Noonoouri, Zoe & Co.: Jetzt kommen die virtuellen Influencer aus Deutschland

1. Konzept im Kopf
2. Ein 3D-Modell als Instagram-Model
3. Der Reiz der Andersartigkeit?
4. Klassische Influencer-Deals
5. Große Visionen

Sie sitzt weinend auf der Toilette, geht mit Freunden Schnaps kaufen und trägt dabei Klamotten großer Designer-Labels: „Lil Miquela“ kommt aus dem Computer und begeistert mit ihren Posts trotzdem über drei Millionen Instagram-Follower. Sie ist der Star der virtuellen Influencer, hat Werbedeals mit großen Brands und eine kleine Musikkarriere. Rund um Miquela und weitere 3D-Models ist ein millionenschweres Ökosystem entstanden. Jetzt wollen auch deutsche Unternehmen rund um virtuelle Influencer ein Geschäftsmodell aufbauen.

Schon 2018 schreiben wir das erste Mal über die digitale Figur „Lil Miquela“ – auch Miquela Sousa. Damals kommt die virtuelle Influencerin erst auf 570.000 Follower auf Instagram. Heute folgen ihr dort über drei Millionen – genauso wie auch auf Tiktok. Auf beiden Plattformen ist die Figur aus dem Computer immer wieder mit echten Menschen zu sehen – und trägt Klamotten aus der echten Welt. Brands wie Calvin Klein oder Prada haben schon auf ihrem Kanal geworben. Hinter Lil Miquela ist ein Unternehmen in Los Angeles entstanden. Ihre Erschaffer:innen Trevor McFedries und Sara DeCou haben mit „Brud“ eine Agentur für virtuelles Storytelling mit Figuren wie Miquela gebaut – und die soll heute etwa 144 Millionen US-Dollar wert sein. Auch deutsche Player sehen in dem Markt jetzt eine Chance.

Konzept im Kopf

Die bekannteste virtuelle Influencerin aus Deutschland hatte schließlich erst vor Kurzem ihren großen Auftritt. Bei den live auf ProSieben übertragenen About You Awards taucht „Noonoouri“ plötzlich neben Tokio-Hotel-Sänger Bill Kaulitz auf, übergibt ihm einen Gewinner-Umschlag. Es ist der erste Live-Auftritt eines virtuellen Influencers in Deutschland. Er habe den Auftritt von Noonoouri bei der Award-Show vier Wochen lang mit About You und seinem Team geplant, erzählt uns ihr Erschaffer Jörg Zuber.

Noonoouri bei den About You Awards mit Tokio-Hotel-Sänger Bill Kaulitz

Insgesamt plant er schon lang an dem Projekt: „Die Idee geht zurück in die Zeit, als ich fünf Jahre alt war. Schon damals hatte ich viel zu sagen, aber mir hat keiner zugehört. Ich habe mich also nach einer Figur gesehnt, die mir zuhört und mein Sprachrohr ist“, sagt er. Noonoouri wirkt vielleicht auch deshalb so anders als Lil Miquela. Sie ist klar als virtuelles Wesen zu erkennen, die großen Augen erinnern eher an japanische Anime-Figuren. „Noonoouri ist bewusst nicht fotorealistisch gestaltet. Wenn ich etwas menschliches haben will, nehme ich einen echten Menschen“, so Jörg Zuber.

Trotzdem folgen Noonoouri heute über 375.000 Menschen auf Instagram und tauchen in ihr von Jörg Zuber erdachtes Leben ein. „Mir war von Anfang an wichtig, dass sie eine eigene Seele bekommt und nicht einfach ein Alter Ego von mir ist. Noonoouri ist eher wie eine Schwester von mir“, erzählt er. Eigentlich führt Zuber ein Design-Studio in München, aber die Figur nehme immer mehr Zeit in Anspruch: „Aktuell arbeiten fünf bis sieben Personen komplett an ihr. Der Arbeitsaufwand ist sehr intensiv. Ein Bild zu gestalten dauert zwischen drei und fünf Tagen, eine Animation zwischen zwei und sechs Wochen.“ Allein ihren Instagram-Account zu bespielen, ist also ein Full-Time-Job für mehrere Menschen.

