Fast jede B2C-Brand der Welt dürfte derzeit einen großen Teil ihres Marketing-Budgets bei Instagram, Tiktok, Facebook, Snapchat & Co. ausgeben. Gleichzeitig ist ordentlich Bewegung im Markt: Kanäle, die vor fünf Jahren noch Reichweiten-Bringer waren, führen heute ein Schattendasein. Wie wird der Kampf um die Aufmerksamkeit also 2022 auf Social Media ausgetragen? Wir haben fünf spannende Trends für Euch analysiert.
Die Social-Advertising-Trends für 2022 ergeben sich aus einer Erhebung des Tool-Anbieters Smartly. Darin wurden 100 Top-Marketeers zu ihren Erwartungen und Plänen für das kommende Jahr befragt. Dabei schon auffällig: 52 Prozent der Befragten geben an, dass über 50 Prozent ihrer Marketing-Ausgaben bei den Social-Plattformen landen. Jeweils über 88 Prozent werben auf Facebook, Instagram und Youtube. Tiktok (42 Prozent), Linkedin (42 Prozent) und Snapchat (21 Prozent) liegen etwas überraschend deutlich zurück. Jetzt aber zu den wichtigsten Trends.
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Mehr Geld für Instagram
Der erste große Trend ist das erwartete weitere Wachstum der Ausgaben auf Instagram. Schon jetzt schalten 94 Prozent der Befragten Ads auf der Plattform – da ist also nicht mehr viel Spielraum. Nach 26 Prozent im Vorjahr geben jetzt bereits 44 Prozent der Marketing-Verantwortlichen an, auf Instagram den Großteil des Social-Ad-Budgets auszugeben. Und 46 Prozent sehen hier auch den größten Return on Invest (ROI). Instagram ist in beiden Statistiken der klare Gewinner. Dementsprechend wollen 73 Prozent der Befragten ihre Spendings auf der Plattform weiter erhöhen – im vergangenen Jahr hatten das nur 38 Prozent angegeben.
Auf diesen Plattformen sehen Marketeers den besten Return on Invest (ROI) (Quelle: Global Social Advertising Trends 2022 / Smartly)
Die Plattform sei besonders wegen der verschiedenen Formate und der maßgeschneiderten Zielgruppe die optimale Plattform für viele Marken. Der Großteil der Nutzenden ist zwischen 18 und 34 Jahre alt. Und alle großen Influencer:innen tummeln sich auf der Plattform und können für Kampagnen eingespannt werden. Die Auswertung von Smartly zeigt aber auch, dass die Branche auch auf Facebook, Youtube, Twitter und Tiktok größtenteils die Budgets erhöhen will. Nicht gut sieht es hingegen für LinkedIn aus. 2021 hatten noch 19 Prozent der Befragten angegeben, dass das B2B-Netzwerk ihre wichtigste Plattform ist. In diesem Jahr sieht das niemand mehr so und 18 Prozent wollen ihre Ausgaben verringern, 76 Prozent scheren sich gar nicht um LinkedIn-Ads.
Stärkere Automatisierung
Abseits von Budgets sehen offenbar viele Branchenvertreter:innen Wachstumschancen in strukturellen Umstellungen. Manuelle Prozesse bei der Erstellung der Inhalte kosten viel Zeit, Automatisierung von solch kreativer Arbeit ist bisher kaum etabliert. „Es gibt derzeit keine Alternative für Content-Kreation und das ist eine große Schwachstelle“, sagt einer der befragten Marketeers. Zeitintensivste Tätigkeiten seien manuelles Posting, das Managen der Inhalte und die Abstimmung des Contents für die jeweilige Kampagne.
69 Prozent der Studienteilnehmer:innen geben wenig überraschend an, komplett auf manuelle Prozesse zu setzen. Immerhin ist die Zahl von 81 Prozent aus dem vergangenen Jahr gesunken. Das zeigt, wie sehr Automatisierung auf dem Plan der Marketeers steht. Durch Tools, die Machine Learning nutzen, lassen sich schon heute viele der angesprochenen Prozesse automatisieren. Das Posten und Verwalten der Social-Ads sind dabei die naheliegendsten Vorgänge – Tools wie Smartly können aber auch Aspekte der Inhalte-Erstellung Automatisieren. Das spart vor allem Zeit und Geld, weil Mitarbeitende sich strategischeren Aufgaben widmen können.
