Apple Search Ads kommen nach Deutschland – Gelingt Apples Neustart im Mobile Advertising?

Apple Search Ads, Werbeanzeigen im iOS App Store, sollen im Spätsommer in Deutschland und den wichtigsten europäischen Märkten für Werbekunden buchbar sein. Ein großer Player kündigte gegenüber OMR an, künftig pro Monat vermutlich einen mittleren sechsstelligen Euro-Betrag für Search Ads auszugeben. Wir erklären das Funktionsprinzip der Search Ads und zeigen, wie Apple nach dem Scheitern von iAd gerade versucht, mit der neuen Sparte „Advertising Platforms“ das Vermarktungsgeschäft ganz neu aufzubauen.

Es ist die Crux eines jeden App-Entwicklers: Wie bekomme ich mit meiner App mehr Installationen? Mit den Search Ads zielt Apple genau auf diese Problemstellung ab. Das Werbeformat ermöglicht es den Entwicklern, Werbeanzeigen im App Store zu schalten und so neue Nutzer zu gewinnen.

So sehen die Search Ads im App Store aus: Drei Beispiele für verschiedene Formate (Bild: Apple)

Apple kopiert das Adwords Playbook

Für jede Suchergebnisseite bietet Apple einen einzigen Werbeplatz an. Bei seiner Vergabe bieten die Werbetreibenden ähnlich wie bei Googles Suchwortanzeigen Adwords auf Keywords. So bald ein Nutzer einen bestimmten Suchbegriff im App Store eingibt, startet der Auktionsprozess. Der Höchstbietende gewinnt die Auktion und zahlt einen Cent mehr als der Bieter der zweithöchsten Gebots (hier ein detaillierterer Einblick in den Auktionsprozess). Wer die Auktion gewinnt, dessen Anzeige wird ausgespielt, wenn ein Nutzer im App Store den jeweiligen Suchbegriff eingibt.

Das Buchungs-Tool von Apples Search Ads (Bild: Apple)

Die Vergütung erfolgt auf „Cost per Tap“-Basis (CPT): Der Advertiser zahlt also nur, wenn ein Nutzer die Anzeige antippt. Laut einer Untersuchung des Mobile-Marketing-Tool-Anbieters Splitmetrics liegt der Traffic-Anteil der ersten Position auf der Suchergebnisseite im App Store bei 19 Prozent. Viele Nutzer würden die Search Ads nicht als solche erkennen; deswegen sei ihre „Tap Through Rate“ (TTR) ähnlich hoch. Der durchschnittliche CPT der Search Ads soll laut Splitmetrics im März bei 84 US-Cent gelegen haben.

Eine Basic-Variante soll den Einstieg erleichtern

Seit dem vergangenen Dezember bietet Apple zudem ein weiteres Kampagnenmodell an: Bei den Search Ads Basic geben die Werbetreibenden einfach ihr Budget und den maximalen Preis an, den sie bereit sind, pro Installation zu zahlen (Cost per Install, CPI). Apple bucht dann automatisiert für die Kunden auf Basis des App Store Eintrags entsprechende Keywords. Das Basic-Format richtet sich jedoch nur an kleinere Entwickler mit einem Budget von bis zu 5.000 US-Dollar. Die Variante, bei der die Entwickler selbst auf Keywords bieten, firmiert seit der Einführung der Basic-Variante unter dem Namen Search Ads Advanced.

In den USA bietet Apple die Buchung der Search Ads schon seit Oktober 2016 an; seitdem hat das Unternehmen aus Cupertino das Angebot auf sechs weitere App Stores ausgeweitet: Australien, Großbritannien, Kanada, Neuseeland, Mexiko und die Schweiz. Bei der diesjährigen World Wide Developers Conference (WWDC) Anfang Juni kündigte Produktmanagerin Lindsay Verity nun an (hier ein Video ihres Vortrags), dass die Suchanzeigen im Spätsommer (also vermutlich spätestens im August) in sechs weiteren App Stores gelauncht werden sollen: Deutschland, Frankreich, Italien, Japan, Spanien und Südkorea. Eine deutschsprachige Info-Seite über die Search Ads ist bereits auf Apple.com verfügbar; potenzielle Neukunden sollen mit einem kostenlosen Start-Budget von 100 US-Dollar gelockt werden.

