Playing the Squid Game: Wie Marken und Glücksritter aus dem Hype Kapital schlagen wollen

„Können wir nicht etwas zu Squid Game machen?“ – Diese Frage dürfte in den zurückliegenden Tagen in den Social-Media- und Marketing-Teams vieler Unternehmen diskutiert worden sein. Denn die Netflix-Serie ist aktuell das vielleicht „größte Thema im Internet“. Wenig erstaunlich also, dass auch Marken versuchen, etwas von der enormen Aufmerksamkeit rund um Squid Game für sich abzuzwacken. Gleichzeitig schicken sich digitale Glücksritter an, aus dem Phänomen finanziellen Profit zu schlagen. OMR zeigt anhand von Beispielen, welches Ausmaß und welche kuriosen Ausprägungen die Aufmerksamkeitsökonomie rund um Squid Game bereits angenommen hat.

Eine Gruppe von 456 erwachsenen Menschen unterschiedlichen Alters muss eine Reihe von Kinderspielen bestehen, um einen hohen Geldpreis gewinnen zu können – wer von ihnen scheitert, wird mit dem Tod bestraft. Das ist grob zusammengefasst die Handlung von Squid Game, einer in Südkorea produzierten und auf Netflix abrufbaren Serie. Die ist in 90 Ländern auf Platz 1 der Netflix Charts geschossen hat sich innerhalb von nur zwei Wochen nach der Veröffentlichung zu einem globalen Phänomen entwickelt.

35 Milliarden Views für Squid-Game-Tiktoks

Squid Game werde auf jeden Fall die erfolgreichste nicht-englischsprachige Serie auf Netflix, verkündete Co-CEO Ted Sarandos Anfang Oktober auf einer Branchenkonferenz in den USA – vielleicht sogar die erfolgreichste eigenproduzierte Serie auf Netflix überhaupt, so Sarandos weiter. Diesen Titel trug bislang Bridgerton. Die im London des frühen 18. Jahrhunderts spielende, US-amerikanische Serie ist laut Unternehmensangaben von 82 Millionen Netflix-Accounts mindestens zwei Minuten lang gestreamt worden. Auch in puncto Gesamt-Streaming-Zeit soll Bridgerton mit 625 Millionen Stunden im Vergleich zu allen anderen Netflix-Produktionen an der Spitze liegen.

Externe Daten deuten ebenfalls darauf hin, dass Squid Game Bridgerton hinter sich lassen könnte. Laut Google Trends wurde in der vergangenen Woche häufiger nach Squid Game gesucht als nach Bridgerton zur Hochzeit der Serie. Und auf Tiktok verzeichnen Videos mit dem Hashtag #bridgerton 8,4 Milliarden Views, während für #squidgame mehr als 35 Milliarden Aufrufe ausgewiesen werden. Zwar ist gegenüber gegenüber Tiktoks Zahlen (auch wegen der sehr großzügigen Art zu messen) eine gesunde Skepsis durchaus angebracht. Aber selbst wenn auf Tiktok nur hinter einem Hundertstel der von der Plattform selbst ausgewiesenen 35 Milliarden Views wirklich echte Abrufe stecken, von Menschen, die bewusst einen kompletten, sich wirklich um Squid Game drehenden Clip gesehen haben – es wäre immer noch eine mehr als beachtliche Zahl.

100 Millionen spielen Squid Game auf Roblox

Stärker noch als Bridgerton ist Squid Game in kürzester Zeit ein Teil der Internetkultur geworden. Vielleicht weil die südkoreanische Serie vielfältige Ansätze zur Aneignung und Auseinandersetzung bietet – in dem sie Lücken lässt, die andere mit Eifer füllen mögen. Die zum Teil mysteriösen Ereignisse, die auch nach der letzten Folge der Serie noch viele Fragen offen lassen, provozieren offenbar viele Zuschauer:innen dazu, ihre eigenen Theorien und Deutungen zu entwickeln. Auf Tiktok verzeichnen manche Videos zu manchen dieser Erklärungsansätze Abrufe im deutlich zweistelligen Millionenbereich (Interessant am Rande ist übrigens, dass Netflix gegen kurze, von Netflix-fremden Accounts hochgeladene Original-Ausschnitte nicht rechtlich vorzugehen scheint – weil das Unternehmen deren Werbewert erkannt hat?).

