Haben diese beiden Karlsruher Studis mit Blockr den neuen großen Player im Kampf um digitale Werbung an den Start gebracht?

Die Bannerblocker-App belegt derzeit in vielen Ländern vordere Plätze im App Store

Arno Appenzeller (links) und Tim Poller

Von null auf Platz eins im App Store – das, wovon ein jeder App-Entwickler träumt, ist den beiden Karlsruher Studenten Arno Appenzeller und Tim Poller gelungen. Mit ihrer App Blockr, einer Erweiterung für die mobile Version von Apples Browser Safari, mittels derer die Nutzer Werbung und andere Inhalte herausfiltern können, stehen sie derzeit im deutschen App Store an der Spitze und in anderen europäischen Ländern weit oben. Entsteht damit ein neuer, wichtiger Player im Kampf um die digitale Werbung? Wir haben mit Arno Appenzeller gesprochen und versucht, die Hintergründe zu beleuchten.

„Wir haben uns zusammen den Stream von Apples Entwicklerkonferenz WWDC angeschaut, um zu schauen, was wir neues machen könnten“, erzählt Appenzeller darüber, wie die Idee für Blockr entstand. Er und sein Freund Tim Poller kennen sich schon lange und studieren beide Informatik. Appenzeller hat schon mehrere Apps programmiert: Glimpse, eine Art Mini-Browser, sowie eine digitale „Stechkarte“.

Als Apple bei der WWDC im Juni 2015 die Möglichkeit des „Content Blocking“ im Rahmen des kommenden mobilen Betriebssystems iOS9 ankündigt, horchen beide auf. Mit neuen Erweiterungen für Safari sollen Nutzer besser kontrollieren können, welche Inhalte ihnen über Safari ausgeliefert werden und bestimmte Arten von Inhalten ausfiltern können. „Erst war gar nicht klar, was man damit anstellen kann“, sagt Appenzeller. „Als wir uns das genauer angeschaut haben, waren wir überrascht davon, dass damit extrem viel möglich ist. Das Thema Werbung lag dann am nächsten.“

„Die meiste Werbung ist einfach nur ätzend“

Das Blockr-Menü auf dem iPhone

Die beiden Studenten fangen also an, einen eigenen „Content Blocker“ zu entwickeln, mit dem die Nutzer Werbung, Tracker, Bilder und Videos ausblenden können. „Es ist nicht unsere Absicht, Online-Magazinen und Blogs die Finanzierung abzudrehen. Ich lese selbst sehr viel im Netz“, sagt Appenzeller. Den Großteil der Online-Werbung finde er jedoch „einfach nur ätzend. Man bekommt dubiose Banner, wird getrackt und die Personalisierung funktioniert mehr schlecht als recht.“ Gegen gut gemachte Werbung sei nichts einzuwenden. „Aber ich finde jeder Nutzer sollte selber entscheiden können, ob er eine Seite unterstützt und ob er die Werbung als störend empfindet.“

Aus diesem Grund bieten die Blockr-Entwickler in ihrer App auch eine Whitelist-Funktion an, mit der die Nutzer es einzelnen Websites erlauben können, Werbung einzublenden. Ansonsten werden Banner herausgefiltert. Um dies bewerkstelligen zu können, haben Appenzeller und Poller eine eigene Filterliste von Adservern und Werbe-Trackern zusammengestellt. „Dafür haben wir ziemlich lange und ausführlich recherchiert“, so der Entwickler.

Schon bevor iOS9 veröffentlicht wird, informieren die beiden Mac-Magazine und Blogger über ihr neues Produkt und versorgen diese mit Beta-Zugängen. Sie legen ein eigenes Twitter-Profil für die App an, über das sie frühzeitig über den aktuellen Entwicklungsstand informieren und in die Diskussion rund um Adblocking einsteigen. „Das hat uns sicher sehr dabei geholfen, Bekanntheit aufzubauen“, so Appenzeller.

Content Blocker schießen im App Store nach oben

Die beiden Entwickler laden die App frühzeitig in den App Store hoch und stellen sie zum Einführungspreis von 99 Cent ein. Erstmals öffentlich verfügbar ist Blockr am 16. September – dem Tag des iOS9-Launches. Gleich mehrere Content-Blocking-Apps schießen (ironischerweise am ersten Tag der Online-Marketing-Messe dmexco) auf die vordersten Plätze in Apples App Store. In Deutschland belegt Blockr gar den ersten Platz unter den Bezahl-Apps; sowohl im allgemeinen Ranking als auch in der Kategorie Dienstprogramme. Auch in anderen Ländern liegt Blockr im Ranking weit oben: in Österreich und Slowenien in der Top 10, in den USA zeitweise in der Top 50. Namhafte internationale Medien wie das „Wall Street Journal“, Techcrunch und The Verge greifen Blockr in ihrer Berichterstattung auf.

Darüber, wie häufig die App seitdem herunter geladen worden ist, verfügen die beiden Entwickler bislang nach eigenen Angaben noch keine Informationen. „Wir haben von Apple noch keinen Report erhalten“, so Appenzeller gegenüber Online Marketing Rockstars. Eine erste Vorstellung möglicher Zahlen liefert der Content Blocker Peace, der in den USA in den ersten Tagen den ersten Platz im App Store belegt und 2,99 US-Dollar kostet. Peace wurde nach Angaben von Entwickler Marco Arment in den ersten, wenigen Stunden rund 12.000 Mal heruntergeladen. Mittlerweile hat Star-Entwickler Arment (u.a. Gründer von Tumblr und Instapaper) die App jedoch aus dem App Store entfernt – aus moralischen Gründen. Arments App war bis dahin einer von mehreren Mitbewerbern von Blockr. Seitdem Peace nicht mehr verfügbar ist, hat sich die britische App Crystal in vielen englischsprachigen Ländern auf die vorderen Plätze des App Stores geschoben.

