Wie die NFL mit einem einzigen Super Bowl rund eine Milliarde Dollar Umsatz erzielt

Am Sonntagabend steigt mit der 56. Auflage des Super Bowl das größte Einzel-Sportereignisse der Welt in Los Angeles: Das Finale  im American Football zwischen den Los Angeles Rams und den Cincinnati Bengals dürften weltweit rund 150 Millionen Fans verfolgen. Live vor Ort sind Philipp Westermeyer und OMR Podcast-Stammgast Sven Schmidt, die im Mediencenter den neuen Deutschland-Chef der NFL, Alexander Steinforth, zum Interview trafen und mit ihm über das Phänomen Super Bowl und die Pläne der NFL für Deutschland sprachen.

Alexander Steinforth ist erst seit ein paar Tagen offiziell Deutschland-Chef der Amercian-Football-Liga NFL. Es wird aber direkt aufregend: Steinforth ist in Los Angeles, um die 56. Auflage des Super Bowl zu schauen. Und gleichzeitig nutzte er die Reise, um gemeinsam mit NFL-Chef Roger Goodell zu verkünden, dass ab sofort jede Saison ein NFL-Spiel in Deutschland stattfinden wird. 

„Deutschland als Markt liegt bei allen relevanten Kennzahlen für die NFL auf Platz 1 oder 2 hinter den USA“, so Steinforth im OMR Podcast, den Philipp Westermeyer und OMR Stammgast Sven Schmidt zwei Tage vor dem Super Bowl mit ihm gemeinsam im Mediencenter der NFL in Los Angeles aufzeichneten. So zeigte eine Auswertung der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung zuletzt, dass American Football in Deutschland in der werbewichtigen Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen bereits die zweitbeliebteste Sportart nach Fußball ist. Alexander Steinforth soll jetzt dafür sorgen, dass Zuschauerzahlen, Merchandising-Umsätze und Fans auf den digitalen Plattformen hierzulande weiter wachsen – denn die NFL und allein der Super Bowl sind ein Milliarden-Business.

Warum die NFL so erfolgreich ist

Philipp Westermeyer und Sven Schmidt rechnen im Podcast vor, dass allein das Spiel um die NFL-Krone der Liga und ihren Partnern einen Umsatz von einer Milliarde US-Dollar bringen dürfte. Das günstigste Ticket kostet über 1.000 US-Dollar. Für einen 30-Sekunden-Spot während des Spiels bezahlen Werbepartner bis zu sieben Millionen US-Dollar. 150 Millionen Fans dürften in der Spitze weltweit zuschauen. „Die enge Verbindung zwischen Sport und Entertainment ist das Besondere am American Football“, sagt Alexander Steinforth. Eine Halbzeit-Show mit Musik-Stars wie Eminem und Snoop Dogg biete einen niedrigschwelligen Einstieg in den Sport.

Zwar würden die Zuschauer:innen in den USA derzeit im Durchschnitt eher älter werden. In Sachen Einschaltquoten ist die NFL aber weiterhin mit deutlichem Abstand die erfolgreichste Sportliga des Landes. „Ein Alleinstellungsmerkmal ist, dass man nur 17 Spiele hat. Da zählt jede Partie“, so Steinforth mit Blick auf beispielsweise 82 Saisonspiele in der US-Basketballliga NBA. Diese Verknappung mache die NFL wohl zur erfolgreichsten Sportliga der Welt mit 15 Milliarden US-Dollar Umsatz bei nur 17 Spieltagen und anschließenden Playoffs. 

Deutschland, ein American-Football-Märchen

Vor rund 20 Jahren sind Versuche gescheitert, mit Clubs wie Frankfurt Galaxy oder Düsseldorf Rhein Fire eine europäische Variante der NFL aufzubauen. Nun versucht die NFL, die Beliebtheit der Sportart mit einem Live-Spiel der “Original”-Teams zu steigern. Einmal pro Jahr sollen die Clubs in München oder Frankfurt für eine Partie antreten. 

Die Premiere der NFL in Deutschland stößt schon jetzt auf riesiges Interesse. „Innerhalb der ersten zwei Tage gab es 250.000 Ticket-Anfragen für das Spiel in München“, sagte Alexander Steinfort im OMR Podcast. Da sich jeder Fan im Durchschnitt um drei Tickets bemühe, seien bereits rund 750.000 Tickets für das Spiel angefragt. Lukrativ dürfte das Spiel allemal sein. Im OMR Podcast  rechnen Philipp Westermeyer und Sven Schmidt vor, dass allein mit einer Partie rund 50 Millionen US-Dollar Umsatz erzielt werden könnten. 

Alexander Steinforth sagt, dass es der Liga nicht um kurzfristige Gewinne geht. Stattdessen will die NFL in das Fan-Wachstum investieren. Dafür sollen unter anderem Anreize geschaffen werden, damit mehr Menschen in Deutschland American Football spielen. „Da spielt Flag Football eine große Rolle“, sagt der Deutschland-Chef. Bei Flag Football handelt es sich um eine Variante des Spiels ohne intensiven Körperkontakt. Die Spieler lernen dabei jedoch trotzdem die Taktik kennen. Alexander Steinforth sagt: „Meine Hypothesen, wie American Football in Deutschland noch beliebter werden kann: Mehr Leute zum spielen und mehr deutsche Gesichter in die Liga bringen.“ 

Die NFL hofft auf den Dirk Nowitzki des Footballs

Dabei ist die Sportart grundsätzlich auf einem guten Weg. Getrieben wird diese Entwicklung in Deutschland vor allem durch junge Fans. Sie sorgen für starke TV-Quoten mit Marktanteilen von bis zu 80 Prozent am Super-Bowl-Sonntag.  „Die Art, wie unsere Medienpartner das Spiel verpacken und aus einer neuen Zielgruppe eine Community gebaut haben, ist schon super“, sagt Alexander Steinforth. TV-Gesichter wie Patrick „Coach“ Esume und Christoph „Icke“ Dommisch auf ProSieben sind bei Football-Fans extrem beliebt. „Das zeigt, wie wichtig die richtigen Leute sind. Wenn du es nicht schaffst, den Schritt auf die Fans zuzugehen und den Einstieg zu erleichtern, wird es sehr schwer“, sagt Alexander Steinforth. 

Jetzt fehlen aus Sicht des neuen Deutschland-Chefs der NFL nur noch mehr deutsche Gesichter auf dem Spielfeld. „Der große Traum wäre jetzt noch ein deutscher Quarterback. Wir haben bei Dirk Nowitzki gesehen, wie ein Star eine Sportart pushen kann“, so Steinforth mit Blick auf den ehemaligen Basketball-Superstar aus Würzburg.

Wie Alexander Steinforth von der Beratung, über Rocket Internet, Manchester United und Fortuna Düsseldorf bei der NFL gelandet ist, warum er sich nicht als Totengräber von Handball, Basketball und Eishockey in Deutschland sieht und warum die Deutsche Fußball Liga so eng mit der NFL zusammenarbeitet, hört Ihr im aktuellen OMR Podcast.

Die Themen des OMR-Podcasts mit Alexander Steinfort im Überblick:

• Über die Karriere des NFL-Deutschlandchefs Alexander Steinforth (02:35)
• Können die NFL und ihre Partner mit dem Super Bowl eine Milliarde Dollar Umsatz machen? (13:20)
• Wie er die Entwicklung von American Football in Deutschland weiter antreiben will (19:59)
• Die Marketing-Strategien der NFL (40:30)
• Wie wird das Deutschland-Geschäft in Zukunft aussehen? (54:17)