"Conny from the Block" & Co.: Können "Amtfluencer" das Image von Behörden aufpolieren?

1. Mit Comedy gegen das verstaubte Behörden Image 
2. Vor Shitstorms nicht gefeit
3. Behörden als große Black Box
4. Social-Media Beratung für Behörden
5. Die Stadt München setzt auf Amtfluencer

Wer an Ämter denkt, sieht Faxgeräte, Overhead-Projektoren oder Umlaufmappen vor dem inneren geistigen Auge. Einen Beamten, der über Smartphone oder im Livestream Bürgeranfragen bearbeitet, werden sich demgegenüber vermutlich eher wenige vorstellen können. Dennoch gibt es "Amtfluencer", Menschen, die mit Videos rund um den "Amtsschimmel" auf Social Media erfolgreich sind. Mit denen arbeiten nun sogar wirklich Behörden zusammen, zum Beispiel im Recruiting.

Mit Comedy gegen das verstaubte Behörden Image 

"Da bin ick nich’ zuständig, Mausi", ist Connys Standardsatz. Die Amtfluencerin "Conny from the Block", die mittlerweile mehr als ein Dutzend Charaktere auf ihrem Instagram-Account spielt, startete ihre Satire-Videos während des Corona Lockdowns. "Ich saß zuhause und habe Instagram Filter ausprobiert. Da habe ich diesen ‘Conny-Filter’ entdeckt und dachte: Mann, das sieht ja aus wie eine Beamtin." Und dann habe sie einige Videos hochgeladen und die Leute fanden diese Selbstironie lustig, sagt sie.

Mittlerweile hat die Berlinerin, die ihren richtigen Namen nicht preisgeben möchte, mehr als 200.000 Follower auf Instagram. Das Video mit den meisten Views hat 3,3 Millionen Aufrufe. Dieses Jahr ist sie mit einem eigenen Podcast ("Amtlich") gestartet und hat ein Buch ("Da bin ick nich’ zuständig, Mausi") veröffentlicht, mit dem sie gerade durch Deutschland tourt. Ihr nächstes Buch steht auch schon in den Startlöchern. 

Vor ihrer Zeit als "Conny from the Block" war sie Recruiterin in einer Berliner Behörde. Mit ihrer Satire und ihrem Podcast möchte sie für den öffentlichen Dienst werben, sich für die Mitarbeiterbindung und eine größere Repräsentation von Behörden-Themen einsetzen. "Wichtig ist, dass Menschen, die in deutschen Behörden arbeiten, sich gesehen und repräsentiert fühlen", sagt sie.

Vor Shitstorms nicht gefeit

Seit einiger Zeit kooperiert Conny auch mit Behörden und Unternehmen. Die Rückmeldung zu ihren Videos ist meistens positiv. "Du bist der Change, den unsere Branche braucht", schreibt eine Behörden-Mitarbeiterin über Instagram. Aber nicht alle finden die Videos und ihren Humor gut: Für manche Werbe-Kooperation (unter anderem die mit Frosta oder der Justiz aus NRW) gab es auch schon Kritik. Insbesondere beim Video für die Justiz NRW gab es Kommentare, die behaupteten, das Werbevideo würde rassistische und sexistische Tendenzen haben und die Justizmitarbeiter*innen in ein schlechtes Licht rücken.

Judith Knaub, Mitarbeiterin Personalmarketing & Employer Branding im Ministerium der Justiz des Landes Nordrhein-Westfalen, sieht die Kampagne dennoch positiv: "Wir sehen die Kampagne ganz klar als Erfolg, aufgrund der positiven Aufmerksamkeit, die wir in der Zielgruppe von Conny erreicht haben. Natürlich haben wir auch negative Rückmeldungen bekommen. Grundsätzlich kann man aber sagen, dass viele unserer Kolleginnen und Kollegen weiterhin wollen, dass wir neue Sachen ausprobieren." Insgesamt hätten sich mehr als 40 Personen per Direktnachricht gemeldet und sich über Ausbildungsmöglichkeiten informiert. Eine weitere Influencer-Werbekampagne sei aber momentan nicht geplant, sagt Judith Knaub.

Conny ist nicht die einzige "Amtfluencerin", die Comedy macht. Auch der Creator Dominik Artefex thematisiert den Alltag in Behörden – immer mit einem Augenzwinkern. Damit erreicht er 250.000 Follower auf Instagram und 261.000 Follower auf Tiktok mit insgesamt 11,2 Millionen Likes. Auch für die Stadt Stuttgart hat er bereits ein Werbevideo gemacht. 

