andre Alpar und Alexander Graf verschickt haben (zum Vergrößern einfach aufs Bild klicken).

Wir haben die zwei aber nicht nur gewählt, weil sie in der Branche bekannte und geschätzte Persönlichkeiten sind. Sie passten auch perfekt zum Ziel, das wir mit den Mailings erreichen wollten. Beide sind nämlich an mehreren Stellen beim Online Marketing Rockstars Festival zu sehen und auf verschiedene Arten involviert. Andre leitet am 2. März, dem ersten OMR17-Tag, die Guided Tour „Quickwins“. Außerdem moderiert er am gleichen Tag den SEO-Slot auf der Expo Stage (u.a. mit Marcus Tandler und Aleyda Solis). Und Alexander Graf ist ebenfalls am 2. März mit einer Guided Tour unterwegs und moderiert den E-Commerce-Slot auf der Expo Stage (u.a. mit Yoav Kutner, Marc Opelt, Tarek Müller). Die Zielsetzung der Mailings war also, in einer sehr persönlichen Art und Weise auf das Online Marketing Rockstars Festival hinzuweisen, die Expo Stage zu betonen und den werblichen Eindruck so gering wie möglich zu halten.

Wie Betreff, Absender und Ansprache Mailings verändern

Entsprechend sahen die Mails komplett anders aus, als die, die wir sonst als Online Marketing Rockstars verschicken. Mit den Betreffzeilen „Aw: OMR17“ und „Aw: Aw: OMR17“ wollten wir suggerieren, dass es sich tatsächlich um Antworten einer bestehenden Unterhaltung handelt. Als Absender waren natürlich jeweils die Namen von Andre und Alex zu sehen, alle Antwort-Mails gingen an uns und die extra eingerichteten „Fake-Adressen“.

Ein „normales“ Mailing für das Online Marketing Rockstars Festival 2017.

In den Mailings selber haben wir komplett auf Logos, Bilder oder ein Design verzichtet, um die Nachrichten so „normal“ wie möglich aussehen zu lassen. Am Ende der Mails waren natürlich trotzdem Impressum und ein Unsubscribe-Button enthalten. Zufällig erstellte Segmente von 5.000 Adressen aus unserem Verteiler (die Abonnenten haben sich dafür aktiv angemeldet) wurden dann im Namen von Andre Alpar und eine Woche später im Namen von Alexander Graf angeschrieben. Die Mail von Alexander nahm dabei Bezug auf den Inhalt der Mail von Andre. Keine der zufällig ausgewählten Adressen wurde doppelt von einem der beiden angeschrieben. Dopplungen hätten nur theoretisch vorkommen können, wenn ein Empfänger mit mehreren Adressen in unserem Verteiler eingetragen ist.

Deutlich höhere Öffnungsrate, dafür eine schlechtere Klickrate

Wahrscheinlich werden wir mit den Mailings in den kommenden Wochen noch ein wenig experimentieren – auch wenn wir mit diesem Artikel natürlich das Risiko eingehen, die Performance zu verschlechtern. Bis heute kann sich das Ergebnis aber auf jeden Fall sehen lassen. Die persönliche Ansprache, das minimalistische Design und nicht zuletzt die in der Branche bekannten Absender Andre Alpar und Alexander Graf haben für eine richtig gute Öffnungsrate gesorgt. Im Schnitt haben sich fast 60 Prozent der Adressaten den Inhalt der Mail angeschaut. Das sind fast 100 Prozent mehr, als bei unseren „normalen“ Mailings im Durchschnitt. Das Gegenteil ist allerdings bei Klickraten und Conversion Rate (also Kauf eines OMR17-Tickets) der Fall: Während beispielsweise im Schnitt rund zwölf Prozent unserer Daily-Newsletter Empfänger auf Links klicken, waren es bei Andre Alpar und Alexander Graf „nur“ rund vier Prozent. Der einfache Grund: Keine Teaser und kein klarer Call-To-Action wie sonst. Trotzdem hat sich am Ende immerhin eine kleine zweistellige Zahl an Empfängern entschieden, Tickets für das Online Marketing Rockstars Festival 2017 zu kaufen.

