Dieser Mann hat Werbung am Artikelende erfunden und führt mit seiner Company heute ein gigantisches Business an

Outbrain-CEO Yaron Galai ist einer der am höchsten bewerteten OM-Gründer – und er kommt zum Rockstars Festival

Yaron Galai

Der Verkauf von Werbung und bezahlten Content-Empfehlungen am Ende von Artikeln hat sich innerhalb der vergangenen Jahre zu einem riesigen Business entwickelt: Analysten schätzen, dass das Gesamtvolumen dieses Marktes von 700 Millionen US-Dollar im Jahr 2014 auf 3,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 steigen wird. Marktführer in diesem Bereich ist das israelische Unternehmen Outbrain. Wir sind deswegen sehr glücklich, dass wir Gründer Yaron Galai als Speaker für die nächste Rockstars-Konferenz verpflichten konnten. In unserem heutigen Artikel erzählen wir Euch die erstaunliche Geschichte einer der interessantesten Persönlichkeiten der OM-Szene.

Galai gründet Outbrain gemeinsam mit einem Kollegen im Jahr 2006. Er ist schon damals Seriengründer und verkauft 2007 das Werbenetzwerk Quigo für 363 Millionen US-Dollar an AOL. Eine Millionen-Investition hatte er zuvor während seines Wehrdienstes abgeschlossen – während um ihn herum geschossen wurde. Schon 2004 feierte er Exits mit dem Werbetechnologie-Unternehmen Ad4ever und dem Marketingnetzwerk Aquantive. Mit seinem vierten Startup Outbrain ist ihm jetzt der größte Erfolg gelungen. Seine Vision: Eine Technologie entwickeln, die digitale Inhalte empfiehlt – in Form von Nachrichten. So sollen Publisher ihre Inhalte zielgerichtet verteilen. Nach seiner Aussage hatte er schon 1995 einen Businessplan mit dieser Vision entwickelt. Dabei hatte Galai während seiner High School-Zeit offenbar andere Ziele: „Ich war der Star im Film Beverly Hills Cop II“, sagt er gegenüber Viola Notes. Tatsächlich hatte er eine Statisten-Rolle in dem Streifen mit Eddy Murphy. Aus der Hollywood-Karriere wurde am Ende nichts, jetzt führt er ein Milliarden-Unternehmen.

Lukrative Geschäfte mit den Empfehlungsboxen

Laut eigenen Angaben erreicht Outbrain über 550 Millionen Unique Visitor im Monat und spielt monatlich 200 Milliarden Empfehlungen an Nutzer aus. Damit liegt Outbrain knapp vor Taboola, beide Unternehmen liefern sich international ein Kopf-an-Kopf-Rennen, um die meisten Zugriffe. Laut der Analyse-Plattform Datanyze ist Outbrain mit 27 Prozent Marktführer unter den Content-Empfehlern. Aber es wird so langsam eng auf dem Marktplatz: Auch Google und Yahoo wollen jetzt mit eigenen Tools mitspielen, AOL hat mit Gravity schon ein Tochterunternehmen platziert. Der große internationale Konkurrent heißt Taboola und kommt ebenfalls aus Israel. In Europa kämpfen Plista (Group M), Ligatus (Gruner + Jahr) und Performance Advertising um Marktanteile. „Wir unterscheiden uns dadurch von anderen Anbietern, dass wir kein Werbenetzwerk, sondern ein Content Marktplatz sind“, sagt Yaron Galai zu Online Marketing Rockstars. Er wolle ausschließlich Content empfehlen und eben keine Anzeigen verkaufen.

Marktanteile von Content-Discovery-Plattformen weltweit (Foto: Datanyze.com)

Vom Grundprinzip unterscheiden sich Content-Empfehler wie Outbrain, Taboola, Plista und Ligatus (das nutzen wir) kaum. Sie arbeiten mit Publishern zusammen, damit die Empfehlungsboxen auf deren Seiten erscheinen. Für jeden Klick der Leser auf die empfohlenen Inhalte, kassieren Outbrain & Co einen Betrag, den sie mit dem Publisher teilen. Zahlen muss jeweils die Seite, auf die der Klick führt. Das Geschäftsmodell funktioniert offenbar: „Grundsätzlich kommunizieren wir unsere Umsätze nicht nach außen. Ich kann aber sagen, dass wir wirtschaftlich gesehen ein sehr gesundes Unternehmen sind“, sagt Galai zu uns. Laut Wall Street Journal soll der Gesamtumsatz im Jahr 2014 bei etwa 240 Millionen US-Dollar gelegen haben. Insgesamt hat Outbrain bereits knapp 150 Millionen US-Dollar an Investitionen eingesammelt, gerüchteweise hofft Outbrain bei einem anstehenden Börsenstart auf eine Bewertung jenseits von einer Milliarde US-Dollar.