Ein 3D-Modell als Instagram-Model

Ein stärker an Lil Miquela erinnerndes Konzept hat hingegen das Unternehmen CXMXO von Stephan Czaja gewählt. In Zusammenarbeit mit einem israelischen Entwickler-Team gestaltet er virtuelle Models, die auch als echte Menschen durchgehen könnten. „Ich war schon immer nerdig unterwegs und habe viel mit Software gemacht. Als dann Lil Miquela in den USA groß wurde, wollte ich sowas auch in Deutschland umsetzen“, so Czaja gegenüber OMR. Gemeinsam mit dem israelischen Team hat er das Joint Venture „Zoe0.1“ gegründet und die 3D-Models Zoe Dvir, Ella Stoller und Diana Torre entwickelt. Zoe kommt bisher auf über 28.000 Follower auf Instagram, Ella liegt bei knapp 11.000.

Um beide baut Stephan Czaja mit seinem Team eine eigene Lebenswelt mit Herkunft, Hobbys, Berufsleben. „Hinter Zoe und Ella steckt eine Mitarbeiterin, die wie bei einer Netflix-Serie das Storytelling macht“, sagt er. „Wir versuchen mit kontinuierlichem Storytelling immer neue besondere Erlebnisse zu schaffen.“ Noch sei das Projekt aber relativ frisch, erst Anfang 2021 sei das Unternehmen so richtig mit den Influencerinnen durchgestartet. „Wir wollen mit Zoe auf jeden Fall weiter organisch wachsen. Ab 100.000 Follower wird es dann spannend“, erklärt Czaja.

Der Reiz der Andersartigkeit?

Aber warum folgen so viele überhaupt virtuellen Influencern, wenn es doch Hunderttausende aus Fleisch und Blut gibt? „Für die Follower sind virtuelle Influencer spannend, weil die Dinge erleben können, die so in der Realität nicht möglich sind“, so Stephan Czaja. Virtuelle Influencer könnten schließlich auch Bilder vom Mond, unter Wasser oder in der Wüste zeigen. Auch Jörg Zuber wollte nicht einfach nur ein 3D-Modell in die Welt setzen, sagt der Noonoouri-Macher. Er strebe mit jedem Bild an, etwas Besonderes zu schaffen. „Ich will nicht durch das Nachbauen, sondern durch die Neuinterpretation des Realen Aufmerksamkeit generieren“, sagt er. Die Figur kann er so zum Beispiel für einen Hinweis auf die Netflix-Doku Seaspiracy in ein Fischernetz unter Wasser setzen.

Zuber ist aber überzeugt, dass die Noonoouri-Follower vor allem die Botschaft hinter der Figur mögen. „In den sieben Jahren, in denen ich an ihr gearbeitet habe, habe ich die Seele entwickelt, überlegt, was sie im Restaurant bestellen würde, welche Eigenschaften sie ausmachen“, sagt er. „Viele Follower mögen Noonoouri, weil sie in ihrem Alter ist, sie sich mit ihr identifizieren können – und weil sie viele gut recherchierte Infos zu den Problemen der Welt bekommen. Ich wollte mit Noonoouri auch etwas Substanzielles erschaffen und Aufmerksamkeit auf soziale Themen in Zusammenarbeit mit IUCN, UNICEF und Seaspiracy lenken.“

Noonoouri als größte deutsche virtuelle Influencerin hat aber auch von der Follower-Power großer Namen profitiert. „Unser Instagram-Account hat vor allem durch unsere Zusammenarbeit mit Brands wie Dior viel Aufmerksamkeit bekommen. Und als Kim Kardashian Noonoouri zum Geburtstag gratuliert hat, kamen auch ein paar Follower dazu“, erzählt Jörg Zuber. Die virtuelle Influencerin hatte zuvor immer wieder für die Kosmetikmarke „KKW Beauty“ von Kardashian Werbung gemacht.