Und dann gibt es noch Influencer, die wirklich in Behörden arbeiten. Wie die Richterin Martina Flade oder der Polizist Mario Langner und die aus ihrem Arbeitsalltag berichten und zugleich für den öffentlichen Dienst werben. Auch sie haben fünstellige Follower-Zahlen angesammelt und generieren teilweise sechsstellige Abrufe mit ihren Kurzvideos auf Instagram.

Behörden als große Black Box

Auch wenn Behörden häufig der Vorwurf gemacht wird, sie seien zu langsam, konservativ und schlecht digitalisiert, hat sich nach dem Beginn der Corona-Pandemie viel in der Behördenkommunikation verändert. Mittlerweile besäßen die meisten Behörden einen Social-Media-Account, sagt Julia Lupp, Gründerin der Beratungsfirma "Amtshelden". Dennoch, so "Conny from the Block", gebe es immer noch viel Aufholbedarf: Behörden kommunizierten nicht immer ehrlich und authentisch, gäben ein geschöntes Bild der Realität ab. Außerdem sagt sie: "Es gibt einen großen Mangel an Wiedererkennung für die Menschen in Behörden und sie werden nicht gut repräsentiert". Die Behördenkommunikation sei insgesamt nicht gut genug. "Da ist so eine große Black Box und kein Mensch weiß eigentlich, was in Behörden passiert", sagt sie. 

Social-Media Beratung für Behörden

Als Julia Lupp aus der freien Wirtschaft in eine Behörde wechselte, war die Corona-Pandemie auf ihrem Höhepunkt angelangt. Es war gerade zu dem Zeitpunkt wichtig, sagt sie, mit den Bürgern zu kommunizieren und auch komplizierte Dinge einfach zu vermitteln. So sind dann "Amtshelden" und auch der Podcast "Kleinstadtniveau" entstanden. Beim "Smart Learning Programm" der "Amtshelden", lernen Mitarbeitende aus Kommunen und Behörden, wie sie eine Social-Media-Strategie aufbauen und wie sie selbst Ideen für Social-Media-Content entwickeln können. 

"Seit Corona haben die meisten Behörden einen eigenen Account, aber die wenigsten haben eine Social-Media-Strategie", sagt Julia Lupp. Diese würde im "Smart Learning Programm" gemeinsam entwickelt. Sie könne nicht nachvollziehen, wenn Verantwortliche in Behörden sagten, es gäbe dafür keine Ressourcen. "Eine gute Antwort auf Social-Media erreicht hunderte Menschen und damit reduziert sie Anfragen - am Ende ist es eine Ressourcenersparnis." 

Einen besonderen Schwerpunkt lege das Programm auf die Vernetzung der Teilnehmer*innen miteinander, sagt Julia Lupp. Die erste Kohorte ist dieses Jahr erfolgreich gestartet, die beiden nächsten Kohorten für 2024 sind bereits ausgebucht. 

Mittlerweile gibt es auch eine Hand voll weiterer Initiativen, die beraten und schulen, wie man sich als Amtfluencer oder als Social-Media-Sprecher*in in einer Behörde verhält. So zum Beispiel das Angebot "amtzweinull" von Christiane Germann und Wolfgang Ainetter, die gemeinsam auch das Buch "Social Media für Behörden" herausgebracht haben. Sie haben bisher mehr als 250 Behörden in ganz Deutschland beraten, zuletzt auch den Bundestag. 

Die Stadt München setzt auf Amtfluencer

Ein anderer Weg, um für die Arbeit in Behörden zu werben, wird von der Stadt München verfolgt. Als eine der ersten Stadtverwaltungen hat München ein Corporate Influencer Programm mit 16 Mitgliedern. Diana Heffels und Stefanie Nimmerfall beispielsweise kommunizieren auf Linkedin über ihren beruflichen Alltag und sollen so die Münchner Verwaltung als attraktive Arbeitgeberin positionieren. Die bisherigen Ergebnisse des Programms sollen 326 Beiträge erzielt, 15.496 Likes und 3.692 Kommentare generiert haben. Ebenso soll es bereits zu Praktikums- und Bewerberanfragen sowie Anfragen als Speaker und für Podcasts geführt haben.

Im Hinblick auf den Fachkräftemangel und den demographischen Wandel bemühen sich Behörden, eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen und legen Wert auf ein gutes Employer Branding und Recruiting. Die aufgezeigten Beispiele zeigen, dass insbesondere Amtfluencer die Chance haben, ein positives Image des öffentlichen Dienstes zu transportieren.