Enge Zusammenarbeit mit der BILD-Gruppe

Content-Promoter haben mittlerweile aber auch mit ihrem schlechten Ruf zu kämpfen. Viele Inhalte tragen Clickbait-Überschriften wie: „15 gutaussehende Stars, die sich mit plastischer Chirurgie zerstört haben“ oder „Sieben Gründe für niedrigen Testosteronspiegel“. Damit dürften nicht nur Nutzer sondern auch die Publisher Probleme haben. In Sachen Qualität gilt Outbrain mittlerweile als führend. „Wir distribuieren ausschließlich Content, der den Lesern echten und werbefreien Mehrwert bietet“, sagt Galai dazu. Als einziger Content-Empfehlungsservice habe Outbrain Content-Richtlinien aufgestellt. Schließlich hätten Publisher und Marketer erkannt, dass Display- und Bild-Text-Anzeigen (wie bei anderen Content-Discovery-Plattformen) zunehmend ausgeblendet werden, so Galai.

Content-Empfehlung von Outbrain bei Bild.de.

In Deutschland hat Outbrain Mitte September einen ganz wichtigen Schritt getan – eine strategische Partnerschaft mit Bild.de. Der Content-Empfehler wird in alle Angebote der Bild-Gruppe integriert und gleichzeitig sollen die Content Marketing-Strategien gemeinsam entwickelt werden. Der Managing Director Digital von Bild Stefan Betzold sagt zu dem Deal: „Content Marketing wird in Zukunft eine immer wichtigere Rolle im Mediamix der Werbetreibenden spielen.“

Konzentration auf Content

Konkurrent Taboola verlinkt unter Artikeln oftmals direkt zu Online-Spielen und App-Downloads, das macht Outbrain nach eigenen Angaben nicht. Trotzdem profitieren nicht nur Medienunternehmen. Outbrain-Kunden wie McDonalds oder Unilever nutzen die Plattform, um dem eigenen Content Marketing einen kräftigen Schub zu geben. Der Traffic für Inhalte der Unternehmensblogs oder Videocontent wird über Outbrain eingekauft. Ändert diese Vorgehensweise etwas an der Performance? Die Marketingagentur Seer Interactive teilt auf der Plattform moz.com die Ergebnisse eines Tests verschiedener Content-Empfehler. Demnach führen Outbrain-Empfehlungen zu weniger Klicks als bei der Konkurrenz, dafür ist der Traffic viel wertvoller – die Nutzer zeigen größeres Engagement und bessere Conversion Rates.

Dabei gibt es für Kunden keine festen CPCs (Cost per Click) oder TKPs (Tausender Kontakt Preis). Die Vergütung erfolgt je nach Performance, wobei klickstarke Beiträge pro Klick weniger kosten als Nischencontent. Der Kunde legt vor der Kampagne aber einen Maximal-CPC fest, der dann je nach Performance schlimmstenfalls erreicht und bestenfalls unterboten wird. Laut Galai schaue das Outbrain-System dabei, welcher Content wann, wo und für welchen Nutzer am besten funktioniert. Dabei helfen der sogenannte Interest-Graph jedes Nutzers und 50 weitere Targeting-Algorithmen.

Neue Formate und Video-Content-Empfehlungen

Was aber auch klar ist: Wegen der großen Konkurrenz im Business muss sich Outbrain weiter entwickeln. Das Unternehmen plant laut Galai verschiedene Schritte: „Dafür beschäftigen wir 120 Entwickler und zusätzlich über 20 Data-Scientists.“ Die kümmern sich vor allem um neue native Lösungen und damit ein noch neues Feld. Outbrain spielt auf Publishing-Seiten mittlerweile auch native Werbeformen aus und auch in Videoplayern ist Content-Empfehlung bereits möglich.

Beispiel einer nativen Content-Empfehlung von Outbrain. (Quelle: Outbrain)

Publisher können ihr Video-Inventar viel besser vermarkten als Display und dürften in Zukunft noch stärker auf Recommendations im eigenen Videoplayer setzen. Einerseits, um die eigenen Videoinhalte zu pushen und andererseits, um höhere CPCs für Verweise auf Videos anderer Publisher zu erzielen. Mit dabei sind etwa Myvideo, Pro7Sat.1, RTL und Sport1. Welche Mittel Outbrain darüber hinaus im harten Wettbewerb der Content-Empfehler nutzen will und wie Publisher alles aus dem Tool herausholen können, erzählt Yaron Galai dann am 26. Febraur 2016 auf der Rockstars Konferenz. Outbrain wird außerdem mit einem Stand bei der Expo am Start sein und bei einer Masterclass noch mehr Tipps für Publisher raushauen.

Ihr habt noch keine Tickets für das Rockstars Festival mit Expo und Konferenz am 25. und 26. Februar? Dann holt Euch hier schnell eins, denn neben Yaron Galai sprechen unter anderem Marketing-Professor Scott Galloway, Ströer-COO Christian Schmalzl, „My little Paris“-Macherin Fany Péchiodat und Skater-Legende Tony Hawk auf unserer Bühne. Am Expo-Tag könnt Ihr um die 150 Aussteller aus der Online Marketing-Szene besuchen und Euch über die neuesten Trends und Technologien der Szene informieren.