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Das Amazon des Mobile-Zeitalters oder billiger China-Höker? Wish soll drei Milliarden US-Dollar wert sein

Wie ein Ex-Googler mit einer E-Commerce-App und Produkten aus China absahnt

(Quelle: Flickr)

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Im Jahr 2014 ist das mobile E-Commerce-Geschäft (Buzzword: M-Commerce) um über 130 Prozent gewachsen. Beim Shoppen mit dem Smartphone oder dem Tablet sollen Nutzer in 2015 allein in Deutschland schätzungsweise 14,6 Milliarden Euro ausgeben. Und genau bei diesem Trend ist die App Wish ganz vorn mit dabei. Die Shopping-App kommt nach eigenen Angaben auf fast 100 Millionen Nutzer weltweit – und 32 Millionen allein in den USA und Europa. Nach einer Finanzierungsrunde über knapp 500 Millionen US-Dollar wird das Startup auf drei Milliarden US-Dollar Gesamtwert geschätzt. Was steckt dahinter?


224_Wish 2011 gründen Ex-Googler Peter Szulczewski und der ehemalige Yahoo-Mann Danny Zhang das Unternehmen ContextLogic in San Francisco, das die Shopping-App entwickelt. Wish ist ein Marktplatz für Waren aller Art. Anders als Amazon verkauft und verschickt das Startup die Produkte nicht selbst, sondern stellt nur den Marktplatz zur Verfügung. Und noch etwas ist anders als bei Amazon: „Unser Fokus liegt komplett auf Mobile“, sagt Co-Gründer Peter Szulczewski. Zwar gibt es eine rudimentäre Wish-Webseite, aber die App steht im Mittelpunkt. Hier melden sich Nutzer nach der Installation an und werden nach Informationen wie Alter, Geschlecht und Lieblings-Produkten gefragt. In Kacheln zeigt Wish dann verschiedenste Produkte zu sehr günstigen Preisen an – der Großteil kommt direkt von angemeldeten Händlern in China. Pullover für fünf Euro, Uhren für 20, Wish ist extrem billig und viele Kunden kritisieren bei Facebook oder in Blogs die Qualität. Insgesamt bietet Wish nach eigenen Angaben etwa 40 Millionen Produkte von 100.000 Verkäufern an. Nutzer können sofort kaufen oder verschiedene Wunschlisten (Wishlists) für Geburtstage, Hochzeiten, usw. erstellen. Gleichzeitig will Wish, dass sich Nutzer gegenseitig folgen und die Wunschlisten der anderen ansehen – das kennt man ja von Pinterest. Mit jedem Kauf oder Wunsch lernt der Algorithmus von Wish mehr über den Nutzer und kann so zielgerichtet Produkte anbieten. Anders als bei Amazon sollen Nutzer bei Wish auf Produkte treffen, von denen sie gar nicht wussten, dass sie sie wollen. Umso wichtiger ist es, potenzielle Käufer immer wieder in die App zu lotsen.

Das Adsense für Produkte?

Der Grund für die hohen Investitionsrunden sind nicht die Produkte aus China, sondern die Technologie von Wish. Peter Szulczewski findet große Worte: „Wir wollen das Google Adsense für Einzelhändler sein“. Die Daten der Nutzer erhält Wish einerseits über gezielte Fragen nach Alter, Geschlecht und Lieblingsprodukten in der App, andererseits über die Verknüpfung mit Facebook. Bei der Anmeldung mit Facebook fragt Wish automatisch die Likes und die Freundesliste des Nutzers ab. Dank dieser Daten und über das Verhalten der Nutzer (gekaufte Produkte, angesehene Produkte, Wunschliste) kann die App relevante Produkte empfehlen und das mit Push-Notifications (meist bei limitierten Rabattaktionen) unterstützen. Deshalb ist das Engagement in der App vergleichbar hoch. Nach eigener Aussage verbringen hunderttausende Nutzer 30 Minuten pro Tag in der App, um neue Produkte zu entdecken und Wunschlisten zu erstellen. „Auf Amazon gibt es eine großartige Empfehlungs-Technologie, basierend auf Produkten, nach denen du schon spezifisch gesucht hast. Wir versuchen deine gesamte Shopping-Historie mit einzubeziehen“, sagt Szulczewski.

Auf Händlerseite wirbt Wish aber nicht nur mit seinen vielen Nutzern und dem hohen Engagement, sondern vor allem mit genauen Targeting-Möglichkeiten. Produktanbieter können potenziellen Kunden zielgerichtet Angebote machen und Gutscheine schicken. Wish hat natürlich auch ein eigenes Interesse daran, den Nutzern immer die passenden Produkte anzuzeigen: An jedem Verkauf verdient die Plattform 15 Prozent Gebühren von den Händlern. Das sind meist langjährige Amazon Marketplace-Verkäufer, die Reichweite und Absatz steigern wollen.