Eine Plattform, auf der man eine Auseinandersetzung mit aktuellen Trends vielleicht nicht erwartet hätte, ist Roblox (wir haben bereits in der Vergangenheit über die erfolgreiche Entwicklung des (nicht mehr nur) Spiels zur börsennotierten Plattform berichtet). Und doch verzeichnen auf Gaming-Plattform zwei augenscheinlich ohne das Zutun von Netflix von Dritten entwickelten Mini-Games namens Red Light, Green Light (eine Umsetzung des Spiels aus der ersten Squid-Game-Folge – eine martialische Fassung von „Ochs am Berg“) und Squid Game 133 bzw. 106 Millionen Besucher.

50.000 Live-Zuschauer beim Clash of Digital Cultures

Auf die Popularität dieser Roblox-Spiele satteln wiederum etablierte Gaming Content Creator:innen auf, was dann erneut auf Streaming- und Video-on-demand-Plattformen abstrahlt. So soll der bekannte Twitch-Streamer xQc alias Félix Lengyel (9,3 Millionen Follower und mehr als 70.000 Abonnenten) das Roblox-Mini-Game Squid Game vor 50.000 gleichzeitigen Zuschauern live gespielt haben. Auf Youtube lassen sich mehrere erfolgreiche Videos zu den Roblox-Mini-Games zu Squid Game finden, die Views im sieben- bis achtstelligen Bereich verzeichnen.

Andere Arten von Content Creator:innen haben jeweils für sich passende Anknüpfungspunkte zu Squid Game gefunden und mit ihren Videos in einigen Fällen ebenfalls Millionen von Views eingesammelt: Makeup Artists verwandeln sich mittels Schminke in Figuren der Serie; Comedy Creator:innen versuchen sich an der Dalgona-Challenge (im englischsprachigen Bereich auch Honeycomb Challenge genannt). Bei dieser gilt es, wie in der Serie zuerst eine Süßigkeit aus Zucker und Backpulver zubereiten, um daraus dann eine bestimmte Form auszusstechen, ohne dass diese zerbricht. Rund um die Challenge auch ein humoristisches Meme entstanden.

Wurden die Memes von Netflix geseedet?

Und die Dalgona Challenge ist nicht das einzige Meme, das sich rund um Squid Game entwickelt hat ist: Die Meme-Bibel „Know Your Meme“ listet derzeit insgesamt vier Memes auf, die der Serie entsprungen sind. Zu allen von ihnen lassen sich auf Social-Plattformen wie Twitter, Reddit und Instagram Engagement-starke Posts finden. Instagram weist aktuell 600.000 Posts mit dem Hashtag #squidgame aus – rund 140.000 davon sind alleine in den zurückliegenden drei Tagen gepostet worden.

Das ist vielleicht der größte Erfolg und Sichtbarkeitstreiber für Squid Game, den die Macher der Serie errungen haben: dass sie eine Geschichte erzählen, die die zahllosen Treiber:innen der Internetkultur dazu gebracht hat, die Serie nur allzu bereitwillig und liebevoll in die Meme-Mangel zu nehmen. Vor knapp drei Jahren ist Netflix dies bereits einmal mit dem Horrorfilm Birdbox gelungen (wir berichteten). Dieser soll laut Unternehmensangaben noch heute in Sachen Zuschauerzahl mit 89 Millionen Netflix-Accounts die zweiterfolgreichste und in Sachen Gesamtsehdauer mit 282 Millionen Stunden die erfolgreichste Film-Eigenproduktion von Netflix sein. Schon bei Birdbox waren Spekulationen aufgekommen, dass die Meme-Welle von Netflix künstlich losgetreten worden sei – einige äußern diese Vermutung nun auch im Zusammenhang mit Squid Game.

