Wie 3Bears auch nach dem DHDL-Hype nachhaltig ein Porridge-Business aufgebaut hat

1. Nach dem Hype kommt die Arbeit
2. Die Hafer-Firma
3. D2C-Vertrauen durch Bewertungen
4. Die Anlaufstelle für Hafer-Content
5. Influencer Marketing im großen Stil

Wie gut funktionieren Food-Startups mit D2C-Ansatz heute noch? Lange waren Ankerkraut & Co. die großen Stars der Branche, richtig durchgesetzt haben sich aber nur wenige. Aus der Nische heraus will 3Bears beweisen, dass stark platzierte Brands mit einem guten Produkt die Zielgruppe noch direkt erreichen – über Influencer, gut gemachtes CRM und Content zu gesunder Ernährung. Wir zeigen, wie gut die Marketing-Mechanismen für das Porridge-Startup wirklich funktionieren.

„Die Idee ist vor sieben, acht Jahren in England entstanden. Wir haben in London gelebt und Porridge hatte da gerade eine Renaissance. Wir haben gemerkt, wie super das Essen in den Alltag vieler Leute passte“, erzählt Caroline Nichols gegenüber OMR. „Wir“ bedeutet in diesem Fall sie und ihr Mann Tim Nichols. „Wir haben uns dann einfach gefragt, ob wir Porridge nicht auch lecker und nachhaltig in Deutschland verkaufen können. Hier hatte das zu der Zeit noch Reformhaus-Charakter.“ Sie sehen Potenzial und gründen 2016 das Unternehmen 3Bears, um zu Beginn ausschließlich Porridge zu verkaufen. Zu Deutsch: Haferbrei. Das Startup verkauft Hafermischungen in verschiedenen Geschmäckern, die Kund*innen daheim mit Milch oder Wasser erwärmen können, um so Porridge zuzubereiten. Garniert mit Nüssen, Früchten, Chia-Samen ist das heute ein Trendgericht. Und 3Bears als einer der Vorreiter will in diesem Jahr einen zweistelligen Millionen-Umsatz machen.

Nach dem Hype kommt die Arbeit

Caroline und Tim stecken zum Start 2016 jeweils 10.000 Euro in das Unternehmen und bekommen kurze Zeit später die Anfrage von Vox, sich doch für das Startup-Format „Die Höhle der Löwen“ zu bewerben. Ein halbes Jahr nach Gründung steht das Paar vor den Investor*innen, wieder sechs Monate später folgt die Ausstrahlung. „Für uns war DHDL ein Gamechanger. So konnten wir nur wenige Monate nach der Gründung einem Millionen-Publikum unsere Story erzählen“, so Caroline Nichols. Judith Williams und Frank Thelen investieren 150.000 Euro für 30 Prozent am Unternehmen und halten ihre Anteile bis heute. „Die Investoren haben nicht nur mit ihrem Geld, sondern vor allem mit ihrem Know-How und dem Netzwerk geholfen. Wir haben aber auch viel von den anderen Investments, wie zum Beispiel Ankerkraut und Little Lunch gelernt“, so Nichols. „Wir haben seit den DHDL-Investitionen keine weiteren Investoren an Bord geholt und wollen weiter unabhängig bleiben.“

Das 3Bears-Gründerpaar Tim und Caroline Nichols

Die Learnings drehen sich vor allem um Vertrieb und das Produkt. Zu Beginn konzentriert sich 3Bears auf den eigenen Online-Shop und Porridge. Der Marktstart erfolgt mit Sorten wie „Zimtiger Apfel“, „Kerniger Klassiker“ und „Dreierlei Beere“. „Wir sollten uns alle nachhaltiger ernähren. Aber dann muss das auch schmecken und Spaß machen – sonst bleibt man nicht dabei“, so Nichols. „Unser größter USP ist der Geschmack. Der ist bei allen Produkten echt einzigartig. Wie gut der funktioniert, sehen wir allein schon an den hohen Wiederkaufsraten.“ Die Aufmerksamkeit und die Platzierung von Porridge als Lifestyle-Produkt zum Frühstück lassen 3Bears seit 2017 jedes Jahr um eine zweistellige Prozentzahl wachsen. „Es ist mittlerweile viel Porridge auf dem Markt. Aber in der Qualität wurden wir noch nie kopiert“, so Nichols.

Die Hafer-Firma

Viel Porridge auf dem Markt trifft es ganz gut. Neben klassischen Unternehmen wie Kölln haben auch Food-Startups wie Mymuesli, Koro oder Wholey Haferbrei im Angebot. Auch die sprechen vor allem eine jüngere Zielgruppe an und wollen Haferbrei aus der Reformhaus-Ecke holen. Die 3Bears-Gründerin weiß also, dass Millionenumsätze nur mit einer einzigen Produktkategorie, in der die Konkurrenz wächst, langfristig kaum zu schaffen sind. 

Deshalb erweitert das Unternehmen sein Angebot Stück für Stück. „Wir glauben, dass es noch viele weitere spannende Produkte rund um Hafer gibt. Weit über die Porridge-Schale hinaus… Wir essen viel zu viel Weizenmehl und Hafer ist einfach nachhaltiger“, sagt Nichols. Bei 3Bears gibt es mittlerweile auch Backmischungen auf Haferbasis, Hafer-Pasta, Hafer-Riegel und das Hype-Food Overnight Oats. Dabei wird eine Hafermischung mit Milch, Wasser oder pflanzlichen Alternativen gemischt und quellt über Nacht. „Unsere drei Original-Sorten sind über das ganze Jahr gesehen unsere Bestseller. Gerade geht aber auch die von uns neu geschaffene Kategorie Overnight Oats richtig ab“, so die Gründerin. In Zukunft solle 3Bears allgemein für eine nachhaltige Ernährung mit Hafer-Produkten stehen – nicht nur für Frühstücksprodukte.