It's official now. #ASA is opening in FR, DE, IT, JP, KR & ES "late summer" pic.twitter.com/wra80qSJXv

— Thomasbcn (@Thomasbcn) June 11, 2018

„Die Qualität der Nutzer ist sehr hoch“

Auf der eigenen Search-Ads-Website führt Apple wenig überraschend Zahlen auf, die die potenziellen Kunden von Werbebuchungen überzeugen sollen: So seien 65 Prozent aller Downloads im App Store auf Suchanfragen direkt auf der Plattform zurückzuführen. Die durchschnittliche Conversion Rate der Suchanzeigen soll laut Apple bei 50 Prozent liegen.

Aber auch Advertiser, mit denen OMR gesprochen hat und die die Search Ads bereits in anderen Märkten getestet haben, zeigten sich von dem Produkt überzeugt. Die Macher der Dating-App Lovoo nutzen die Search Ads nach eigenen Angaben bereits, seitdem sie in der Schweiz verfügbar sind und sind damit sehr zufrieden. „Die Ads sind nicht ganz billig, aber die Qualität der Nutzer, die wir darüber einkaufen, ist sehr hoch“, so Marketingchef und Lovoo-Co-Gründer Tobias Börner im Gespräch mit OMR.

Millionen-Umsatz – mit alleine einem Advertiser

Die Retention Rate sei deutlich höher als bei Facebook (eigentlich der Platzhirsch im Markt für App Installs), der Return on Investment sei bei Apple sogar dreimal so hoch. Wenig verwunderlich: In den vergangenen 30 Tagen habe Lovoo in der Schweiz 50.000 Euro für Marketing ausgegeben; 16.000 davon gingen an Apple und 16.000 an Facebook.

„Ich bin sehr sehr gespannt und rechne eigentlich mit größeren Budget-Verschiebungen. Wenn die Search Ads in den größten europäischen Märkten verfügbar sind, werden wir wohl mit einem Mal 300.000 bis 400.000 Euro monatlich bei Apple ausgeben“, so Börner. Der Jahresumsatz, den Apple somit alleine mit Search Ads von Lovoo macht, könnte damit künftig zwischen 3,6 und 4,8 Millionen Euro liegen.

Oh snap! Biggest Digital Marketing news in a month. Apple Search Ads gets serious. I've been crushing it on Search Ads lately…sometimes getting 100% cheaper CPIs than FB and Google. #startups #marketing #appstore #digitalmarketing #advertising #ppcchat #ppc pic.twitter.com/FvQhEL6VwG

— AndrewStartups (@AndrewStartups) May 29, 2018

Günstige Klickpreise zum Start

In den ersten Monaten nach dem Launch sei die Buchung der Search Ads in den jeweiligen Märkten sehr günstig gewesen; die Preise seien aber schnell gestiegen, hat Thomas Petit beobachtet, der für das Nutzerwachstum bei der Fitness-App 8fit verantwortlich ist. Für das Unternehmen, das nach eigenen Angaben rund 70 Mitarbeiter in Berlin beschäftigt (Deutschland ist jedoch nur ein Sekundärmarkt) seien die Search Ads jedoch bereits der dritt- oder viertwichtigste Paid Channel, so Petit.

Der User-Acquisition-Experte sieht zwei Vorteile von Apples Anzeigen: „Die Search Ads sind die einzige Möglichkeit, im App Store zu werben – das ist ein ziemliches Privilegium.“ Zum anderen erhielten die Advertiser durch die Buchung von Search Zugriff auf Daten, über die Apple ansonsten die Hand hält  – das Suchvolumen bestimmter Keywords beispielsweise. Das kann App-Firmen wiederum bei der App Store Optimierung helfen, also beim Gewinnen von organischem und damit kostenlosem Traffic.

