Podcasts und Radio überholen TV: Wie die Sprachlern-App Babbel in den USA wirbt und wächst

OMR Podcast Babbel Markus Witte Philipp Westermeyer

Gründer und CEO Markus Witte verrät im OMR Podcast Babbels Marketing-Kniffe und erklärt den Schritt in Richtung B2B-Geschäft

Die Sprachlern-Plattform Babbel ist einer der wenigen deutschen digitalen Exportschlager: Seit 2008 ist das Berliner Unternehmen aktiv, hat deutlich über eine Million zahlende Nutzer und liegt beim Umsatz irgendwo zwischen 100 und 200 Millionen Euro im Jahr. Fast der größte Teil davon wird schon jetzt in den USA erwirtschaftet – auch dank des boomenden Podcast- und Radio-Werbemarktes. Im OMR Podcast erklärt Gründer Markus Witte den Unterschied zu Deutschland, weshalb Babbel kein klassisches Mobile Advertising nutzt und wie groß das Potenzial der B2B-Branche wirklich ist.

„Menschen wachen nicht mit dem Wunsch auf, eine neue Sprache zu lernen“, sagt Markus Witte im Gespräch mit Philipp Westermeyer. „Das passiert vielleicht bei Dingen wie Gitarren. Wir müssen also immer wieder neue Anlässe schaffen, damit dieser Wunsch entsteht. Und das immer wieder aufs Neue, damit der Wunsch und so auch der Nutzer aktiv bleibt.“ Diese nicht ganz so einfache Aufgabe scheint der Lesson Nine GmbH, Betreiber der Berliner Sprachlern-Plattform Babbel, aber ganz gut zu gelingen. Das deuten nicht nur die in sehr unregelmäßigen Abständen kommunizierten Kennzahlen wie Umsatz und Nutzeranzahl an.

Auch die Mitarbeiterzahl und einige Top-Personalien können sich durchaus sehen lassen: Insgesamt 750 Mitarbeiter zählt Babbel zur Zeit, davon sitzt der Großteil in Berlin, rund 30 arbeiten in New York. Das USA-Geschäft leitet seit 2017 Julie Hansen, zuvor President und COO bei Business Insider. Das Ergebnis: Laut Markus Witte ist die USA inzwischen die größte Region. „Zumindest nach Nutzern“, wie er ergänzt. „Zentraleuropa ist im Umsatz glaube ich immer noch stärker. Das ändert sich Woche für Woche.“

Podcast-Werbung ist in Deutschland noch kein Thema für Babbel

Einer der wichtigsten Marketing-Kanäle in den USA ist für Babbel inzwischen Audiowerbung, also Podcasts und Radio. „Dafür geben wir so viel Geld aus, wie für TV-Werbung“, sagt Witte. Anders in Deutschland – hier werde Babbel erst in Podcasts werben, wenn „die Szene so weit ist.“ Solange dürfte Content Marketing weiterhin das Marketing-Steckenpferd der Sprachlern-Plattform bleiben.

„Content Marketing ist sicher einer der starken Kanäle. Mit dem Babbel Magazin haben wir eigentlich ein Medienprodukt gebaut, das pro Monat Millionen von Visits bekommt“, sagt Markus Witte. Über Newsletter aktiviert das Unternehmen bestehende Nutzer, vor allem über Paid-Discovery-Kanäle wie Taboola und Outbrain werden neue Nutzer generiert (eine ausführliche Analyse von Babbels Content-Marketing-Strategie mit der sogenannten Werbung am Artikelende lest Ihr hier).

Der B2B-Bereich als nächste große Wachstumschance

Klassisches Mobile Advertising, zum Beispiel mit Bannern innerhalb anderer Apps, die Installs generieren sollen, nutze Babbel hingegen so gut wie gar nicht. „Das funktioniert fast nicht“, erklärt Witte. „Zu viel Fraud, zu viele zufällige Klicks.“ Auch App-Store-Advertising funktioniere nicht wirklich für die Sprachlern-Plattform. „Die Performance in den USA ist mäßig. Hier haben wir es gerade noch einmal probiert und sehen es auch nicht wirklich“, so Witte weiter.

Dafür ist Babbel aktuell auf dem Weg in ein neues Geschäftsfeld: B2B. Markus Witte ist sich sicher: „Corporate Training oder Corporate Learning ist auf jeden Fall das nächste große Ding. Es kann gut sein, dass wir in ein paar Jahren ein Viertel oder ein Drittel unserer Umsatzes damit machen.“

Welche neuen Produkte Babbel bis dahin noch an den Start bringen will, ob das lange auf Bannern zu sehende Testimonial wirklich zwölf Sprachen spricht und wie Gründer Markus Witte zu Influencer Marketing steht, erfahrt Ihr in der kompletten Folge des OMR Podcasts.

Unsere Podcast-Partner:


Salesforce, vor allem im B2B-Bereich eine der erfolgreichsten Digitalfirmen der Welt, ist mal wieder auf Deutschland-Tour, um Euch zu zeigen, was die Kollegen eigentlich so machen und wie Ihr die Produkte für Euer Business nutzt. Am 27. August ist das Salesforce Basecamp zum Beispiel in Hamburg im Schuppen 52 zu Gast. In mehr als 35 Sessions könnt Ihr Euch von erfolgreichen Unternehmern die besten Tipps in Sachen Vertrieb, Kundenservice, Marketing und Commerce abholen. Party und Networking am Abend dürfen natürlich auch nicht fehlen. Und: Das Ganze kostet Euch nichts. Registriert Euch einfach direkt hier für das Basecamp in Hamburg und seid Ende August live dabei!