Uninspirierte Gags mit dem eigenen Logo

Trotzdem kann nur wenig Zweifel daran bestehen, dass Squid Game am digitalen Lagerfeuer aktuell die aufmerksamkeitsstärkste Geschichte ist – selbst wenn der erste Funke künstlich gezündet worden sein mag. Und so ist es auch wenig verwunderlich, dass diverse Marken versuchen, sich ebenfalls noch schnell einen wärmenden Platz im Schein der flackernden Aufmerksamkeit zu sichern. Das tun viele, indem sie eigene Variante der Squid-Game-Memes produzieren und über ihre Social-Accounts verbreiten. Die dabei wohl am wenigsten inspirierte Variante: das eigene Firmenlogo als Dalgona Challenge.

Und doch haben einige Marken mit Posts dieser Art große Reichweiten und/oder hohes Engagement generieren können. Der Pizza-Kette Domino’s verbucht mit einem entsprechenden Video mit ihrem australischen Tiktok-Account bislang fünf Millionen Views. Die Biermarke Heineken hat mit einem etwas originelleren Ansatz einen Tweet produziert, der mutmaßlich von einer fünfstelligen Zahl von Menschen gesehen wurde. Am erfolgreichsten war vielleicht die zu Mondelez gehörende Erdnussbutter-Keksmarke Nutter Butter, die in ironisch-schmollendem Ton von Netflix ein „Nut Game“ einforderte und damit jeweils eine fünfstellige Zahl Retweets, zitierten Tweets und Likes (und mutmaßlich eine sechs- bis siebenstellige Zahl von Sichtkontakten) einsammelte.

Konsumgüter und „Murder Games“

Auch in Deutschland haben einige nationale Marken versucht, auf den Squid-Game-Zug aufzuspringen. An vorderster Front: Red Bull mit einem Tweet, der auf ein bereits auf Reddit erfolgreiches Meme eingeht (viele Squid-Game-Zuschauerinnen googleten nach dem Sehen der Serie die Umrechnungsrate von koreanischen Won in ihre lokale Währung), bislang eine vierstellige Zahl an Likes einsammelte und auf den auch andere Marken wie etwa die Supermarktkette Kaufland geantwortet haben. Auch die zu Unilever gehörende Deomarke versucht sich mit ihrem deutschsprachigen Twitter Account an Squid-Game-Gags.

Auch wenn die Marken mit Posts dieser Artk „organisch“ und ohne Mediakosten Reichweite generieren können: Gänzlich risikofrei ist der Versuch, mit Memes bei der Internetkultur-affinen Zielgruppe zu punkten, nicht. Einige Branchenprominente aus der US-Digital- und Creator:innen-Szene kritisieren im Zusammenhang mit Squid-Game-Memes beispielsweise, dass es vielleicht nicht ratsam sein könnte, Konsumgütermarken mit einem mörderischen Spiel in Verbindung zu bringen. „Ihr wisst, dass sie danach in den Kopf geschossen wurden, oder?“, schreibt beispielsweise US-Journalistin Kat Tenbarge in einem vielbeachteten Tweet im Hinblick auf Marken, die etwas zur Dalgona Challenge posten. Eine weitere Gefahr: Mit jedem Tag, der vergeht, wird es schwieriger, etwas wirklich Originelles zu posten, der Witz all jener, die sich einfach an eine Idee anhängen, wird fader und der potenzielle Effekt auf die eigene Marke weniger, bis sich dieser möglicherweise sogar ins Negative wendet.

18,5 Millionen neue Follower in zwei Wochen

Die französische Luxusmarke Louis Vuitton hat einen anderen Weg gewählt, um die Nähe zu Squid Game zu suchen und von der Aufmerksamkeit rund um die Serie zu profitieren: Sie verpflichtete die weibliche Hauptdarstellerin Ho-yeon Jung (die vor ihrer Schauspielerinnenkarriere bereits für die Marke gemodelt hatte) als „globale Botschafterin“. Der Instagram Account der Schauspielerin hat in den vergangenen 14 Tagen wohl so schnell Follower gewonnen wie kaum ein anderer. Aktuell verzeichnet Jung 19 Millionen Follower; vor der Veröffentlichung von Squid Game waren es noch weniger als eine halbe Million gewesen.