Apple Search Ads – App Promotion Summit Berlin 2016  from ThomasBCN 

Brandbidding in der Wild-West-Phase

Firmen sollten zudem überprüfen, ob nicht Mitbewerber auf den Namen ihrer App bieten und Nutzern, die danach suchen, Werbung für eine andere App ausspielen. Wer einmal den Namen bekannter Apps in den US-App-Store eingibt, stellt fest, dass das so genannte Brandbidding dort weit verbreitet ist. Bei einem Test wurde OMR so beispielsweise bei einer Suche nach der Shopping-App wish eine Anzeige für eine Amazon-App ausgespielt.

Ever since Apple added ads to the App Store, the top result for your search is pretty much guaranteed not to be what you want. It looks like some weird database corruption! ??? pic.twitter.com/YSyYTKxVGH

— Neven Mrgan (@mrgan) April 20, 2018

Entsprechende Tweets bei Twitter legen die Vermutung nahe, dass das Phänomen weit verbreitet ist und große Player wie Google, Linkedin und Starbucks auf die App-Namen von Mitbewerbern bieten. Auch dieses Phänomen ist von Adwords bekannt. „Google hat das Brandbidding bei Adwords jedoch stark eingedämmt. Die Inhaber großer, bekannter Marken können ihre Markenbegriffe mittlerweile schützen lassen“, so Adwords-Experte Carlo Siebert gegenüber OMR.

Kinderkrankheiten, aber auch Potenzial

Apples Search Ads sind demgegenüber nicht nur in der Wild-West-Phase, sondern haben auch noch mit Kinderkrankheiten zu kämpfen. So soll Apple laut einem Bericht von Techcrunch schon einmal Kampagnenauswertungen mit genauen Angaben zur Zahl der Installation, dem Cost-per-Install und den Gesamt-Spendings aus Versehen an die Publisher einer fremden App verschickt haben. Thomas Petit berichtet außerdem von Interface-Problemen und Log-in-Fehlern. Ein Mobile Marketer beschwerte sich im Mai auf Twitter darüber, dass Apple Anzeigen für seine App auch solchen Nutzern ausspiele, die seine App bereits installiert hätten.

Thinking about trying @AppStore Search Ads Basic? Apple is showing an ad for my app, on a search for my app's name, where my app is the first result, AND is already installed. This isn't rocket science. Do I have to pay for these clicks? No thanks. pic.twitter.com/i0EtSEPM98

— Ryan McLeod (@warpling) May 22, 2018

Apple zeigt jedoch den Willen, das Produkt weiterzuentwickeln. So hat das Unternehmen im Mai gerade das Feature „Creative Testing“ eingeführt, mit dem die Werbetreibenden verschiedene Anzeigen-Varianten abhängig vom Keyword ausspielen und gegeneinander testen können. Mobile-Marketing-Experte Gabe Kwakyi sieht zudem noch jede Menge von Apple noch nicht ausgeschöpftes Geschäftspotenzial für die Search Ads: So könnte Apple die App-Anzeigen auch in der Spotlight Search einbinden, oder die Möglichkeit einführen, In-App-Einkäufe zu bewerben.

Search Ads bald auch bei Pinterest und Snap?

Wie das Wall Street Journal gerade berichtete (Paywall, hier eine Zusammenfassung von Venturebeat), soll sich Apple zudem gerade in Gesprächen mit Pinterest und Snap über eine mögliche Einbindung von Search Ads auf deren Plattformen befinden. So könne einem Nutzer, der bei Snap nach NFL suche beispielsweise eine Anzeige für eine Ticket-Reseller-App angezeigt werden, einem Nutzer, der bei Pinterest nach Vorhängen suche, eine App für Inneneinrichtung.