Klassische Influencer-Deals

Noonoouri-Macher Jörg Zuber

Die so gesteigerten Follower-Zahlen machen virtuelle Influencer für viele Marken interessant. Und die haben bei den Kampagnen nicht nur die Werbewirkung im Blick. „Brands arbeiten mit Noonoouri, weil alles sehr gut planbar ist und sie die Kontrolle darüber haben, was passiert“, sagt Jörg Zuber. Auch müssten für die Kampagnen keine teuren Samples hergestellt werden, was immer dann der Fall sei, wenn das finale Produkt zum Zeitpunkt der Aufnahmen noch nicht verfügbar ist: „Bei einer Zusammenarbeit mit Coty war die Parfumflasche noch nicht produziert, aber es gab schon Zeichnungen. Das reicht für uns dann schon, um einen Post zu bauen.“ Noonoouris Zusammenarbeit mit den genannten Marken wie Dior, KKW Beauty und Coty hat ihr sogar einen Modelvertrag mit der weltweit agierenden Modelagentur IMG Models eingebracht – wo unter anderem Gigi Hadid, Kate Moss, Hailey Bieber und Karlie Kloss unter Vertrag stehen.

Marken starten jetzt neben den typischen Influencer-Deals auch damit, virtuelle Models in ihre Kampagnen mit menschlichen Gegenparts einzubauen. So taucht das CXMXO-Virtual-Model Ella gemeinsam mit fünf „echten“ Protagonistinnen in der neuen Kampagne der Schuhmarke Buffalo auf. Auf der digitalen Berliner Fashion Week 2021 hatte das virtuelle Model Zoe ihren Auftritt. „Unser erster Kunde war Marc Cain auf der Berliner Fashion Week. Im Anschluss haben wir für die Brand direkt drei Avatare erstellt“, erzählt ihr Macher Stephan Czaja.

Große Visionen

Die Idee hinter virtuellen Influencern – zumindest bei unseren Gesprächspartnern Jörg Zuber und Stephan Czaja – geht aber über klassische Influencer- und Model-Deals hinaus. Zuber verdiene mit Noonoouri zwar noch nicht seinen Lebensunterhalt; dafür sorgt sein Design-Studio. In Zukunft wolle er mit der Figur noch stärker Richtung Games und Musik gehen. Damit folgt er nicht nur den Spuren von Lil Miquela. In Japan tritt die virtuelle Figur Hatsune Miku live vor Zehntausenden Zuschauer:innen auf.

CXMXO-Gründer Stephan Czaja (Foto: Oliver Rudolph)

Wo Zuber also vor allem kreativ und künstlerisch denkt, sieht Czaja neue Chancen für die Zusammenarbeit mit Marken. „Wir wollen das Konzept der virtuellen Influencer weiterstricken. Firmen sollen selbst Avatare bauen können, die dann für sie stehen“, sagt er. Die Computer-Figur als Markenbotschafter also. Und dann könne auch ein ganzer Produktkatalog mit diesem speziellen Avatar angelegt werden. Hier kämen wieder die Möglichkeiten der digitalen Welt zum Zuge: „Ein Problem vieler Brands ist, dass sie eine Kollektion erst produzieren und herschiffen müssen, um dann Fotos für den Shop zu machen. Das geht mit uns einfacher.“ Stephan Czaja könne sich gut vorstellen, dass alle Produkte einer Marke an einem virtuellen Model im Shop zu sehen sind. „Wir suchen gerade noch den großen Vorreiter in Deutschland, der es mit einem eigenen Avatar probiert.“

Das klingt aktuell vielleicht noch abwegig. Aber selbst große Musikstars haben den Trend der digitalen Avatare erkannt. Zuletzt hatten wir darüber geschrieben, dass sich unter anderem The Weeknd und Justin Bieber an Startups beteiligt haben, die digitale Avatare von Künstler:innen erstellen. Dadurch entstehen zwar keine komplett neuen Figuren wie bei komplett virtuellen Influencern – aber auch hier werden die Vorteile der digitalen Welt genutzt. Die Folge: Live-Konzerte auf Tiktok & Co., ohne dass die Stars wirklich auftreten müssen. „Celebrities, die gar nicht real existieren und es trotzdem auf das Cover der „Vogue“ schaffen, millionenschwere Werbedeals abschließen und eigene DTC-Fashion-Brands launchen, das klingt eigentlich wie der nächste logische Schritt.“