Die neu geschlossene Werbepartnerschaft verkündete sowohl Louis Vuitton selbst mit einem Post auf dem eigenen Instagram Account als auch die Schauspielerin mit einem Beitrag auf ihrem persönlichen Konto. Ersterer verzeichnet bislang 1,2 Millionen Likes und 4.700 Kommentare, letzterer 6,89 Millionen Likes und 36.500 Kommentare. Damit liegt das Engagement des Posts von Jung ungefähr auf Augenhöhe mit dem eines durchschnittlich performenden Posts von Kylie Jenner, für die Instagram aktuell 274 Millionen Follower ausweist.

Gibt es den „Streaming Effect“ bei Squid Game?

Außer Brand Marketern, Meme-Account-Betreiber:innen und Content Creator:innen versuchen noch andere, von dem Rummel rund um Squid Game zu profitieren: Glücksritter, Dropshipper:innen und andere gewiefte Geschäftemacher:innen, möglicherweise aber auch Scammer:innen und Betrüger:innen, die versuchen, die Aufmerksamkeit für die Serie direkt in klingende Münze zu wandeln. Und zwar indem sie Produkte verkaufen, für die durch die Serie ein Bedarf entstanden sein könnte. Wir hatten in unserer diesjährigen State of the German Internet Keynote bereits anhand von Bridgerton gezeigt, wie stark fiktionale Serien Kaufanreize wecken können (der „Streaming Effect“) – im Fall der britischen Adelsserie für Korsette oder Afternoon-Tee-Sets.

Im Fall von Squid Game haben einige aufmerksame Online-Händler offenbar u.a. den Verkauf von Dalgona Sets als Chance auserkoren. Wer über Google danach sucht, stößt auf entsprechende Angebote auf Amazon, Ebay und Etsy, in denen in der Regel explizit auf Squid Game verwiesen wird. Noch lukrativer aber dürfte potenziell der Verkauf von Squid-Game-Kostümen sein, denn sowohl die todesgefährdeten Teilnehmer:innen an dem „Spiel“ als auch deren Bewacher:innen und Mörder:innen tragen Uniformen, die sehr leicht wieder erkennbar sind – und für Halloween-Parties vermutlich sehr gefragt sein werden.

Ein chinesischer Fake-Shop auf Platz 1?

Netflix hat zwar im Juni dieses Jahres einen eigenen Online-Shop für Merchandise eröffnet – doch dort finden sich zu Squid Game nur Fan-T-Shirts und -Hoodies, die mit den Kleidungsstücken der Serienfiguren nichts zu tun haben. Wer über Google nach „squid game kostüm“ sucht, stößt auf der ersten Platzierung bei den bebilderten und aufmerksamkeitsstarken Shopping-Anzeigen, die über den organischen Suchergebnissen rangieren, vielleicht auf die Seite Daskarnevalkostuem.de. Der unter dieser URL abrufbare Online-Shop wird laut Impressum von einem chinesischen Händler betrieben. Einige Initiativen, die vor Fake Shops warnen, die keine oder falsche Ware liefern, warnen vor der Seite – beispielsweise Watchlist Internet sowie Trusted Shops.

Ergebnis für eine Google-Suche nach „squid game kostüm“: Das erste bezahlte Suchergebnis führt zum Shop Daskarnevalkostuem.de

Die meisten der anderen bezahlten und (zum Teil auch der organischen) Treffer bei Google führen entweder zu Medien, die über den Hype rund um Squid Game berichten – oder zu Amazon. Auf dem Marktplatz des E-Commerce-Platzhirschen bieten ebenfalls diverse augenscheinlich aus China stammende Händler Squid-Game-Kostüme zum Kauf an. Offenbar erfolgreich: In der Kategorie Verkleidungen auf Amazon.de rangieren in den Top 50 aktuell sieben Squid-Game-Artikel, u.a. auf den Plätzen eins und fünf. Auch in den USA belegen sowohl bei den Männern- als auch den Frauenkostümen Squid-Game-Kostüme die vorderen Plätze. Und nicht nur das: Laut dem Analyse-Tool Marketplace Pulse soll „squid game“ zeitweise der zweithäufigste Suchbegriff auf Amazon.com gewesen sein.