Branding und Video im Fokus
Der nächste Trend für 2022: Branding-Kampagnen und Video-Ads dürften in diesem Jahr einen Push bekommen. 47 Prozent und damit ein Großteil der Befragten will sich stärker auf Bewegtbild-Content verlegen. Das dürfte auch mit dem Fokus auf Instagram zusammenhängen, schließlich bietet die Plattform gleich mehrere Video-Formate. Gleichzeitig zeigt sich, dass Video-Ads derzeit große Reichweiten erzielen können und Plattformen wie Youtube oder Tiktok gar nicht anders bespielt werden können.
Viele der Marketeers wollen 2022 verstärkt auf Video-Content setzen (Quelle: Global Social Advertising Trends 2022 / Smartly)
Diese Entwicklung bedingt am Ende fast, dass wir verstärkt Branding-Kampagnen auf Social sehen werden. 54 Prozent der Befragten wollen mehr Budget in diese stecken. Dabei geht es vor allem darum – am effektivsten sicherlich in Videos – über gutes Storytelling das Image der Brand zu stärken. Lange Zeit hatten Marken auf Social-Plattformen vor allem Performance-KPIs wie Click-Through-Rate, Conversion-Rate & Co. im Blick. Laut der Smartly-Studie könnte Aufmerksamkeit für die Marke wieder stärker in den Mittelpunkt rücken. Langfristiger Brand-Erfolg steht 2022 also über kurzfristigen Verkaufszielen.
Probleme bei Kosten und Wettbewerb
Kommen wir zu Social-Trends, die vielen Unternehmen eher nicht gefallen dürften. Viele Marketeers gehen offenbar davon aus, dass aktuelle Herausforderungen 2022 noch verstärkt auftreten. 45 Prozent der Befragten sagen zum Beispiel, dass ihre Marketing- und Kreativ-Teams nicht besonders gut zusammenarbeiten. Laut Smartly könnte das an neuen Realitäten liegen, die während der Pandemie entstanden sind. Neue Verkaufsstrategien wie Click & Collect erfordern auch im Marketing neue Herangehensweisen. Gleichzeitig sehen Marketeers die größte Herausforderung darin, das passende Personal für die Social-Ad-Aktivitäten zu finden.
Außerhalb solch interner Hürden sagt ein Drittel der Marketing-Verantwortlichen, dass ihnen vor allem der steigende Wettbewerb und damit einhergehend steigende Kosten zu schaffen machen. Fast so viele sehen die Adaption von neuen Social-Kanälen und sich schnell änderndes Nutzerverhalten als große Herausforderung für 2022. Kurze Einordnung: Die Kosten für Reichweiten und Klicks steigen auf den Social-Plattformen seit Jahren. Auch deshalb suchen Unternehmen immer wieder nach noch unterbewerteten Kanälen, wo Reichweiten noch relativ günstig zu haben sind. Auf den etablierten Plattformen ist aber seit Jahren kein Wilder Westen mehr – eher Wall Street. Wenn der ROI aber stimmt, bleiben die Kanäle trotzdem spannend.
Automatisierung und Kreativität verknüpfen
Aus allen Trends ergibt sich fast folgerichtig eine fünfte Entwicklung: Nur Brands, die auf den Plattformen Kreativität und Automatisierung verbinden, bleiben erfolgreich. Durch straffere und günstige Abläufe lassen sich die steigenden Kosten für Social-Ads ausgleichen und Kreativität in Branding-Kampagnen bringt Marken langfristig in die Köpfe der Menschen. Automatisierung biete laut der Smartly-Studie zugleich einen Wettbewerbsvorteil, weil Ihr durch schnelle Prozesse auch schnell auf aktuelle Trends reagieren könnt.
Sechs schnelle Tipps aus dem Trend-Report zum Abschluss:
- Fokussiert Eure Ressourcen auf Instagram, wenn die Plattform für Euer Business spannend ist
- Startet damit, Tools zur Automatisierung zu nutzen
- Nutzt Automatisierung auch bei der Erstellung von Social-Ads
- Setzt Prioritäten und baut Social-Ads verstärkt mit Video-Content
- Ist Euer Kreativ-Team zu klein, nutzt externe Partner, um den Kreativ-Prozess zu automatisieren
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