Champions-League-Finale-Flitzerin: Für 15.000 Euro einen Werbewert von 10 Millionen Euro?

1. Ein „Equivalent Branding Value“ von 10,9 Millionen US-Dollar
2. Vier Millionen Visits auf der Website
3. Mehr als zwei Millionen neue Instagram-Follower in wenigen Tagen
4. Mehr als zehn Millionen Youtube Subscriber
5. „Russian Hitman Prank“ als Wachstumshebel
6. Ein Küsschen für Benedikt Höwedes
7. „Nur“ 15.000 Euro Bußgeld

Mit relativ simplen Mitteln und vergleichsweise wenig Geld die Aufmerksamkeit von Millionen Menschen auf sich ziehen: Das ist am vergangenen Samstag Kinsey Wolanski gelungen. Die 22-Jährige schlich sich beim Finale der Fußball Champions League während des Spiels auf den Rasen, nur mit einem knappen Badeanzug bekleidet, der mit Werbung für die Website „Vitaly Uncensored“ bedruckt war. Obwohl sie nach weniger als einer Minute von Ordnern eingefangen wurde, hat sie mit der Aktion möglicherweise Aufmerksamkeit im Gegenwert von mehreren Millionen Euro für sich generiert. OMR zeigt, wie und warum, erklärt die Hintergründe und zeigt, was die Besucher der beworbenen Website erwartet.

„Yeeessss! That’s my f*cking girlfriend!“, schreit ein hörbar agitierter Mann im Hintergrund eines wackeligen Handy-Videos, das zeigt, wie Kinsey Wolanski im Wanda Metropolitano Stadion in Madrid die Werbebande überspringt und während des Spiels zwischen den Tottenham Hotspurs und dem FC Liverpool auf den Rasen sprintet. Gepostet hat den Clip Vitaly Zdorovetskiy, ein russisch-amerikanischer Youtube-„Prankster“. Plattformübergreifend ist das Video bislang fast sechs Millionen Mal abgerufen worden – 4,5 Millionen Mal auf Instagram, 840.000 Mal auf Twitter und 350.000 Mal auf Facebook.

Ein „Equivalent Branding Value“ von 10,9 Millionen US-Dollar

In der Live-TV-Übertragung des Spiels ist Kinsey Wolanskis Flitzer-Auftritt am Samstagabend zwar zu sehen, jedoch nicht in Nahaufnahme – der Werbeaufdruck ihres Badeanzugs ist dementsprechend nicht erkenn- und entzifferbar. Doch innerhalb von Minuten verbreiten sich Videos und Fotos der Aktion wie ein Lauffeuer auf den Social-Media-Plattformen – und damit einhergehend die Information, dass mit der Ambush-Marketing-Aktion die Website „Vitaly Uncensored“ beworben werden soll.

Der US-amerikanische Dienstleister Apex Marketing, der im Bereich Promotion und Sportsponsoring aktiv ist, hat ausgerechnet, dass Wolanski mit ihrer Aktion innerhalb von zweieinhalb Stunden einen Markenwert von 3,97 Millionen US-Dollar (rund 3,5 Millionen Euro) generiert haben soll – und zwar rein digital, durch Medienberichte, Blogs und über Social Media. Durch die fortgesetzte Aufmerksamkeit sei der Wert seitdem noch einmal deutlich auf 10,9 Millionen US-Dollar (ca. 9,7 Millionen Euro) gestiegen, wie Eric Smallwood, President of Apex Marketing, auf Anfrage von OMR erklärte.

Vier Millionen Visits auf der Website

Zdorovetskiy dürfte sich über dieses Potenzial vorab im Klaren gewesen sein – und im eingangs erwähnten Handy-Video vor allen Dingen deswegen gebrüllt haben, weil er wusste, dass bald Millionen von Menschen zum ersten Mal die URL seiner Website lesen und vielleicht besuchen werden. Auf Vitalyuncensored.com können registrierte und zahlende Nutzer „unzensierte“ so genannte „Prank Videos“ abrufen, in denen Zdorovetskiy angeblich nichts ahnenden Passanten Streiche spielt. „Unzensiert“ bedeutet: in der Regel unter Beteiligung von leicht bis unbekleideten Assistentinnen. Eine Mitgliedschaft kostet im Abo knapp zehn US-Dollar im Monat; wer seine Kreditkartendaten eingibt, kann zwei Tage lang kostenlos testen.

Der Statistik-Dienst Similarweb schätzt, dass Vitalyuncensored.com innerhalb der vergangenen 28 Tage 4,1 Millionen Besuche verzeichnen konnte – 3,95 Millionen davon alleine im Zeitraum nach dem Champions League Finale. Wie Zdorovetskiy in seinen Instagram Stories postete, soll der Website-Server zwischenzeitlich unter dem Ansturm zusammengebrochen sein. Falls nur 0,5 Prozent der vier Millionen Besucher mindestens für einen Monat ein kostenpflichtiges Abonnement abgeschlossen haben sollten, hätte Zdorovetskiy bereits einen niedrigen sechsstelligen Umsatz generiert.

Die Traffic-Entwicklung von Vitalyuncensored.com laut Similarweb.com

Mehr als zwei Millionen neue Instagram-Follower in wenigen Tagen

Doch nicht alleine mit der Website haben Zdorovetskiy und Wolanski von der Aktion profitiert. Während Flitzer im Vordigitalzeitalter maximal die geflügelten „15 Minuten Ruhm“ genießen konnten, können sie heute in der Ära der Plattformen ein Publikum längerfristig an sich binden. Im Begleittext zu seinem tausendfach retweeteten und anders weiter verbreiteten Video ruft Vitaly Zdorovetskiy die Nutzer dazu auf, seiner Freundin Kinsey Wolanski auf Instagram zu folgen. Nach dem Spiel stieg die Zahl ihrer Follower dementsprechend von 316.000 auf über zwei Millionen an.