Bestseller im Bereich Verkleidungen für Männer auf Amazon.de: Auf Platz 1 und Platz 5 liegen Squid-Game-Kostüme (bearbeiteter Screenshot)

Bis zu 120.000 verkaufte Kostüme in zwei Wochen?

Amazon-Experte Hannes Detjen von der Agentur Remazing schätzt gegenüber OMR, dass das meistverkaufte Squid-Game-Kostüm auf dem deutschen Amazon-Marktplatz (aktueller Preis: zwischen 19 und 29 Euro) innerhalb eines Monats rund 3.600 Mal verkauft werden wird. „Insgesamt sind in den zurückliegenden Wochen ganz grob geschätzt wohl so zwischen 10.000 und 20.000 Squid-Game-Kostüme auf Amazon.de verkauft worden. Auf Amazon.com dürften es zwischen 50.000 und 100.000 Stück gewesen sein“, so Detjen weiter.

Und die hiesigen Kostümhändler? Zwei von uns angesprochene Händler erklären, dass es so kurzfristig vor Halloween am 31. Oktober äußerst schwer sei, Kostüme kurzfristig so rechtzeitig zu bekommen, dass sie rechtzeitig bei den Kund:innen sind  – auch wegen der Störung globaler Lieferketten. Ein der von mir angesprochenen Händler führt wenige Tage nach unserem Telefonat doch drei Squid-Game-Artikel im Shop – und rankt damit auf der ersten Suchergebnisseite bei Google. Die Kostüme ähneln jedoch sehr stark jenen, die der gleiche Händler auch als Verkleidungen aus der ebenfalls von Netflix gestreamten Serie verkauft – lediglich die Maske ist eine andere…

7.800 Prozent mehr Suchvolumen für weiße Vans

Davon, dass in China bestellte Ware nicht mehr rechtzeitig bei den Endkunden ankommen könnte, wollen sich einige Dropshipper:innen (die Online-Shops betreiben, mit denen sie Ware direkt aus China an die Käufer:innen weiterleiten, ohne diese selbst einzulagern) scheinbar nicht davon abhalten lassen, trotzdem ihr Glück zu versuchen. Wer auf Youtube nach „dropshipping squid game“ sucht, stößt auf diverse Videos mit Anleitungen dazu, wie man mit Squid-Game-Kostümen und -Masken Geld verdienen können soll. Und auf dem von Dropshipper:innen gerne für den Einkauf bei chinesischen Herstellern genutzten Marktplatz Aliexpress lassen sich unzählige Listings von Squid-Game-Kostümen finden, von denen einige explizit Dropshipping-Händler:innen ansprechen.

Menschen, die sich selbstständig als Teilnehmer an einem mörderischen Spiel um Geld verkleiden und dafür unter ungeklärten Bedingungen produzierte Kostüme kaufen, dazu „Brot und Spiele“-Posts von Konzernen – es wirkt ein wenig, als wolle sich die Wirklichkeit beeilen, die kapitalismuskritische Dystopie von Squid Game einzuholen. Kulturpessimisten mögen Hoffnung daraus schöpfen, dass der Modemarktplatz Lyst zuletzt meldete, dass die Suchanfragen von roten Overalls, grünen Trainingsanzügen und weißen, nummerierten T-Shirts deutlich gestiegen sind. Der britische Sneaker-Händler The Sole Supplier erklärte gar, dass die Nachfrage nach weißen Slip-on-Sneakern der Marke Vans (die die Gefangenen im Film tragen) seit der Veröffentlichung von Squid Game um 7.800 Prozent gestiegen sein soll. Offenbar sind einige der Serienfans zumindest kreativ und fantasievoll genug, sich ein Kostüm selbst zusammenzustellen.