D2C-Vertrauen durch Bewertungen

Für den Absatz der verschiedenen Produkte fährt 3Bears eine derzeit von vielen Food-Startups erprobte Strategie: viel Kraft auf die Marke und den eigenen Online-Shop, gleichzeitig aber Aktionen und Listung im Offline-Handel. „Wir überlegen immer, wie wir offline und online verbinden können. Gerade läuft zum Beispiel ein Kassenbon-Gewinnspiel mit großen Preisen. Man kauft im Laden und nimmt via unserer Website teil“, erklärt Caroline Nichols. Der Online-Shop habe sich in den vergangenen Jahren immer stärker entwickelt. „Wir machen 40 Prozent unseres Umsatzes über unseren D2C-Kanal. Da sind die Kunden nah an uns dran und wir können viele Dinge einfach mal testen“, so Caroline Nichols. So probiere das Team neue Produkte zuerst im eigenen Shop aus, bevor sie dann breiter ausgerollt werden. Solche Tests nennt 3Bears im Shop „Hot Drops“. Wie aus der Modebranche bekannt, werden Haferprodukte gedroppt, die dann vorerst nur für kurze Zeit und nur im Online-Shop erhältlich sind. Die Verknappung soll dabei für den nötigen Druck sorgen, damit die neuen, noch unbekannten Produkte auch gekauft werden. 

Was beim Blick in den Online-Shop von 3Bears auffällt: Die Produkte wurden insgesamt bereits mehr als 10.000 Mal von Käufer*innen bewertet. Allein das Porridge „Exotische Früchte“ verzeichnet über 1.000 Sterne-Reviews. „Wir haben in die Generierung von Bewertungen viel Zeit investiert und über Jahre aufgebaut. Das ist ein hoher Faktor für das Vertrauen“, sagt die Gründerin. Zuletzt habe das Team nicht mehr so intensiv daran gearbeitet, neue Reviews zu erzeugen, weshalb neue Produkte erst auf wenige Bewertungen kommen. Jetzt will 3Bears aber wieder mehr Fokus auf das Thema legen – und Käufer*innen mit verschiedenen Strategien motivieren. „Um Bewertungen zu erzeugen, kann man auf Incentives setzen. Wir testen uns da durch. Mal 20 Prozent Rabatt, Codes für Freunde oder ein kleines Geschenk als Belohnung“, sagt Nichols. 

Die Anlaufstelle für Hafer-Content

Die 3Bears-Webseite soll aber mehr sein, als ein reiner Shop. Jedes Produkt und die Herstellung der Porridges wird genau erklärt. Für das Ranking bei Google und als Content-Marketing-Hebel gibt’s jede Menge Rezepte rund um Hafer-Zutaten auf der Seite. „Auf Instagram merken wir, dass die Leute nach Rezepten suchen. Deshalb hat das für unsere Webseite eine hohe Relevanz. Weil das so gut läuft, haben wir auch das Konzept und die Food-Challenge ‚Hafer-Feelgood-Days‘ ins Leben gerufen“, erzählt die 3Bears-Gründerin. 

Rezepte auf der 3Bears-Webseite: SEO und Content Marketing

Gemeinsam mit einem Ernährungsmediziner hat das Unternehmen die erwähnten Hafer-Tage erfunden. Dabei sollen die Teilnehmer*innen einen Monat lang jeden Morgen Porridge essen und zweimal die Woche einen Hafer-Day mit drei Hafermahlzeiten einlegen. Das Ernährungskonzept steht kostenlos zum Download auf der Seite bereit. Laut Caroline Nichols seien die Download-Zahlen enorm. Das bestätige sie auch in ihrer langfristigen Vision: Mit Produkten, Rezepten und solchen Aktionen will 3Bears zur zentralen Anlaufstelle für Menschen werden, die sich für eine Hafer-basierte Ernährung interessieren. 

Influencer Marketing im großen Stil

Wie kommen die aber auf die Seite und überhaupt zu 3Bears? Klar, das Food-Startup bespielt alle Kanäle im klassischen Marketing-Mix. Ein Erfolgskanal tue sich jedoch besonders hervor. „Influencer Marketing funktioniert für uns besser als zum Beispiel Performance-Ads auf den Plattformen“, so Caroline Nichols. Über Creator lasse sich Porridge am besten präsentieren – oft schick angerichtet mit Früchten und Nüssen in großen Bowls. „Wir haben einen Kreis aus 100 bis 200 Mikro-Influencern, die sehr gut funktionieren. Wir setzen aber ebenso auch auf gute mittelgroße und große Creator. In jeder Größe gibt es High und Low Performer“, sagt sie.

„Wir machen die Influencer-Kommunikation komplett inhouse. Du brauchst einfach die Learnings und das Relationship Building. Ein Beispiel: Wir hatten uns zuletzt gewundert, warum sonst so gut laufende Mom-Influencer nicht funktionierten. Auflösung: Wir hatten die alle am ersten Schultag gebucht und da hat die Zielgruppe andere Sachen im Kopf, als den nächsten Porridge-Kauf.“ Durch den Einsatz von Influencer*innen ist auch die Reichweite des Instagram-Kanals von 3Bears stabil gewachsen. Heute folgen der Marke über 68.000 Menschen auf der Plattform. Hier kann das Startup seinen Hafer-Content jetzt schon ziemlich breit streuen.