Apples neuer Versuch in Sachen Werbevermarktung ist auch vor dem Scheitern des hauseigenen Werbenetzwerks iAd zu betrachten. Dieses war von Apple im Sommer 2010 nach großspurigen Ankündigungen („eine Million US-Dollar Mindestbudget“) gelauncht worden und wurde Ende 2016 nach chronischer Erfolglosigkeit wieder eingestellt; das entsprechende Sales-Team wurde aufgelöst. Anders als die heutigen Mobile-Advertising-Schwergewichte Google und Facebook hatte Apple mit iAd eher die klassische Werbevermarktung und Branding einfach auf Mobile übertragen. Apple lieferte den Kunden zu wenig Daten, das Unternehmen bot kein Selbstbuchungs-Tool wie Google und Facebook an.

Schon eine Milliarde US-Dollar Umsatz mit Search Ads?

Mit den Search Ads wagt Apple nun den Neuanfang im Vermarktungsgeschäft. Die Nachfrage für das Produkt ist da: „Discovery is broken“, lautet seit vielen Jahren eine Beschwerde der App-Entwickler. Das Auffinden neuer Apps bzw. (aus App-Entwickler-Sicht) die Gewinnung neuer Nutzer sei extrem schwer. Die Search Ads können den App-Entwicklern in dieser Situation helfen. Mit einem Direct-Response-Modell war zudem Google bereits erfolgreich. Die Nutzer, auf die die Werbetreibenden hier bieten, befinden sich nicht in einer Leanback-Situation, sondern sind aktiv auf der Suche nach etwas und müssen nur noch konvertiert werden. Zudem muss Apple keine persönlichen Daten über die Nutzer erheben bzw. keine Informationen an die Advertiser weitergeben außer das jeweilige Keyword. CEO Tim Cook hatte Anzeigen, die einen im Netz verfolgen, bereits einmal als „creepy“ bezeichnet.

Und zuletzt kolportierte Informationen zeigen, dass Apple mit den Search Ads bereits relevante Umsätze erzielt. So berichtete das Wall Street Journal zuletzt, dass Apple mit den Search Ads bereits eine Milliarde Umsatz erwirtschafte (Paywall, hier eine Zusammenfassung von Venturebeat). Das mag mit Blick auf Apples Gesamtumsatz sowie auf die Werbeumsätze von Google und Facebook zwar eine geringe Summe sein. Aber das Potenzial dürfte groß sein: Alleine in den USA dürfte das Umsatzvolumen mit App Install Ads im hohen zehnstelligen Bereich liegen. Für Facebook waren App Install Ads der wichtigste Grundstock beim Aufbau der heute mehr als beeindruckenden Mobile-Advertising-Umsätze.

Apple baut wieder ein Vermarktungs-Team auf

Parallel arbeitet Apple offensichtlich daran, sich weitere Vermarktungs-Erlösquellen zu erschließen. Im vergangenen Oktober berichtete AdAge darüber, dass Apple den Publishern, die Inhalte für Apple News zur Verfügung stellen, auch die Auslieferung von Werbung mittels Doubleclick for Publishers ermöglicht. In Deutschland sind Apple News und entsprechend die dazugehörigen Monetarisierungsoptionen für Publisher noch nicht verfügbar. In einer Dokumentation auf der Apple-Website sowie einem PDF lassen sich jedoch Spezifikationen nachlesen und erste Formate ansehen.

Apple nennt diesen Geschäftszweig nun „Advertising Platforms“. Für diesen verantwortlich ist Vice President Todd Teresi, der zuvor auch das iAd-Geschäft verantwortet hatte (hier sein Linkedin-Profil). Offenbar hat Apple für diesen Bereich Mitarbeiter angeworben, und u.a. Winston Crawford, den ehemaligen COO des Tracking-Technologie-Anbieters Drawbridge, für das Vermarktungsgeschäft verpflichtet. Auch in Europa baut Apple Personal für das Werbegeschäft auf: Linkedin führt 18 Mitarbeiter am Standort London zum Suchbegriff Search Ads auf. Als Europa-Chef für das Search-Ads-Geschäft fungiert Cedric Chambaz, der zuvor das europäische Marketing von Bing-Ads verantwortet hatte.