Blockr-Entwickler Appenzeller rechnet für Ende September mit einem ersten Apple-Report. Bis dahin sollte die Zahl der Downloads der App im deutlich fünfstelligen Bereich rangieren. 30 Prozent der so erzielten Einnahmen behält Apple ein.

Siebenstellige Zahl von Downloads?

Es dürfte nicht unwahrscheinlich sein, dass die Zahl der globalen Downloads aller Content Blocker mit der zunehmenden Verbreitung von iOS9 bald im siebenstelligen Bereich liegen wird. Für ein großes Erdbeben im digitalen Publishing dürfte dies in den nächsten Wochen noch nicht sorgen – auch weil der Anteil von Apples iPhone im Smartphone-Markt weltweit zwischen 15 und 20 Prozent liegt. Immerhin gelten iPhone-Nutzer als wohlhabender, nutzungsintensiver und kauffreudiger und sind deswegen als Werbezielgruppe attraktiver als Android-Nutzer – auch wenn Googles Betriebssystem weiter verbreitet ist.

Trotzdem sollte der Umstand, dass Adblocking nun auch auf mobilen Endgeräten immer leichter wird, die Werbe- und Publishing-Branche dazu bewegen, nach anderen, neuen Lösungen zu suchen. Jüngsten Zahlen zufolge nutzen in Europa bereits 77 Millionen Nutzer Adblocking-Software, in USA sind es 45 Millionen User. Mit der sich immer weiter auf mobile Endgeräte verschiebenden Nutzung wird der Kampf zwischen Publishern, Usern und Plattform-Betreibern um Werbung und die Refinanzierung von Angeboten künftig noch stärker Mobile stattfinden. Die Betreiber von Blockr befinden sich mit den ersten geschilderten Erfolgen damit in einer komfortablen Ausgangsposition.

Bislang ist der größter Anbieter von Adblocking-Software das Kölner Unternehmen Eyeo mit seinem Produkt Adblock Plus. Die Geschäftspraktiken des Unternehmens werden von vielen Vertretern der Medienbranche kritisiert, weil Eyeo im Rahmen einer „Acceptable Ads“ genannten Whitelist große Unternehmen wie Google, Amazon & Co dafür zahlen lässt, dass Adblock Plus ihre Werbung nicht herausfiltert. Für iOS hatte Eyeo vor Kurzem einen eigenen Adblock-Browser in den App Store gebracht. Weil Apple auf dem iPhone die eigene Software Safari als Standard-Browser eingestellt hat und die Nutzer dies auch nicht ändern können, dürfte die Reichweite einer solchen Lösung jedoch beschränkt bleiben. Zudem hat Apple mit iOS9 den „Safari View Controller“ eingeführt. Damit können App-Entwickler eine reduzierte Version von Safari auch in ihre Apps einbinden – und müssen so nicht selbst einen Mini-Browser programmieren, falls sie Web-Inhalte in ihre Apps einbinden möchten.

Wird Adblock-Plus-Anbieter Eyeo nervös?

In der Zwischenzeit hat Eyeo nun auch einen eigenen Content Blocker angekündigt, der laut Unternehmensangaben auf die Freigabe von Apple für den App Store wartet. Außerdem ist Eyeos umstrittene Whitelist „Acceptable Ads“ nun auch bei Crystal eingebunden. Wie Eyeo-Pressesprecher Ben Williams gegenüber Online Marketing Rockstars erklärte, hat Eyeo an den Betreiber von Crystal dafür eine feste Gebühr gezahlt. Der Blog Mobile Geeks berichtet außerdem von angeblichen Versuchen Eyeos, auch andere Adblock-Software-Anbieter davon zu überzeugen, „Acceptable Ads“ einzubinden. Bis zu 5.600 US-Dollar pro Monat soll Eyeo Mitbewerbern angeblich dafür angeboten haben.

Blockr-Entwickler Appenzeller lehnt eine solche Kooperation ab: „Eyeo hat nicht bei uns nachgefragt, aber wir würden keine solche Partnerschaft eingehen. Die einzige Whitelist, die es bei Blockr auch in Zukunft geben wird, wird jene sein, die der Nutzer einrichtet.“

Blockr wird zum Unternehmen

Die beiden Karlsruher Studenten wollen nun erst einmal ein Unternehmen gründen, mit dem sie Blockr weiter entwickeln wollen. „Blockr wird keine Eintagsfliege sein. Wir wollen die App und die Filter weiterpflegen“, sagt Appenzeller. Für die Zukunft planen beide ein „granularere Einstellungen“: „Mit der nächsten Version sollen die Nutzer beim Medienblocker zwischen Bildern und Videos unterscheiden können. Außerdem bekommen wir sehr viel User-Feedback, das wir bei der Pflege unserer Filterliste berücksichtigen.“

Publishern, die sicherstellen wollen, dass ihre Inhalte auch auf iOS-Geräten abrufbar sein werden, will Apple übrigens künftig anbieten, den Content auf der Plattform Apple News (die aktuell nur in englischsprachigen Ländern verfügbar ist) einzustellen. Dort wird die Werbung der Publisher nicht geblockt werden. Sie können die Inhalte aber auch von Apple mit vermarkten lassen – gegen eine Provisionshöhe von 30 Prozent.