Ihr braucht all Eure Marketing-Daten auf einen Blick? Dann solltet Ihr Euch Adverity anschauen. Das Tool zeigt Eure Daten aus Quellen wie Google Ads, Facebook, Adobe, Outbrain & Co. in einem übersichtlichen Dashboard. Von hier aus könnt Ihr die Daten schon perfekt vorbereitet an Visualisierungstools wie Tableau, Azure und Google Data Studio leiten und sie so für alle Mitarbeiter optimal darstellen. Die Kollegen von Adverity haben sich jetzt angeschaut, wo der Großteil der Online-Händler überhaupt seine Daten herbekommt. Daraus ist eine sehr aufschlussreiche Studie entstanden, die Ihr hier herunterladen könnt.

Wer OMR länger verfolgt, dürfte inzwischen mitbekommen haben, dass Audi einer unserer ganz engen Partner ist; demnächst zum Beispiel wieder als Mobilitätspartner unserer OMR Aftershow in Köln. Die Kollegen bauen aber nicht nur Autos, sondern sind auch längst unter die Podcaster gegangen. „Die Zukunft ist elektrisch“ läuft inzwischen sogar schon in der zweiten Staffel – bei der sich natürlich wieder alles um Elektromobilität dreht. Jeden letzten Donnerstag im Monat gibt es eine neue Folge. In der ersten Episode geht es um eine Testfahrt im Nationalpark in Namibia, die Audi-Werke in Brüssel und Gründer im Bereich E-Mobilität. Hier anhören.

Am Ende mal wieder ein kleiner Hinweis in eigener Sache: Auch in diesem Jahr werden wir natürlich unsere OMR Aftershow im Bootshaus in Köln feiern. Traditionell steigt die Party am Abend des ersten Dmexco-Tages (11. September) – mit einer Menge guter Leute, leckeren Getränken, die wie immer im Ticketpreis inkludiert sind und einem ziemlich guten Lineup. Natürlich mit Oli. P, die Drunken Master sind dabei und ein Künstler, der als DJ unter dem Namen „Who the fuck is H.P. Baxxter?“ auftritt. Na, wer könnte das sein? Also schnell Tickets sichern, solange es noch welche gibt.

Alle Themen des Podcasts mit Markus Witte von Babbel im Überblick:

  • Teil 3 von Philipp Westermeyers Podcast-Reise nach Berlin, nicht ganz optimale Tonqualität und weshalb Babbel mehr Aufmerksamkeit verdient hat (ab 01:30)
  • Wie Markus Witte durch Zufall von Musik- zu Sprachlern-Software wechselte (ab 04:00)
  • Als Untermieter im Hinterzimmer einer Modellagentur hat das Gründerteam im April 2007 begonnen, das Produkt zu bauen (ab 06:00)
  • Babbel in Zahlen: zwischen 100 und 200 Millionen Euro Umsatz, deutlich mehr als eine Million User, 750 Mitarbeiter (ab 07:20)
  • Die letzte Finanzierungsrunde von Babbel in Höhe von 22 Millionen US-Dollar war 2015 – würde das Unternehmen bei einer erneuten Runde zum Unicorn aufsteigen? (ab 08:10)
  • Babbel wirbt sehr offensiv mit der Effektivität der App. Was davon ist Marketing und was stimmt wirklich? (ab 09:00)
  • Wie lange behält ein Nutzer im Durchschnitt ein kostenpflichtiges Abo? (ab 10:20)
  • Wie generiert Babbel neue Nutzer? (ab 13:15)
  • Auf welchen Kanälen? (ab 14:30)
  • Deshalb ist Babbels Marketingbudget für Taboola und Outbrain größer als das für Facebook (ab 16:20)
  • So sieht der typische Marketing-Funnel bei Babbel aus – und deshalb gibt es kein Referral-Programm (ab 19:50)
  • Über Trigger, die Babbel nicht beeinflussen kann und Kooperationen mit Flixbus, TripAdvisor und Netflix (ab 24:30)
  • Deshalb sind laut Markus Witte Freemium-Modelle anderer Anbieter wie zum Beispiel Duolingo keine Konkurrenz (ab 25:30)
  • Welchen Einfluss Herkunftsland, Endgerät und andere Faktoren auf das Nutzerverhalten bei Babbel haben (ab 28:10)
  • So hat es Babbel geschafft, 2017 Julie Hansen als CEO in den USA zu verpflichten: Hansen war vorher President und COO von Business Insider (ab 28:50)
  • Deshalb bezeichnet Witte den Eintritt in den US-Markt als harte Nuss (ab 31:20)
  • „Klassisches Mobile Advertising“, also der Einkauf von App-Install, macht Babbel laut Markus Witte quasi gar nicht (ab 34:30)
  • So läuft die Zusammenarbeit zwischen einem Brand-Team inhouse und externen Agenturen wie Wieden & Kennedy sowie aktuell Forsman & Bodenfors aus Schweden (ab 36:30)
  • Nach Usern ist die USA inzwischen Babbels größte Region (ab 41:20)
  • Wie Babbel mit Hilfe von Studien die Wirksamkeit und Effizienz der App misst (ab 43:30)
  • Gibt es für Sprachlern-Software einen ähnlichen Vergleichsportal-Markt wie in der Dating-Branche? (ab 46:30)
  • Wie funktioniert Babbels B2B-Geschäft? Und warum hat sich Markus Witte zehn Jahre lang dagegen gewehrt? (ab 48:50)
  • Deshalb ist Babbel 2019 in den Markt für Sprachreisen eingestiegen – und hat dafür mit LingoVentura auch direkt ein Startup übernommen (ab 51:10)
  • Kommt für Markus Witte ein Börsengang in Frage? (ab 53:40)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!

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