Virale Power und spezialisierte Apps

Beim Aufbau der Nutzerzahlen hat Wish vor allem auf soziale Netzwerke wie Facebook gesetzt. Neben Werbekampagnen auf der Plattform helfen die Nutzer bei der Verbreitung: Die Produkte und Wunschlisten lassen sich aus der App sehr einfach teilen und Freunden empfehlen. Wish hat mittlerweile 1,5 Millionen Likes bei Facebook und alle drei Stunden wird ein neues Produkt mit passendem Link an die Wish-Fans gepostet. Die Community innerhalb der App baut Wish mit immer neuen Funktionen weiter aus. Nutzer können Selfies in den gekauften Shirts oder Hosen schicken, um anderen zu zeigen, wie die Klamotten sitzen.

Die Platzierung von Wish im iOS-Store in den USA und Deutschland in den letzten drei Monaten. (Quelle: App Annie)

Die Platzierung von Wish im iOS-Store in den USA und Deutschland in den letzten drei Monaten. (Quelle: App Annie)


Wie bei eBay und Amazon wird es bei Wish darum gehen, viele Nutzer mit den niedrigen Preisen und neuen Funktionen in der App an Bord zu halten. Denn neben oft mangelnder Qualität beschweren sich viele Nutzer über lange Lieferzeiten von bis zu 30 Tagen – schließlich kommt die Ware aus China. Es scheint aber trotzdem zu funktionieren: einige Händler machen über eine Million Dollar Umsatz im Monat und die Wish-App hält sich in den USA stabil zwischen Platz 50 und 100 in den iOS-Charts, in Deutschland liegt die App derzeit auf Rang 90. Bei Android sieht das ähnlich aus. Ausgehend von diesem Erfolg will ContextLogic – das Unternehmen hinter Wish – weitere Apps auf den Markt werfen, die noch genauer auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Die ersten Apps sind „Mama“ für junge Mütter, „Geek“ für Technik-Begeisterte, „Cute“ für Kosmetik-Artikel und „Home“ für Möbel und Design. Weitere Apps sollen folgen.

Die deutsche E-Commerce-Szene schaut gespannt zu

Die neuerliche Investition von 500 Millionen US-Dollar kommt von der Investmentfirma DST Global aus Moskau, die auch schon viel Geld in Slack, Xiaomi und Flipkart gesteckt hat. In den Runden zuvor hatten unter anderem Großinvestor GGV Capital und Schauspieler Jared Leto investiert. Wenn sich mit Wish jetzt ein mobiler Marktplatz etabliert, wie es Amazon im Desktop-Bereich geschafft hat, könnten viele Investitionen in mobile Shopping-Apps in Deutschland ins Leere laufen. Denn ob Wish immer auf günstige Produkte aus China setzt, ist nicht garantiert. Ein Unternehmen dürfte aber ganz froh über die Entwicklung bei Wish sein, es wandelt auf den Spuren des US-Startups. Lesara, ein Startup um das Führungsteam Roman Kirsch, Matthias Wilrich und Robin Müller, konnte gerade eine Investition in Höhe von 15 Millionen Euro verzeichnen. Bereits jetzt kommt das deutsche Unternehmen auf 50.000 Produkte und 500.000 Kunden – von denen die meisten mehrfach kaufen.

Die Webseite von Lesara

Die Webseite von Lesara

Der Ansatz gleicht vor allem in Sachen Preis und Aufmachung dem von Wish. Auch Lesara lässt seine Kunden durch No-Name-Ware aus China stöbern. Allerdings läuft die Abwicklung der Verkäufe bei Lesara ganz anders. „Wir kaufen die Ware selbst und produzieren mittlerweile auch selbst“, sagt Lesara-Geschäftsführer Roman Kirsch zu Online Marketing Rockstars. Die Produkte kommen in eigene Lagern und können von dort deutlich schneller verschickt werden. Damit ist das Geschäftsmodell natürlich ein anderes und der Aufwand für Lesara deutlich höher als für Wish. Und was Lesara immer noch fehlt, ist die mobile App. Aber das soll sich ändern, meint Kirsch: „Die App kommt noch diesen Monat, aber schon jetzt landen 65 bis 70 Prozent des Traffics über mobile Browser bei uns.“ Das Konzept von Lesara und Wish passe perfekt zu M-Commerce: „Viele Nutzer kaufen mobil nur ein Produkt und das auch zu einem durchschnittlich geringeren Preis“, meint Roman Kirsch. Ohne App könne Lesara die Nutzer derzeit noch nicht so unmittelbar ansprechen, aber durch 800 individuelle Newsletter am Tag hole man viele Kunden immer wieder auf die Seite zurück. Vielleicht klappt mit einer App dann der große Angriff auf Wish.

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