Die Mailings hatten aber noch einen Effekt: Die Response Rate, die bei den gängigen Newslettern gegen null geht, schoss plötzlich in die Höhe. Viele Empfänger sind dem kleinen Trick aufgesessen, haben direkt auf die Mails und damit Andre Alpar oder Alexander geantwortet – die Highlights folgen unten! Sogar bei uns im Team haben einige, deren Adressen in unserem Verteiler sind und jetzt zufällig ausgewählt wurden, die Mailings geteilt und sich über den Support gefreut. Damit wird aber auch gleich ein Risiko solcher Mailings deutlich: Wie geht man mit Antworten um, die eigentlich an die Branchen-Promis gehen sollten? Wir haben am Ende versucht, die meisten zu beantworten. Und was machen Adressaten, die den Trick gleich durchschauen? Hier konnten wir eine leicht erhöhe Abmeldequote feststellen – ein relevanter Grund dafür, sehr vorsichtig und wenn überhaupt nur selten solche Aktionen zu nutzen.

„Hallo, also, ich wüsste nicht, dass wir uns je schon mal getroffen haben.. Ich war letztesJahr leider nicht in HH auf der OMR. Ob ich dieses Jahr komme, weiß ich noch gar nicht, weil ich gar keine Infos drüber hatte – aber die hastDu mir ja jetzt geschickterweise zukommen lassen ??? Glückwunsch, fast gelungener Kundenwerbungstrick!! Grüße aus Köln & vielleicht ja tatsächlich im März in HH – wenn ich den Karneval heile überstehen sollte ?“

„Moin, ich kenne Sie nicht. Wer sind sie und warum reden Sie mit mir, als hätten wir schon 612 Malzbier zusammen getrunken? Viel Spaß in Hamburg und wahren Sie bei der nächsten erstmaligen Kontaktaufnahme vorsichtshalber die Form – die Wir-sind-cool-und-machen-mal-was-Verrücktes-im-Newsletter-Attitüde hin oder her. Mit freundlichen Grüßen“

„Hallo Herr Westermeyer, ist das ein Marketing-Rundschreiben oder hat mir das tatsächlich jemand „individuell“ geschickt und ich habe „nur“ vergessen, dass ich Andre Alpar gar nicht kenne… 😉 War gerade etwas verunsichert. Vielleicht sehen wir uns ja auf der Abendveranstaltung am 2.3. – wie komme ich da am besten an eine Karte? Beste Grüße“

„Hallo, Eure Kundenansprache finde ich klasse, inspirierend für die eigene Arbeit! 😉 Ich kann zwar leider nicht in HH dabei sein, freue mich aber weiterhin sehr über Post von Dir.“

„Servus, ich werde wahrscheinlich mit zwei Kollegen kommen aber leider war uns der Stand zu teuer und nicht bei unseren Gesellschaftern durchsetzbar, sodass wir wenn nur als Gäste kommen, wobei die ticketpreise auch wirklich happig sind. Würde mich freuen dich mal wieder zu sehen. Alles gut bei dir? Liebe Grüße“ 

„Hallo, danke für Deine Nachricht! Leider sind zu der Zeit die Schulferien in BW und BY 🙁 Euch ne gute Zeit!! Viele Grüße“

„Moin, ja, wir sind auch wieder dabei. Wenn du dich wie Bolle auf die OMR 2017 freust, dann sind wir heiß wie Frittenfett! Ich freue mich zudem wieder darauf, dass du deine Guided Tour inklusive deiner Jünger am Stand des #1 Domain Registrars vorbeiführst. 😉 Beste Grüße“

„Moin, danke für deine Mail! Wird bestimmt wieder eine geile Veranstaltung. Wenn ihr nur ansatzweise so geil wie auf der NPA letztes Jahr seid (ja, ich durfte vor Ort sein), dann reißt ihr die Bude völlig ein. Hoffentlich habt ihr wieder den geilen Kuchen. Gerne wäre ich nicht nur als Besucher sondern auch als Speaker dabei. Kurz zu meiner Person:…“

„Hi, ich freu mich auch riesig. Habe 2 Tickets gekauft und muss noch einen Kollegen finden der mitkommt. Aber da habe ich ein paar zur Auswahl. Ich freue mich auch besonders auf Casey. Jeden Vlog gesehen und großer Fan! Werden zwei tolle Tage und vor allem Nächte 😉 Bis in Hamburg dann!“

„Genial die E-mail. Sitze zwar in Taipei und kann nicht teilnehmen – bin aber begeistert von der PR Schreibweise. Ihr wisst was ihr tut 🙂 Grüße aus Fern Ost,“