Kinsey Wolanskis Instagram-Account (Screenshot)

Auf vielen ihrer Fotos ist die 22-Jährige tief dekolletiert zu sehen; nach Schätzungen des Instagram-Analytics-Tools Influencer DB sind knapp 80 Prozent ihrer Follower männlich. Aktuell folgen Wolanski bei Instagram 2,7 Millionen Nutzer. Wäre der Account nicht zwischenzeitlich gesperrt gewesen (angeblich, weil er gehackt wurde), könnte die Follower-Zahl möglicherweise noch höher liegen. Ein prominent platzierter Hinweis in der Account-Bio weist auf die Möglichkeit hin, sich mit geschäftlichen Interessen per Direktnachricht melden zu können.

Mehr als zehn Millionen Youtube Subscriber

Erste Geschäftspartner hat Wolanski möglicherweise schon vor ihrem Flitz-Auftritt gefunden. So hat sie mehrfach den Account des Energy-Getränks „Bang“ vertaggt, ebenso „Ignite“, die Cannabis-Marke, hinter der u.a. Instagram-Macho Dan Bilzerian steht. Auch Vitaly Zdorovetskiy wirbt auf seinem Account für die beiden Marken. Er hat mit seinem eigenen Instagram-Account durch den Champions-League-Coup 500.000 Follower gewonnen und liegt nun ebenfalls bei 2,7 Millionen Abonnenten.

Mit seinem Youtube-Kanal VitalyzdTV gewinnt Zdorovetskiy nach dem Spiel rund 150.000 Abonnenten hinzu und verzeichnet so nach einer langen Phase der Stagnation offenbar erstmals mehr als zehn Millionen Subscriber. Über den Kanal hat Vitaly Zdorovetskiy über mehrere Jahre hinweg seine Bekanntheit aufgebaut.

„Russian Hitman Prank“ als Wachstumshebel

Der 27-Jährige hat eine bunte Vita: Im russischen Murmansk geboren, siedelt er als Jugendlicher in die USA über. Dort versucht er sich Medienberichten zufolge zunächst als professioneller Skateboarder, muss aber wegen Verletzungen das Skaten aufgeben. Nach einem kurzen Intermezzo als Porno-Darsteller entdeckt er während eines Studiums an einer Uni in Florida Youtube für sich. Schnell avanciert er als Kanalbetreiber zum Experten darin, Aufmerksamkeit zu generieren.

Beim Aufbau seiner Reichweite hilft ihm, dass er offensichtlich keine Probleme damit hat, auch Grenzen zu überschreiten. 2012 führt er den „Russian Hitman Prank“ durch, für den er in Gegenwart von Passanten einen Koffer abstellt und diese darüber informiert, dass eine Bombe darin in 60 Sekunden detonieren wird. Die Zahl seiner Abonnenten soll danach von 100.000 auf vier Millionen gewachsen sein.

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Ein Küsschen für Benedikt Höwedes

Immer wieder dreht er daraufhin ähnlich provokante Videos. Heute verzeichnet sein Youtube-Kanal 1,6 Milliarden Views. Mit seinem enormen Erfolg dürfte Zdorovetskiy vielen anderen Prank-Youtubern als Blaupause gedient haben. 2016 dreht beispielsweise der deutsche Youtuber ApoRed einen ähnlichen „Bomben-Prank“ wie Zdorovetskiy – und wird infolgedessen wie sein Vorbild mit einer Bewährungsstrafe belegt.

Um seine Bekanntheit noch weiter zu steigern, fängt er mit dem Flitzen an. 2014 stürmt er auf den Platz, als in Rio die deutsche und die argentinische Nationalmannschaft um die Fußballweltmeisterschaft spielen, und versucht dabei, den deutschen Nationalspieler Benedikt Höwedes zu küssen. Mit der Aufschrift „National Born Prankster“ auf dem Bauch wirbt er für den gleichnamigen Kinofilm, an dem er beteiligt ist, und der im darauffolgenden Jahr an den Kinokassen floppt. 2016 flitzt er beim NBA-Finale zwischen den Golden State Warriors und Cleveland Cavaliers auf den Basketball Court, mit der Aufschrift „Trump Sucks“ auf dem Oberkörper.

„Nur“ 15.000 Euro Bußgeld

Weil er mittlerweile angeblich in jedem Stadion der Welt Hausverbot hat, verkleidet er sich, um beim Champions League Finale 2019 überhaupt die Spielstätte betreten zu können – und überzeugt im Vorhinein seine Freundin, statt seiner zu flitzen. Die musste für ihren Auftritt übrigens angeblich deutlich weniger büßen als manche vielleicht gemeint haben. Laut der spanischen Zeitung Marca musste Wolanski nach einem kurzen Gefängnisaufenthalt 5.000 Euro Bußgeld an die UEFA zahlen sowie 10.000 Euro an den spanischen Staat, weil sie für eine Website mit Erwachseneninhalten öffentlich geworben hatte. 15.000 Euro Kosten stehen also in diesem Fall einem Marketing- und Branding-Wert von rund 10 Millionen Euro gegenüber.